มาร์คอส เพอร์ที

“ฟอร์มูลา” สัมภาษณ์ มาร์คอส เพอร์ที กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด

ฟอร์มูลา : คุณมองว่าสถานการณ์รถยนต์ช่วงครึ่งปีหลังนี้จะเป็นอย่างไร ?

เพอร์ที : ปี 2558 ถือเป็นปีที่ท้าทายอย่างมากของอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทย โดยจากการคาดการณ์เมื่อต้นปี หลายฝ่ายคาดว่าตลาดจะเติบโตเพิ่มขึ้น แต่เมื่อผ่านไป 6 เดือนของปี ยอดขายลดลงจากปีที่แล้ว ทำให้คาดการณ์ว่าปีนี้จะมียอดขายโดยรวมไม่เกิน 800,000 คัน และในช่วงของตลาดที่เหลืออยู่อีกนี้ ก็อาจจะมีปัจจัยที่คาดไม่ถึง ทำให้มองว่าตลาดไม่น่าที่จะกลับมาฟื้นตัวได้อีก

ฟอร์มูลา : คุณวางนโยบายการตลาดไว้อย่างไร ?

เพอร์ที : นโยบายสำคัญที่บริษัท ฯ ได้วางไว้ คือ การฟังลูกค้า ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าตลาดจะเป็นอย่างไร แต่หากทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการก็จะนำพาให้บริษัท ฯ ไปสู่เป้าหมายความสำเร็จ

จากนโยบายด้านผลิตภัณฑ์ เชฟโรเลต์ ปรับแผนธุรกิจ เน้นทำตลาดรถพิคอัพและรถ เอสยูวี โดยจากการศึกษาตลาดในประเทศไทยรถ 2 ประเภทนี้เป็นตลาดหลัก มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 50 % ซึ่งหลังจากประกาศแผนธุรกิจ บริษัท ฯ ได้สื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้และเข้าใจถึงแผนธุรกิจเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวตนที่แท้จริงของ เชฟโรเลต์ และสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า โดยปัจจุบัน เชฟโรเลต์ ทำตลาดรถพิคอัพ โคโลราโด กับ ทเรลบเลเซอร์ และรถ เอสยูวี แคพทีวา รวมถึงรถยนต์นั่ง ครูซ เพื่อตอกย้ำดีเอนเอ ความแข็งแกร่งและตัวตนของ เชฟโรเลต์

สำหรับรถรุ่นใหม่ในปีนี้ บริษัท ฯ ยังคงเน้นทำตลาด รถ เชฟโรเลต์ ไฮ คันทรี ที่ถือเป็นรถเซกเมนท์ใหม่ของ เชฟโรเลต์ ที่แนะนำสู่ตลาดเป็นครั้งแรก โดยมีกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แตกต่างจากกลุ่มเดิม รวมถึง เชฟโรเลต์ ครูซ ใหม่ แต่สำหรับรุ่นอื่นๆ ก็ไม่ได้หยุดนิ่ง โดยเห็นได้จากที่บริษัท ฯ ได้แนะนำ เชฟโรเลต์ โคโลราโด ทั้งตระกูล ที่ได้เพิ่มคอนเทนท์ใหม่ๆ และออพชันที่ทันสมัย และตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่ยังคงราคาไว้เท่าเดิม

ส่วนปีหน้าบริษัท ฯ มั่นใจว่าตลาดจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน และบริษัท ฯ ก็ยังเน้นทำตลาดรถ เชฟโรเลต์ ทุกรุ่น ซึ่งจะมี ไฮ คันทรี และ ครูซ เป็นหลัก ส่วนรุ่นอื่นๆ ก็จะมีการปรับโฉม เพิ่มออพชัน หรือผลิตรุ่นลิมิเทดเอดิชัน เพราะปัจจุบันลูกค้าบางกลุ่มต้องการรถที่เป็นรุ่นพิเศษ
ตัวอย่างเช่น เชฟโรเลต์ แคพทีวา ที่ถือว่าเป็นรถ เอสยูวี ในตลาดที่มีจุดเด่นเหนือคู่แข่งด้วยการมี 7 ที่นั่ง และมีเครื่องยนต์ดีเซล ซึ่งปัจจุบันมีอยู่เพียง 2 บแรนด์เท่านั้น

ฟอร์มูลา : คุณคิดว่า เชฟโรเลต์ จะต้องมีการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงอะไรเป็นอันดับแรกเพื่อให้มีความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้น ?

