สิทธิศักดิ์ ฉัตรอัศวปรีดา

การเติบโตของตลาดรถยนต์ ทำให้ตลาดที่เหมือนเป็นขนม "เค้ก" ชิ้นใหญ่ที่รวมอืกธุรกิจหนึ่งคือ "ฟีล์มกรองแสง" ซึ่งในอดีตนั้นมีเจ้าตลาดเพียง 3 เอม เจ้าเดียว แต่ปัจจุบันเริ่มมีแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาแข่งขันมากขึ้น "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ สิทธิศักดิ์ ฉัตรอัศวปรีดา ผู้จัดการทั่วไป บริษัท อินเตอร์มาร์ค บิสซิเนส จำกัด ผู้แทนจำหน่ายฟีล์มกรองแสง จอห์นสัน   ฟอร์มูลา : คุณศึกษาทิศทางด้านใดบ้าง จึงได้สนใจที่จะทำธุรกิจเกี่ยวกับฟีล์มกรองแสง ? สิทธิศักดิ์ : จบการศึกษาด้านเอนจีเนีย จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า เจ้าคุณทหารลาดกระบังและเมื่อเรียนสำเร็จ ก็ทำงานทีเกี่ยวข้องกับงานเอนจีเนียเป็นส่วนใหญ่ หลังจากนั้นมีโอกาสได้ศึกษาต่อ เอมบีเอ ที่สหรัฐอเมริกา โดยช่วงก่อนเรียนจบมีโอกาส ทำงานที่สหรัฐอเมริกา ที่บริษัท ADVANCE GROUND SUPPORT SYSTEMS AND ENGINEERING ชื่อย่อว่า AGSE ได้ประสบการณ์การทำงานหลายด้าน เช่น บริหาร เอนจีเนีย ระบบการจัดการ โพรดัคชัน ซึ่งมีระบบการทำงานแบบอเมริกันเต็มที่ จากนั้นได้ย้ายจากสหรัฐอเมริกามาที่เมืองไทย และทำงานมาเรื่อยๆ สุดท้ายก่อนที่จะมาเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายฟีล์มกรองแสง จอห์นสัน ทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านรถยนต์ การทำงานที่นี่เป็นการผสมผสานความรู้ ประสบการณ์ที่ผ่านมา นำมาใช้ในการทำงาน   ฟอร์มูลา : เพราะเหตุใดคุณจึงเข้ามาดำเนินธุรกิจด้านฟีล์มกรองแสง ? สิทธิศักดิ์ : มองว่าตลาดรถยนต์ มีการเจริญเติบโต รวมถึงสินค้าที่เกี่ยวข้อง ถ้าจะมองดูในส่วนของโออีเอม แล้ว ตลาดค่อนข้างจะไม่มีช่องว่างเท่าไร ส่วนใหญ่จะมีผู้นำในตลาดอยู่แล้วดังนั้นจึงมองว่าตลาดอาฟเตอร์มาร์เกท ในส่วนของอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์ น่าจะเป็นสินค้าที่เจาะตลาดได้ พอมาถึงจุดนี้ตลาดที่น่าจับตามองคือ ฟีล์มกรองแสง เพราะอุปกรณ์อื่นๆ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ออกมาจากไลน์การผลิตรถเลย มีฟีล์มกรองแสงเท่านั้นที่ยังไม่มียี่ห้อใดเข้าไปเจาะตลาดส่วนนี้ เท่ากับว่าเป็นการเริ่มต้นจากศูนย์ หลังจากนั้นจึงจะผ่านกระบวนการจัดจำหน่ายซึ่งมองแล้วเป็นตลาดที่ท้าทาย จากนั้นจึงทำการศึกษา ว่าตลาดมีการเคลื่อนไหวอย่างไรบ้างดังนั้นในปี 2543 จึงเริ่มต้นทำธุรกิจด้วยการนำฟีล์มกรองแสง เอกซ์ตรา-โคล (XTRA-COLE) ซึ่งมีคุณสมบัติเป็นฟีล์มคุณภาพดี ราคาไม่สูง จากนั้นทำการศึกษาโดยตรงมากขึ้น และในปีต่อมามีโอกาสเป็นตัวแทนจำหน่ายพีล์มกรองแสง จอห์นสัน อีกแบรนด์หนึ่ง   ฟอร์มูลา : สินค้าทั้ง 2 แบรนด์มีความแตกต่างกันหรือไม่อย่างไร ? สิทธิศักดิ์ : ทั้ง 2 แบรนด์ เป็นสินค้าที่จับลูกค้าคนละกลุ่มกัน และมาจากคนละโรงงานมีจุดเด่นแตกต่างกัน เอกซ์ตรา-โคล จับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง ส่วน จอห์นสันเป็นสินค้าที่ผลิตจากโรงงานระดับโลก