บทความ

ศิลปะหรือการค้า


เส้นแบ่งระหว่างศิลปะและการค้า หรือการค้าที่แฝงมาในรูปของศิลปะดูจะเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ค่อยออก รายการแข่งขันร้องเพลงที่สปอนเซอร์โดยแชมพูสระผม ก็จะโชว์ผมของผู้ตัดสินเป็นโฆษณาแอบแฝง หรือรายการซิทคอมก็จะมีฉากร้านขายของที่มีผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคแขวนอยู่ ทำให้เห็นสินค้ายี่ห้อต่างๆ เรียกว่าดูละครไปด้วย ก็ได้ดูโฆษณาสินค้า โดยไม่ต้องตัดเข้าช่วงโฆษณา และที่ทำกันมานานแล้วก็คือ การโฆษณารถยนต์ในภาพยนตร์ฮอลลีวูด หรือโฆษณารถยนต์แฝงในละครไทย

พระเอกละครไทย นางเอก นางร้าย ผู้ร้าย ล้วนขับรถยี่ห้อดังรุ่นใหม่ให้คนดูได้ฝันอยากขับกันบ้าง
เราเคยเห็น เจมส์ บอนด์ ตอน GOLDFINGER ขับรถ แอสตัน มาร์ทิน หรือพระเอกในหนัง THE ITALIAN JOB ขับรถ มีนี

ตอนนี้เราก็จะเห็น ทอม ฮาร์ดี ขับรถ เอสยูวี บีเอมดับเบิลยู เอกซ์ 5 ในภาพยนตร์เรื่อง LOCKE ที่ได้รับคำวิจารณ์กันอย่างอึงคะนึง หนังเรื่องนี้เป็นหนังอินดี ประเภทดรามาสยองขวัญ นอกจากตัวพระเอก คือ ทอม ฮาร์ดีแล้ว ดูเหมือนว่าตัวเอกอีกตัว คือ รถยนต์ เอสยูวี บีเอมดับเบิลยู เอกซ์ 5 นั่นเอง

หนังเรื่องนี้ยาว 85 นาที ปรากฏรถยนต์ บีเอมดับเบิลยู เอกซ์ 5 เข้าฉากตลอดเรื่อง ดูแล้วก็น่าจะเข้าใจได้ว่าหนังที่มีคนเขียนบทเป็นทีม ฝ่ายคนที่เขียนดรามาก็เขียนไป ฝ่ายคนที่เขียนบทบาทของ บีเอมดับเบิลยู เอกซ์ 5 ก็เขียนไปว่าจะเดินเรื่องควบคู่กันอย่างไร และต้องให้รถยนต์ได้มีบทโดดเด่นพร้อมโชว์เทคโนโลยีได้ประทับใจในแต่ละตอนอย่างไร

บีเอมดับเบิลยู กับผู้กำกับ พร้อมใจกันเลือกให้เนื้อเรื่องทั้งหมด เกิดขึ้นในรถยนต์ซึ่งเป็นรถของบริษัท เป็นรถเอสยูวี บีเอมดับเบิลยู เอกซ์ 5

เป็นเรื่องนอกใจที่บั่นทอนชีวิตของชายคนหนึ่ง ซึ่งเป็นคนรักครอบครัว และรถคันนี้เองก็ได้นำพาให้พระเอกฟันฝ่าวิกฤตของชีวิต หนังเผยให้เห็นถึงพระเอกกับเทคโนโลยีต่างๆ ของรถที่ดูน่าหยิบ น่าจับ น่าทดลองไปหมด มีทั้งความบันเทิงแบบแฮนด์ฟรี ในขณะที่พระเอกพยายามจะสื่อสารทางโทรศัพท์กับเมีย ลูกๆ และผู้ร่วมธุรกิจ

ไม่ว่าจะเป็นการแต่งงานที่จวนเจียนจะอับปาง การเจรจาต่อรองธุรกิจที่แสนเครียด เจ้าบลูทูธใน บีเอมดับเบิลยู คันนี้ ล้วนมีบทบาทโดดเด่น

เมื่อก่อน นักการตลาดจะคุ้นเคยกับคำว่า PRODUCT PLACEMENT ซึ่งหมายถึงการแอบแฝงนำสินค้าเข้าไปในฉากด้วย เอาเข้าไปอยู่ในฉากหลัง หรือไม่ก็ให้ตัวละครใช้ให้เห็นอย่างกลมกลืน แบบที่ผู้เขียนยกตัวอย่างในตอนต้น

