ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์)ฯ เผยพฤติกรรมผู้ใช้รถเกิดการเปลี่ยนแปลง

บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทที่ปรึกษา และวิจัยตลาดชั้นนำ เปิดเผยรายงานวิจัย 2025 Voice of Consumers: Stay vs Switch ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมของผู้ใช้รถยนต์ไทย เมื่อการยอมรับรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ขยายตัว และแบรนด์ทางเลือกใหม่ๆ เข้ามาแข่งขันด้วยดีไซจ์น และเทคโนโลยีที่ดึงดูดใจ ทำให้ลูกค้ามีความไม่มั่นใจมากขึ้นว่าจะยังคงภักดีกับแบรนด์เดิมหรือไม่

ศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการ Differential Thailand เผยว่า ตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ ลูกค้าเปลี่ยนรถเร็วขึ้น แต่กลับภักดีต่อแบรนด์น้อยลง Hybrid กำลังกลายเป็นคำตอบระยะสั้น ขณะที่ EV ยังต้องพิสูจน์เรื่องความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะได้รับการยอมรับในระยะยาว

ความภักดีต่อแบรนด์: รอยร้าวที่ขยายกว้าง

มีเพียง 36 % ของลูกค้าชาวไทยที่ยืนยันว่าจะซื้อรถยี่ห้อเดิมอีกครั้ง โดยรถจากประเทศจีนมีความเปราะบางที่สุด เจ้าของรถถึง 82 % ยังไม่แน่ใจ หรือเริ่มคิดที่จะเปลี่ยนยี่ห้อ แม้แต่ยี่ห้อรถยนต์จากประเทศญี่ปุ่นที่เคยแข็งแกร่ง ก็ยังเผชิญความเสี่ยง เมื่อครึ่งหนึ่งของลูกค้าไม่มั่นใจว่าจะซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำ

เหตุผลที่ทำให้ลูกค้าอยู่ต่อ

•    ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์: ความภักดีเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์สามารถส่งมอบความน่าเชื่อถือ ดีไซจ์นที่ดึงดูด และสมรรถนะรถยนต์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
•    ประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ดีเลิศ (ขั้นตอนการขาย และบริการหลังการขาย): ขั้นตอนการซื้อที่ราบรื่น การบริการของพนักงานของผู้จำหน่าย และศูนย์บริการที่เอาใจใส่ การบำรุงรักษา และการสื่อสารที่โปร่งใส และการแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ช่วยสร้างความมั่นใจ และความไว้วางใจ
•    ภาพลักษณ์ และการรับรู้ของแบรนด์: ชื่อเสียง และความโดดเด่นของแบรนด์ ยังคงเป็นปัจจัยหลักที่รักษาความภักดี โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับความปลอดภัย คุณภาพ และราคาขายต่อที่ดี

เหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ

•    ความต้องการ วิถีชีวิต และความชอบที่เปลี่ยนไป: ครอบครัวที่ขยายใหญ่ขึ้น รูปแบบการเดินทางใหม่ๆ หรือความต้องการรถยนต์ทางเลือกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลักดันให้ลูกค้ามองหาทางเลือกอื่น
•    การขาดนวัตกรรม: แบรนด์ที่ไม่สามารถก้าวทันเทคโนโลยีใหม่ เช่น ระบบความปลอดภัยขั้นสูง การเชื่อมต่อดิจิทอล หรือการพัฒนาระบบขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า อาจสูญเสียความเชื่อมโยงกับตัวลูกค้า โดยเฉพาะในสายตาของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ทันสมัย และช่างเลือก
•    ประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ไม่ประทับใจ และมูลค่าขายต่อที่ลดลง: การตั้งราคาที่ไม่โปร่งใส การทำสงครามราคาที่กระทบต่อมูลค่าขายต่อ หรือบริการหลังการขายที่ไม่น่าพอใจ ล้วนบั่นทอนความเชื่อมั่น และผลักดันให้ลูกค้าเปลี่ยนไปหาแบรนด์คู่แข่ง

ขุมพลังถัดไป: ความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้น

เมื่อมองหารถคันใหม่ ลูกค้าชาวไทยแสดงความระมัดระวัง และลังเลมากขึ้น สัดส่วนของผู้บริโภคที่ยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกขุมพลังแบบใดในรถยนต์คันถัดไป เพิ่มขึ้นจาก 17 % ในปี 2567 เป็น 29 % ในปี 2568

เจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ยังคงมีความตั้งใจที่จะเลือกใช้รถยนต์ไฟฟ้าอีก แต่แรงส่งเริ่มอ่อนลง มีผู้ขับน้อยลงที่มั่นใจจะซื้อซ้ำ ขณะที่เจ้าของรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน ICE (Internal Combustion Engine) ค่อยๆ ลดความผูกพันกับเครื่องยนต์สันดาป และหันไปเลือกรถยนต์ไฮบริด (HEV/PHEV) ที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะถูกมองว่าเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัย และมั่นใจได้

ความลังเลนี้ทำให้รถยนต์ไฮบริด กลายเป็น “ทางเลือกปลอดภัย” ที่เชื่อมช่องว่างระหว่าง ICE ที่คุ้นเคยกับรถยนต์ไฟฟ้า (EV) อย่างสมบูรณ์แบบ โดยค่ายรถที่มี พอร์ทโฟลิโอของระบบส่งกำลังที่หลากหลาย ครอบคลุม ICE, Hybrid และ EV จะมีความได้เปรียบในการดึงดูดลูกค้าที่ต้องการพิจารณาทางเลือกที่เหมาะสมกับตนเอง

มุมมองผู้เชี่ยวชาญ และข้อเสนอเชิงกลยุทธ์

งานวิจัยนี้ตอกย้ำข้อความสำคัญ

ตลาดรถยนต์ไทยเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นรายใหม่ แต่ก็นำมาซึ่งความเสี่ยงที่ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจเช่นกัน การรักษาความภักดีจึงต้องอาศัยการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่น่าประทับใจ เสริมด้วยนวัตกรรม และสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า

•    สำหรับรถยนต์ยี่ห้อจากประเทศจีน สิ่งสำคัญที่สุด คือ การสร้างความเชื่อมั่นจากลูกค้า ผ่านบริการหลังการขายที่เชื่อถือได้ การรับประกันที่โปร่งใส และเครือข่ายบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ หากขาดรากฐานเหล่านี้ ต่อให้มีราคาแข่งขัน หรือดีไซจ์นใหม่ที่ดึงดูด ก็ไม่อาจสร้างการซื้อซ้ำได้
•    สำหรับรถยนต์ยี่ห้อจากญี่ปุ่น และอเมริกัน ความท้าทายอยู่ที่การรีเฟรชจุดแข็งดั้งเดิม ด้วยดีไซจ์นใหม่ และนวัตกรรมรุ่นถัดไป การเพิ่มฟีเจอร์ขั้นสูง ระบบความปลอดภัย และระบบอินโฟเทนเมนท์ รวมถึงระบบส่งกำลังแห่งอนาคต ต้องควบคู่ไปกับกลยุทธ์การตั้งราคาที่แข่งขันได้กับคู่แข่งจากประเทศจีน แม้ว่าราคาของญี่ปุ่น หรืออเมริกันจะสูงกว่า แต่ความต่างนั้นต้องไม่ห่างเกินไป และสมเหตุสมผล เพื่อให้อยู่ในเกมการแข่งขัน และครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ต่อไป