คือ JOHNSON LAMINATING & COATING INC. สหรัฐอเมริกา และมีจำหน่ายทั่วโลก   ฟอร์มูลา : ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าครอบคลุมตลาดแล้วหรือยัง ? สิทธิศักดิ์ : ปัจจุบันสินค้าของบริษัทสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้หลากหลายเพราะในแต่ละแบรนด์ยังแบ่งออกเป็นรุ่นต่างๆ อีกมากมาย ซึ่งหากลูกค้าชอบความเป็นสากลระดับพรีเมียม ก็เลือก จอห์นสัน แต่สำหรับลูกค้าที่ต้องการสินค้าที่เป็นแฟชัน มีสีสันก็จะเลือกเอกซ์ตรา-โคล   ฟอร์มูลา : คุณมองว่าตลาดฟีล์มกรองแสงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง ? สิทธิศักดิ์ : เท่าที่สัมผัส และการวิเคราะห์ ตลาดในปัจจุบันจะคล้ายกับในอดีต คือ การแข่งขันรุนแรงเพียงแต่ว่าในอดีตย้อนไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตัวเลือกในตลาดมีไม่มาก แต่ปัจจุบันสินค้ามีมากขึ้นเรื่อยๆซึ่งจะมีทั้งแบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่ แบรนด์ที่หายไปแล้วกลับมาใหม่ รวมถึงแบรนด์เดิมที่มีอยู่ปนกันไปแต่โดยรวมจะมีเพิ่มมากขึ้น ในแง่ของการแข่งขันส่วนใหญ่ อยู่ในรูปแบบของการให้ข้อมูล ซึ่งเป็นสิ่งที่เราค่อนข้างจะให้ความสำคัญเป็นพิเศษเพราะฟีล์มมีพื้นฐานเป็นสินค้าวิทยาศาสตร์ มีหน้าที่เกี่ยวกับการป้องกันความร้อนจากแสงอาทิตย์ แล้วมาสัมพันธ์กับด้านศิลป์ เพราะเน้นในเรื่องความสวยงาม แต่ตรงไหนที่พิสูจน์ได้ว่าเป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์ เพราะการแข่งขันในตลาด ส่วนใหญ่เกือบทั้งหมดจะมุ่งไปที่การแสดงถึงประสิทธิภาพในการป้องกันความร้อน ป้องกันรังสียูวี ซึ่งการเปรียบเทียบของผู้บริโภคก็ยังหนีไม่พ้นการใช้ตัวเลขมาเปรียบเทียบ ซึ่งที่มาของตัวเลขตรงนี้เป็นตัวปัญหา ผู้บริโภคไม่มีโอกาสที่จะรู้ว่า ถ้ากันความร้อนอย่างนี้ จะได้เท่านี้ มันจะดีกว่ากันความร้อนอย่างนั้นที่เท่านั้นได้อย่างไร คือมันต้องย้อนกลับมาดูว่า ฟีล์มตัวนี้ใช้มาตรฐานการทดสอบใด จะมีทั้ง ASGM, ISO, JIS แม้กระทั่ง มอก. ซึ่งจะมีคนทราบเกี่ยวกับตรงนี้ไม่มาก อันนี้รวมไปถึงผู้นำเข้ารายอื่นๆ ด้วย เราอยากให้ตรงนี้เป็นบรรทัดฐาน ก่อนที่จะนำข้อมูลข่าวสารไปเผยแพร่ เพราะถ้าต่างคนต่างอยากจะโชว์ว่าสินค้าของตัวเองสามารถกันความร้อนได้มากอยู่แล้ว เป็นตัวเลขที่ต้องพิสูจน์กัน ที่มาของตัวเลขเป็นยังไง นอกจากตรงนี้แล้วประสิทธิภาพการทำงานเกี่ยวกับการป้องกันรังสีจากดวงอาทิตย์แล้ว สิ่งที่ตามมาคือ ทัศนวิสัย เพราะฟีล์มพอติดตั้งไปแล้วต้องอยู่กับรถส่วนใหญ่ เราก็ต้องทำให้ทัศนวิสัยเหมือนเดิม หรือ ดีกว่าเดิม ขณะเดียวกันต้องไม่เปลี่ยนไปจากเดิม เพราะอาจทำให้เกิดอันตรายได้ อีกส่วนหนึ่งคือ ความคงทนของตัวสินค้า จะสะท้อนออกมาในรูปแบบของการรับประกันเพราะว่าฟีล์มมีรับประกันตั้งแต่ 3-10 ปี ซึ่งจุดนี้เป็นการนำเรื่องการรับประกันมาแข่งกัน ซึ่ง จอห์นสันก็มีการรับประกันตลอดอายุการใช้งาน   ฟอร์มูลา : เพราะอะไรคุณถึงเลือกทำตลาดฟีล์ม 2 แบรนด์นี้ ? สิทธิศักดิ์ : ปัจจุบันฟีล์มกรองแสงในตลาดมีไม่ต่ำกว่า 