แต่เดี๋ยวนี้การทำเช่นนี้ก็เริ่มหนักข้อขึ้นทุกวัน จึงมีศัพท์ใหม่เกิดขึ้น คำว่า PRODUCT INTEGRATION ซึ่งเป็นคำที่พโรดิวเซอร์ของฮอลลีวูด และนักการตลาดรวมหัวกันคิดขึ้นมา ก็คงจะพอเดาได้ว่ามันเป็นการยกระดับการสอดแทรกสินค้าขึ้นไปอีกขั้น จากการเห็นแค่ตัวละครส่งกระป๋องโค้กให้กันแวบๆ ก็กลายเป็นเอาสินค้าเข้าไปมีบทบาทเดินเรื่องเลย

ก็อย่างที่บอกนะคะ ว่าเส้นแบ่งระหว่างศิลปะและการค้าแทบไม่มีแล้ว และชะรอยฮอลลีวูดเอง ก็คงจะออกอาการซบเซา จึงได้ต้องออกหาคู่ จับมือกับเจ้าของสินค้า ชักชวนกันมาให้ภาพยนตร์เป็นเวทีเผยโฉมสินค้าใหม่ ซึ่งจะมีผู้ชมเป็นล้านๆ คนทั่วโลก ดีกว่าไปเปิดตัวกับสื่อแบบดั้งเดิม หรือซื้อแอดโฆษณา

สื่ออะไรจะเร้าใจเท่าภาพยนตร์

ผู้สื่อข่าวก็ได้ไปทำการบ้านมาบ้างว่าความร่วมมือระหว่างพโรดิวเซอร์กับ บีเอมดับเบิลยู มีที่มาที่ไปอย่างไร ก็ปรากฏว่าตาผู้กำกับหนังเรื่องนี้ คือ สตีเวน ไนท์ เป็นแฟนพันธุ์แท้ของรถ บีเอมดับเบิลยู เอกซ์ 5 มาพอสมควร ใครสนใจจะค้นต่อก็ต้องเข้าไปที่ ยูทูป ดูวีดีโอ BMW’S YOUTUBE FEED ซึ่ง สตีเวน ไนท์ เผยว่าเขาเคยเป็นเจ้าของ เอกซ์ 5 และบอกว่ารถคันนี้ฟิทเปะกับบุคลิกพระเอกของเขาที่เป็นวิศวกรผู้ประสบความสำเร็จ ที่กำลังทำงานควบคุมการก่อสร้างโครงการอาคารพาณิชย์

“มันเป็นพาหนะที่เหมาะกับการไปคุมงานที่ไซท์ก่อสร้าง จนถึงวิ่งไปบนถนนธรรมดา” ท่านผู้กำกับช่วยเสริมความน่าเชื่อถืออย่างหนักแน่น “รถคันนี้สมเหตุสมผลที่สุดเลยละครับ” เขาว่า

และกล่าวเสริมว่า ในวิถีการทำงานของผู้กำกับ เจ้า เอกซ์ 5 เอสยูวีคันนี้ กว้างขวางพอที่จะให้กล้องถ่ายหนัง 3 กล้องเข้าไปอยู่ในรถได้ ซึ่งทำให้มุมกล้องออกมาดูดีมีชีวิตชีวา

และแล้วก็มีศัพท์ใหม่ทางการตลาดเกิดขึ้นเรียบร้อย คือ คำว่า MOVIE MARKETING และค่าย บีเอมดับเบิลยู ก็รีบนำมันมาใช้โดยไม่รอช้า ในเวลาอันเหมาะเจาะ ตอนนี้ บีเอมดับเบิลยู กำลังเพิ่มการผลิตที่โรงงานผลิตรถเอสยูวี ใน เซาธ์ แคโรไลนา เป็น 2 เท่า ขณะนี้แม้ว่า บีเอมดับเบิลยู คว้าตำแหน่งที่ 1 ในเซคเตอร์รถหรูได้อีกครั้ง แต่เจ้า เอกซ์ 5 ก็ขายค่อนข้างจะอืด เฉพาะในสหรัฐ ฯ ยอดขายตกลงไปถึง 10.4 % เพราะ บีเอมดับเบิลยู เองหันไปโฟคัสตัว เอกซ์ 1 ซึ่งเล็กกว่า และ เอกซ์ 6 ที่คล่องตัวสำหรับกิจกรรมต่างๆ

กลยุทธ์ MOVIE MARKETING ดูท่าจะใช้ได้ หลังยอดตกมาเป็นปี ขณะนี้ยอดขายเริ่มกระตื้องขึ้นแล้ว



------------------------------
เรื่องโดย : เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง
นิตยสาร FORMULA ฉบับเดือน มีนาคม ปี 2558
คอลัมน์ : โลกติดล้อ
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/M9IRM

Follow autoinfo.co.th