Platform Sharing รถแฝดคนละฝา ยอดขายฟ้ากับเหว

Highlight

ยอดกลยุทธ์สุดชาญฉลาด ที่สร้างประโยชน์มหาศาลให้กับการผลิตรถยนต์หลากหลายรุ่น หากละเลยเรื่องของภาพลักษณ์ การวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม และความต้องการผู้บริโภค อาจเปลี่ยนจาก “การประหยัด” กลายเป็น “ความเสียหายมหาศาล”

โลกของอุตสาหกรรมยานยนต์ยุคใหม่ “Platform Sharing” การใช้ทรัพยากรร่วมกันกลายเป็นแนวทางที่หลายบริษัทนิยมใช้ โดยเฉพาะการใช้โครงสร้างพื้นฐานรถยนต์เดียวกันในการพัฒนารถหลายรุ่น หรือหลายแบรนด์ เพื่อประหยัดเวลา และต้นทุนในการผลิต แม้จะมีรากฐานเดียวกัน แต่รถที่ออกมานั้นสามารถแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงทั้งด้านการออกแบบ ราคา ตลาดเป้าหมาย และที่สำคัญที่สุด คือ “ความนิยมในตลาด” บางรุ่นปัจจุบันกลายเป็นตำนาน บางรุ่นกลับล้มไม่เป็นท่า

จุดเปลี่ยนการผลิตที่ง่ายขึ้น 

ในปี 1908 เฮนรี ฟอร์ด ที่หนึ่ง ผู้ปฏิวัติวงการรถยนต์แห่ง Ford Motor Company ด้วยการคิดค้นสายการผลิตแบบมีประสิทธิภาพ โดยเปิดตัว Ford Model T รถถูกผลิตได้อย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากกว่าทุกครั้งที่ผ่านมา ด้วยระบบสายพานลำเลียงที่ทำให้การประกอบรถถูกนำมาไว้ที่แรงงานแต่ละจุด พร้อมการแบ่งงานเป็นลำดับขั้นตอน นอกจากนี้ Ford ยังใช้ชิ้นส่วนประกอบสำเร็จที่สามารถเปลี่ยนแทนกันได้ ทำให้ไม่ต้องพึ่งช่างฝีมือเฉพาะด้านในการผลิตแต่ละชิ้น ลดต้นทุนการผลิตลงอย่างมหาศาล และทำให้รถมีราคาที่ประชาชนทั่วไปเอื้อมถึง Model T นับเป็นรถคันแรกที่ใช้เวลาการผลิตได้รวดเร็ว และสามารถแชร์ชิ้นส่วนในอุตสาหกรรมสายการผลิตได้

ข้อดีของ Platform Sharing

1. ลดต้นทุนในการพัฒนา

การสร้างพแลทฟอร์มใหม่แต่ละครั้งมีต้นทุนสูงถึงพันล้านเหรียญสหรัฐฯ หากใช้ร่วมกันในหลายรุ่น จะช่วยเฉลี่ยค่าใช้จ่ายให้ต่ำลงต่อคัน บริษัทสามารถนำงบไปพัฒนานวัตกรรมอื่นได้

2. ใช้ชิ้นส่วนร่วมกัน

ไม่ว่าจะเป็นช่วงล่าง เครื่องยนต์ หรือระบบไฟฟ้า การใช้ชิ้นส่วนร่วมกันช่วยให้ผลิตในปริมาณมากได้ ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง และการซ่อมบำรุงก็ง่ายขึ้น

3. สร้างรถได้หลายประเภทจากฐานเดียวกัน

พแลทฟอร์มเดียวกันสามารถใช้สร้างได้ทั้งซีดาน, เอสยูวี, คูเป หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ทำให้ผู้ผลิตสามารถขยายไลน์อัพสินค้าได้หลากหลาย และรวดเร็ว

4. เพิ่มคุณภาพโดยรวม

เมื่อรถหลายรุ่นใช้ชิ้นส่วนเดียวกัน บริษัทสามารถทุ่มทรัพยากรในการพัฒนา และทดสอบชิ้นส่วนนั้นให้ได้คุณภาพสูงสุด