40 แบรนด์ แต่จะมีอยู่ประมาณ 10-15แบรนด์ที่มีการโฆษณา การเลือกสินค้าเข้ามาจำหน่ายบริษัทดูทั้งหมด ตั้งแต่อดีต ความเป็นอินเตอร์ศึกษาวิเคราะห์ข้อมูล เปรียบเทียบกัน สำหรับการเลือก จอห์นสัน เพราะเห็นว่าเป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดมานาน โดยโรงงานก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 2503 สินค้ามีคุณภาพ มาตรฐาน มีคุณสมบัติที่โดดเด่น สินค้าน่าเชื่อถือ รวมถึงบริษัทแม่มีการดำเนินธุรกิจชัดเจน และมีนโยบายที่ต้องการให้สินค้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ดังนั้นจึงไม่มีการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย แต่จะใช้วิธีไดเรคท์ถึงดีเลอร์โดยตรง เพื่อร่นระยะเวลาในการติดต่อประสานงานให้รวดเร็วยิ่งขึ้น ที่ผ่านมาจะเห็นว่าฟีล์มกรองแสงหลายแบรนด์ จะมีการทำตลาดหลายขั้นตอน เช่น ผ่านยี่ปั๊ว ดีเลอร์ บริษัทตัวแทนจำหน่าย และเมื่อสินค้ามีปัญหาจะต้องใช้เวลานานในการแก้ปัญหา เพราะต้องผ่านหลายขั้นตอน และที่สำคัญการติดตั้งฟีล์มกรองแสงต้องมีเรื่องของเทคนิคเข้ามาเกี่ยวข้อง   ฟอร์มูลา : จอห์นสัน ใช้รูปแบบการจัดจำหน่ายแบบใด ? สิทธิศักดิ์ : สินค้าจะส่งไปยังตัวแทนที่บริษัทแต่งตั้ง ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ที่กรุงเทพ ฯ 50 ราย และต่างจังหวัด 70 ราย   ฟอร์มูลา : ตัวแทนของ จอห์นสัน กับ เอกซ์ตรา-โคล แบ่งแยกกันหรือไม่ ? สิทธิศักดิ์ : การแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายของบริษัท จะแบ่งออกเป็นจำหน่ายเพียง ฟีล์มกรองแสงจอห์นสันและเอกซ์ตรา-โคล อย่างเดียว และอีกแบบคือ การจำหน่าย 2 แบรนด์ ซึ่งหากรวมทั้ง 3 แบบจะมีตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศประมาณ 180 ราย   ฟอร์มูลา : ปัจจุบัน ฟีล์มกรองแสง จอห์นสัน มีจำหน่ายกี่รุ่น ? สิทธิ์ศักดิ์ : มีจำหน่าย 3 ซีรีส์ คือ เอกซ์คลูทีฟ ซีรีส์ ทันสมัยในแบบผู้บริหาร มีสีสัน และระดับความเป็นเงาปานกลาง ซิลูเอทท์ ซีรีส์ เสริมบุคลิกโฉบเฉี่ยวสไตล์ผู้รักความทันสมัยต้องการความเป็นเอกลักษณ์ เงาสะท้อนต่ำ เพื่อเน้นสีสันของรถ และ มิเรอร์ พลัส ซีรีส์ สำหรับผู้ที่ต้องการความเป็นสีสันที่แตกต่าง โดยแต่ละซีรีส์จะแบ่งตามความเข้มราคาที่แตกต่างกันไม่มาก ในแต่ละรุ่น   ฟอร์มูลา : สินค้าในระดับเดียวกันกับฟีล์ม จอห์นสัน มีแบรนด์ใดบ้าง ? สิทธิศักดิ์ : จอห์นสัน เป็นฟีล์มระดับพรีเมียม ที่จะอยู่ในระดับเดียวกับ ลามินา และ 3 เอม   ฟอร์มูลา : เท่ากับว่ามีคู่แข่งในตลาดน้อยมากใช่หรือไม่ ? สิทธิศักดิ์ : ถ้ากำหนดว่าอยู่ในระดับพรีเมียม ก็จะมีคู่แข่งไม่มาก ส่วนตลาดกลาง และล่างเป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ ก็พยายามที่จะเจาะเข้าไปในตลาดส่วนนี้แต่ต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภคว่าความแตกต่างของฟีล์มระดับพรีเมียมนั้นถึงแม้จะมีราคาแพงแต่เมื่อเปรียบเทียบคุณภาพ กับราคาแล้วคุ้มค่ากว่า   ฟอร์มูลา : จะใช้กลยุทธ์อย่างไรในการสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค ? สิทธิศักดิ์ : ต้องเน้นเรื่องการให้ความรู้ ความเข้าใจ ตั้งแต่เริ่มต้น เกี่ยวกับเรื่องของแสงอาทิตย์ และให้รู้ถึงที่มาที่ไป การพิจารณาคุณสมบัติ รวมถึงให้ความรู้ในการดูฟีล์มว่าแตกต่างกันอย่างไรเพราะหากผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจเพิ่มขึ้นก็จะสามารถมองเห็นได้ถึงความแตกต่างในเรื่องของเทคโนโลยี และคุณภาพ รวมถึงจะเข้าใจถึงความคุ้มค่าในการลงทุนติดตั้งฟีล์มแต่ละครั้ง   ฟอร์มูลา : คิดว่าตลาดฟีล์มกรองแสงจะเติบโตเพิ่มขึ้นหรือไม่ ? สิทธิศักดิ์ : ช่วงแรกมองว่าตลาดจะเติบโตถึง 20 % จากสถานการณ์ปัจจุบัน ของหลายๆธุรกิจกำลังมุ่งไปที่ว่าจะทำตัวอย่างไร ส่วนธุรกิจของเราคงต้องมองที่ยอดขายรถเป็นหลัก   ฟอร์มูลา : ในปีนี้จะมีสินค้าใหม่หรือไม่ ? สิทธิศักดิ์ : คงยังไม่มี เพราะปัจจุบันโรงงาน จอห์นสัน อยู่ระหว่างการคิดค้นและพัฒนาสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ นาโน เทคโนโลยีซึ่งคงต้องใช้เวลาในการพัฒนาเพื่อให้เกิดความมั่นใจก่อนเนื่องจากมีการรับประกันตลอดอายุการใช้งาน   ฟอร์มูลา : การรับประกันตลอดอายุการใช้งานเป็นรายแรก และรายเดียวในปัจจุบันใช่หรือไม่ ? สิทธิศักดิ์ : ถือว่าเป็นแบรนด์เดียว เพราะการรับประกันของบริษัทเป็นการรับประกันมาจากโรงงานต้องทำตามนโยบายบริษัทแม่   ฟอร์มูลา : มีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับกฎหมายฟีล์มกรองแสง ? สิทธิศักดิ์ : ปัญหาอยู่ที่การนำมาใช้ เพราะต้องมีการใช้เครื่องมือเข้ามาควบคุมการปฏิบัติแต่ต้องมองในแง่มุมของกฎหมาย การใช้งาน สิ่งที่หนีไม่พ้นต้องมองที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งควบคุมเรื่องแสงส่องผ่าน การสะท้อนแสง แต่ใน 52 รัฐ การควบคุมไม่เหมือนกันเลย ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องตอบให้ได้ก่อนว่ามุมมองหรือเหตุผลของการควบคุมคืออะไรไม่ว่าจะเรื่องความปลอดภัยบนท้องถนน หรือการป้องกันอาชญากรรม หลังจากนั้น ก็สรุปอีกว่าการป้องกันแต่ละอย่าง ทำตรงจุดไหนถึงจะเหมาะสมซึ่งเมื่อเหมาะสมแล้วจึงมาถึงกระบวนการตรวจวัด แต่ปัญหา คือ เครื่องมือราคาสูง เมื่อมีเครื่องมือก็มาดูที่ปัญหาอีกว่า จะกำหนดกฎหมายอย่างไร เพราะยังไม่มีการวิเคราะห์ว่าแสงสะท้อนเท่าไรถึงจะปลอดภัย ส่วนที่ 2 ในแง่ของอาชญากรรม บางทีมันจะเหมือนหลายๆ สินค้าที่บอกว่าสินค้านี้เรียกว่า เป็นของผิดกฎหมาย อย่าง ปืน ตัวมันเองเป็นของถูกกฎหมาย แต่ถ้าเอาไปใช้ก็ผิดทันที เรื่องตรงนี้ คือเหมือนกัน ถ้าห่วงเรื่องอาชญากรรมเพราะว่ารถติดฟีล์มเข้มๆ ไม่น่าไว้ใจ แล้วเข้มเท่าไร ถึงจะน่าไว้ใจ จะควบคุมอย่างไร แล้วคนที่ติดไปแล้วจะทำอย่างไร ผลกระทบก็จะตกแก่ผู้บริโภค อีกอย่าง ถ้าใช้กฎหมายโดยความไม่เข้าใจ จะกลายเป็นปัญหาสังคม พอมีคำสั่งออกมาไม่มีความชัดเจน เครื่องมือก็ยังไม่มีรองรับ ผลกระทบก็เลยเกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่กล้าติดฟีล์มอากาศก็ร้อน เกิดผลกระทบตามมาหลายด้านพอสมควร