เพอร์ที : อย่างแรกต้องดูว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุด และจากการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยที่ผ่านมา และจากข้อมูลที่บริษัท ฯ ได้ศึกษามาอย่างต่อเนื่อง คือ ลูกค้า คือ สิ่งสำคัญ และสิ่งสำคัญที่ต้องพัฒนาอย่างเร่งด่วน คือ การยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อบแรนด์ ดังจะเห็นได้จากการเปิดตัวพโรแกรม คอมพลีท แคร์ เป็นความใส่ใจ เป็นการสร้างความเชื่อถือให้แก่บแรนด์ ลูกค้าได้รับรู้เรื่องการบริการที่ดี และสามารถเชื่อมั่นในบแรนด์ และบริษัท ฯ ต้องรักษาความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าให้คงไว้อยู่ในใจตลอดไป

เชฟโรเลต์ ไม่ได้ทำตลาดเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่ได้ส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศอีกด้วย และยังเน้นย้ำถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ การดำเนินงานที่ไม่ได้จะเน้นเพียงแค่ ฟิวเจอร์ของสินค้าเท่านั้น แต่ต้องสร้างแรงดึงดูด คุณภาพ ราคาเหมาะสมกับสมรรถนะ ผลิตด้วยความประณีต ทำให้ดีที่สุดเพื่อให้สินค้ามีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ

เห็นได้จาก บริษัท ฯ ได้ลงทุนสร้างศูนย์การผลิตเครื่องยนต์ดูราแมกซ์ที่ใช้ในรถพิคอัพ โคโลราโด โดยมีโรงงานอีกมากที่ผลิตได้ แต่บริษัทแม่ได้ไว้วางใจให้เมืองไทยเป็นผู้ผลิตและส่งออก ซึ่งแสดงให้เห็นว่ารถที่ผลิตในเมืองไทยมีคุณภาพระดับโลก และนอกจากจะขายในประเทศไทยแล้วยังส่งออกไปทำตลาดในประเทศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา ตะวันออกกลาง เป็นต้น เพราะฉะนั้นเป็นสิ่งที่ยืนยันให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพมาตรฐาน

ฟอร์มูลา : คุณวางแผนในการควบคุมมาตรฐานตัวแทนจำหน่ายเพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคอย่างไร ?

เพอร์ที : หลายครั้งที่บริษัท ฯ ได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าถึงการทำงานของตัวแทนจำหน่าย ทั้งดีและไม่ดี ซึ่งจะมีการวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างมาก บริษัท ฯ ไม่ได้นิ่งเฉยแต่มีการพัฒนาและแก้ไขในสิ่งที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เพื่อให้ลูกค้าได้รับแต่สิ่งที่ดี และพึงพอใจ นี่ก็เป็นที่มาที่บริษัท ฯ พัฒนาพโรแกรม คอมพลีท แคร์

การสร้างพโรแกรม คอมพลีท แคร์ บริษัท ฯ ได้จัดอบรมให้ทุกฝ่ายมีความพร้อม และเข้าใจถึงพโรแกรมว่าแต่ละฝ่ายต้องมีการทำงานอย่างไร เริ่มตั้งแต่ในองค์กร โดยพนักงานทุกคนร่วมกับผู้บริหารอยู่ภายใต้แนวคิด ความพร้อม ความมุ่งมั่น ความใส่ใจ และความเข้าใจในพโรแกรม คอมพลีท แคร์ ที่ถือเป็นวิถีปฏิบัติงานอยู่ภายใต้แนวความคิด “เราใส่ใจ”

ต่อจากนั้นขยายความเข้าใจบทบาทหน้าที่ของแต่ละคน แต่ละฝ่ายของตัวแทนจำหน่ายที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นช่าง พนักงานต้อนรับ ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด หรือแม้กระทั่งเจ้าของธุรกิจ ให้ได้รับการอบรมเพื่อเข้าใจถึงบทบาทของแต่ละคนในการทำงาน สร้างสิ่งที่ถูกต้องและสิ่งที่ลูกค้าต้องการไปในทิศทางเดียวกัน