ข้อเสียของ Platform Sharing 

1. ทำลายภาพลักษณ์แบรนด์หรู

ถ้าแบรนด์ระดับพรีเมียมใช้ชิ้นส่วนเดียวกับรถตลาดทั่วไป ผู้บริโภคอาจมองว่า “จ่ายแพงเกินไป” เช่น กรณีแบรนด์หรูอย่าง Maybach ที่ใช้พื้นฐานร่วมกับ S-Class แต่กลับไม่ได้รับความนิยม เพราะคนรู้ว่า “ข้างในก็ Mercedes เหมือนกัน”

2. บริษัทรถวางการตลาดทับไลน์กันเอง

เมื่อหลายรุ่นจากในเครือเดียวกันใช้พื้นฐานเดียวกัน และมีจุดขายใกล้เคียงกัน อาจเกิดการแย่งลูกค้าระหว่างกันเอง หรือ Cannibalization เช่น BMW 1 Series สปอร์ทแฮชท์แบคคันเล็ก กับ Mini Cooper 5 Door ที่แชร์หลายส่วน จนต้องวางแผนการตลาดอย่างระมัดระวัง

3. ความยุ่งยากในการปรับแต่ง

การเปลี่ยนโครงสร้างเดิมให้เหมาะกับรุ่นใหม่บางครั้งไม่ใช่เรื่องง่าย เช่น หากพแลทฟอร์มออกแบบมาให้ขับหน้า แต่ต้องการทำรุ่นขับเคลื่อนล้อหลัง หรือขับเคลื่อน 4 ล้อ ก็ต้องแก้ระบบมากมาย เสี่ยงต่อปัญหาทางวิศวกรรมตามมาในการใช้งาน

4. ปัญหาแพร่กระจายหากมีการ Recall

หากชิ้นส่วนที่ใช้ร่วมกันมีปัญหา เช่น ระบบเบรค หรือไฟฟ้า จะส่งผลต่อรถหลายรุ่นพร้อมกัน แน่นอนว่าลูกค้าหลายคนต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายในการเรียกคืน และกระทบต่อภาพลักษณ์ทั้งกลุ่มคนใช้งานอีกด้วย

ตัวอย่างความสำเร็จ และความล้มเหลว

Toyota Supra/BMW Z4

• Toyota Supra (A90)
  การคืนชีพของสปอร์ทคาร์ระดับตำนานในตระกูล Supra ถูกพัฒนาโดยร่วมมือกับ BMW ผลิตโดย Magna Steyr ที่ประเทศออสเตรีย โดยยืมพื้นฐานเครื่องยนต์ B58 3.0L 6 สูบเรียง เทอร์โบ และระบบช่วงล่างจาก BMW มาเต็มๆ แต่ทีมออกแบบ Toyota ได้ปรับลุคให้ดุดัน ฉีกแนวจาก Z4 อย่างชัดเจน รถเน้นสไตล์คูเปขับเคลื่อนล้อหลัง สมรรถนะสูง เน้นฟีลขับแบบ “รถแข่งบนถนน” ทำให้ Supra ได้รับความนิยมจากกลุ่มวัยรุ่น สายแต่งรถ และแฟนคลับรุ่นก่อนที่รอคอยการกลับมา

• BMW Z4 (G29)
  แม้ใช้พแลทฟอร์มเดียวกัน แต่ Z4 มาในรูปแบบโรดสเตอร์เปิดประทุน ที่หรูหรา เรียบง่าย และเน้นความพรีเมียมในการขับขี่มากกว่าอารมณ์ดิบเถื่อน จุดขายของ Z4 อยู่ที่สมรรถนะ และความหรู แต่กลับกลายเป็นว่าตลาดมองว่า นี่คือ "รถที่แพงเกินไปสำหรับความสนุก" แถมดีไซจ์นที่ไม่หวือหวาทำให้ไม่ดึงดูดสายตาเท่า Supra 
  
  ผลลัพธ์ในช่วงที่ผ่านมา Supra ทำยอดขายได้ดีในทั่วโลก โดยเฉพาะในตลาดญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา ส่วน Z4 กลับน่าเสียดายที่ปัจจุบันเตรียมยุติการผลิต แต่ยังขายได้แต่เฉพาะกลุ่ม แถมเสียงวิจารณ์ในด้านอารมณ์การขับขี่ก็เสียเปรียบ Supra 

Nissan Navara/Mercedes-Benz X-Class

• Nissan Navara (D23)
  เป็นรถกระบะขนาดกลางที่ขึ้นชื่อเรื่องความแข็งแกร่ง เครื่องยนต์ทนทาน ใช้งานได้ทั้งบรรทุก และออฟโรด มีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง และได้รับความนิยมอย่างสูงในอาเซียน ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง ราคาจับต้องได้ มีอุปกรณ์ครบ และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
  
  

• Mercedes-Benz X-Class
  Mercedes-Benz พยายามเข้าสู่ตลาดรถกระบะหรูโดยยืมพื้นฐานจาก Navara แต่ใส่โลโกสามแฉก เพิ่มอุปกรณ์หรูหรา และปรับช่วงล่างใหม่ อย่างไรก็ตาม ตลาดกลับมองว่านี่เป็นแค่ “Navara ติดตราเบนซ์” ทำให้คนไม่ยอมจ่ายแพงเพื่อรถที่รู้ว่า “ข้างใน คือ Nissan” แทนที่จะพัฒนารถกระบะรุ่นใหม่ตั้งแต่ศูนย์ ก็ใช้พื้นฐานของกระบะรุ่นที่มีอยู่แล้ว เพิ่มชิ้นส่วนช่วงล่างให้แข็งแรง ปรับดีไซจ์น และตกแต่งภายในให้หรูหรา พร้อมเพิ่มการเก็บเสียง เพื่อยกระดับสู่ความเป็นพรีเมียม แต่เมื่อวางขายจริง X-Class กลับมีราคาสูงกว่ารุ่นธรรมดากว่า 25 % ทำให้แฟนพันธุ์แท้ Mercedes-Benz รู้สึกว่ากำลังซื้อ “Nissan ที่ติดตราดาวสามแฉก” ส่วนลูกค้าทั่วไปก็มองว่าราคาแพงเกินไป สุดท้าย X-Class ถูกยุติการผลิตภายในเวลาเพียง 2 ปี และกลายเป็นพโรเจคท์ที่สร้างความเสียหายหลายล้านเหรียญสหรัฐฯ ให้แก่ Mercedes-Benz X-Class ล้มเหลวด้านยอดขายจนต้องยุติการผลิตในปี 2020 หลังเปิดตัวแค่ 3 ปี ส่วน Navara ยังคงผลิต และทำตลาดต่อไป
  
  

Mini Clubman/BMW 2 Series Active Tourer

• Mini Clubman (F54)
  Clubman ถือเป็นรถจากการแชร์โครงสร้าง UKL2 จาก Mini ที่ขยายขนาดเพื่อเพิ่มความอเนกประสงค์ เน้นกลุ่มครอบครัวขนาดเล็ก แต่ดีไซจ์นด้านท้ายที่เปิดแบบ "ตู้กับข้าว" (Split rear door) และตัวรถที่ไม่ “Mini” อีกต่อไป ทำให้เกิดความสับสนในตัวตน รถดูแปลกเกินไปสำหรับคนชอบ Mini แบบคลาสสิค และยังไม่อเนกประสงค์พอสำหรับครอบครัวจริงจังในบ้านเราถือว่ามีกระแสในกลุ่มวัยรุ่นหน้าใหม่ที่มีกำลังซื้อ รถคันนี้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองได้ดี 

• BMW 2 Series Active Tourer
  แม้จะเป็น BMW ขับหน้าคันแรก แต่ได้รับความนิยมในยุโรปโดยเฉพาะครอบครัวที่ต้องการรถหรูขนาดกะทัดรัด ใช้งานง่าย ประหยัด พแลทฟอร์ม UKL2 ให้ความนุ่มนวล และประสิทธิภาพดี Active Tourer มียอดขายต่ำอย่างต่อเนื่องซึ่ง Clubman ถูกตัดออกจากไลน์การผลิตในปี 2023 
  

Mercedes-Benz S-Class/Maybach 57/62

• Mercedes-Benz S-Class (W220/W221)
  จุดกำเนิดของความหรูหราระดับโลก S-Class คือ มาตรฐานของซีดานหรู พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น AIRMATIC, DISTRONIC, ระบบความปลอดภัยอัตโนมัติ จนกลายเป็นต้นแบบให้ค่ายอื่น

• Maybach 57/62
  ในปี 2002 Daimler ต้องการชุบชีวิตแบรนด์ Maybach ให้แข่งกับ Rolls-Royce โดยใช้พื้นฐานจาก S-Class ยืดความยาว ใส่อุปกรณ์หรูหราเต็มพิกัด 
  ผลลัพธ์ คือ Mercedes-Benz สามารถปลุกชีพแบรนด์หรูอย่าง Maybach ขึ้นมาอีกครั้ง ด้วยรุ่น Maybach 57 และ 62 พัฒนาบนพื้นฐานเดียวกับ S-Class โดย Maybach 57 เน้นผู้ขับขี่เอง ส่วน 62 เป็นเวอร์ชันลีมูซีนสุดหรูสำหรับนั่งด้านหลัง เครื่องยนต์ที่ใช้ คือ V12 ทวินเทอร์โบ 5.5 ลิตร ซึ่งต่อมาถูกนำไปใช้ในรถ Mercedes อื่นด้วย แม้ Maybach จะมีฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่ม แต่ปัญหาคือมันยังคงเป็น S-Class ที่แพงขึ้นมาก โดนวิจารณ์หนักว่าดูไม่พิเศษพอเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ไม่มีความ "ยูนีค" เหมือน Rolls-Royce หรือ Bentley มันถูกผลิตออกมาเพียง 3,000 คัน ก่อนจะถูกยกเลิกในปี 2013 และมีรายงานว่า Mercedes-Benz ขาดทุนถึงกว่า 300,000 เหรียญสหรัฐฯ/คัน กลายเป็นความล้มเหลวที่เจ็บปวดของแบรนด์หรูที่คิดว่าจะฟื้นกลับมาได้ ขายไม่ออก ต้องเลิกผลิต และภายหลัง Maybach ถูกลดระดับมาเป็น "sub-brand" สำหรับ S-Class Maybach แทน 
  

Bentley Flying Spur/Volkswagen Phaeton

• Bentley Flying Spur
  แม้จะใช้พื้นฐานเดียวกับ Phaeton แต่ Flying Spur ถูกปรับทุกจุดให้พรีเมียมสุดขีด เครื่องยนต์ W12 ขับเคลื่อน 4 ล้อ ลุคหรูหราแบบอังกฤษแท้ ใช้วัสดุระดับไฮเอนด์ทุกจุด แบรนด์ Bentley เองก็มีความขลัง ทำให้จับกลุ่มลูกค้าได้แน่น

• Volkswagen Phaeton
  ความพยายามของ VW ที่จะบุกตลาดรถหรูเทียบชั้น S-Class โดยอัดเทคโนโลยีล้ำสมัย และงานประกอบขั้นเทพ แต่ "ตรา VW" ไม่สามารถเคาะราคาระดับรถหรูได้ ผู้คนยังคาดหวังว่า Volkswagen ต้องมีราคาเข้าถึงได้ แน่นอนว่า Flying Spur เป็นรถรุ่นหลักที่ทำยอดขายให้ Bentley ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน ส่วน Phaeton มีเหตุต้องเลิกขายในหลายตลาดเพราะยอดขายตกต่ำ รวมถึงนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมที่เครื่องยนต์รถคันนี้ไม่สามารถนำมาขายในหลายประเทศได้อีกต่อไป
  

One Car/Many Face

“Platform Sharing” เป็นกระแสหลักสำคัญที่กำลังเข้ามามีบทบาทอย่างมากโดยเฉพาะการผลิตรถยนต์ที่สามารถแข่งขันกับรถยนต์ไฟฟ้าจากแดนมังกร สิ่งที่ทำให้ยอดขายรถเหล่านี้อยู่ได้ไม่ได้แปลว่าจะประสบความสำเร็จเท่ากัน ทุกอย่างขึ้นอยู่กับดีไซจ์น, การวางกลยุทธ์, กลุ่มเป้าหมาย และพลังของแบรนด์ ตัวอย่างทั้ง 5 คู่ด้านบน คือ ภาพสะท้อนว่า แม้จะมีโครงสร้างเดียวกัน แต่ “ความสำเร็จ” ต้องใช้มากกว่าแค่ชิ้นส่วน

การใช้พแลทฟอร์มร่วมกันในอุตสาหกรรมรถยนต์เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด และมีประโยชน์มหาศาล หากวางแผนอย่างเหมาะสม มีหลายรุ่นที่แบรนด์ระดับโลกประสบความสำเร็จในการใช้ Platform Sharing สิ่งเหล่านั้น คือ แบรนด์ที่ยังสามารถรักษา “จิตวิญญาณ” ของตนเองไว้ได้ แม้จะใช้พื้นฐานร่วมกันกับค่ายอื่น