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา บริษัท ฯ ได้มีการฟอร์มทีม CUSTOMER EXPERIENCE ทีมดูแลประสบการณ์ลูกค้าขึ้นมาใหม่ เป็นทีมที่ตั้งขึ้นมาเพื่อพัฒนาและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อบแรนด์ โดยมีหน้าที่หลักโดยเฉพาะการดูแลตัวแทนจำหน่ายให้มีมาตรฐาน การจะเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ เชฟโรเลต์ จะต้องมีคุณสมบัติอย่างไร ซึ่งบริษัท ฯ ได้วางระบบพื้นฐานการทำงานในส่วนต่างๆ รวมไปถึงขอบข่ายการดูแลฐานลูกค้า ซีอาร์เอม และระบบทุกอย่างที่จะทำให้ตัวแทนจำหน่ายทำงานได้ดียิ่งขึ้น เป็นระบบมากขึ้น ส่งเสริมมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า

สำหรับทีม CUSTOMER EXPERIENCE จะแบ่งการทำงานเป็นหลายฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นการวางระบบฐานข้อมูลลูกค้าทั้งหมดทั่วประเทศ สื่อสารสร้างความสัมพันธ์กันอย่างต่อเนื่อง การมอบสิทธิ์พิเศษ เชฟวี พลัส ให้ลูกค้าได้มีความสัมพันธ์กันในด้านต่างๆ สิทธิ์พิเศษที่บริษัท ฯ มอบให้ การดูแลเนทเวิร์ค การสร้างเนทเวิร์คใหม่ ๆ รวมถึงคอลล์เซนเตอร์ ที่จะมีการติดต่อสร้างความสัมพันธ์ สอบถามข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า การช่วยเหลือฉุกเฉิน 24 ชม. หรือรับข้อร้องเรียน โดยบริษัท ฯ สร้างมาตรฐานขึ้นมาโดยมีเครื่องมือควบคุมและดูแลพัฒนา

ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าจนถึงปัจจุบัน เชฟโรเลต์ ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใดในประเทศไทย ?

เพอร์ที : การประกาศแผนธุรกิจใหม่ถือเป็นการสร้างความสำเร็จที่มั่นคงตลอดไป เพราะ เจเนอรัล มอเตอร์ส ฯ มีความแข็งแกร่งอย่างมากในสหรัฐอเมริกา มีประวัติการผลิตรถมากว่า 100 ปี รถพิคอัพและ เอสยูวี มีดีเอนเอ ที่เห็นได้เด่นชัด เมื่อรวมกับกิจกรรรมที่เป็นตัวตนของ เชฟโรเลต์ ทำให้เห็นตัวตนอย่างชัดเจนว่าตลาดในไทยต้องการรถพิคอัพ นั่นถือเป็นทิศทางที่ถูกต้องของการปรับแผนธุรกิจ และสามารถทำให้เติบโตได้

ที่ผ่านมาจะเห็นว่า จีเอม ผ่านประสบการณ์ในตลาดรถทั่วโลกมาอย่างมาก มีทั้งขึ้นและลง มีอุปสรรคนานัปการ แต่ก็ฝันฝ่าอุปสรรคเหล่านั้นมาได้ แต่ความสำเร็จไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว หรือที่เรียกว่า NO ONE SECRET ไม่มีอะไรบอกได้ว่าสำเร็จหรือไม่สำเร็จ

ผมอยู่ เจเนอรัล มอเตอร์ส ฯ มา 20 ปี ทำงานในหลายประเทศทั่วโลก ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ได้มีสูตรว่าตลาดไหนจะทำอย่างไร แต่เมื่อเข้าไปในตลาดแล้ว สิ่งที่เหมาะสมในตลาดนั้นต้องทำอย่างไร ความเหมาะสมคืออะไร ทำไปตามวิถีตลาดนั้น จุดหลักคือ ต้องกลับไปดูที่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เห็นได้ว่า เชฟโรเลต์ มีอยู่ทั่วโลกความต้องการของลูกค้าในผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ

ฟอร์มูลา : อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ เชฟโรเลต์ ประสบความสำเร็จในตลาดรถยนต์เมืองไทย ?

เพอร์ที : เชฟโรเลต์ เข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยมากกว่า 15 ปี โดยเริ่มด้วยการลงทุนสร้างศูนย์การผลิตรถยนต์จำหน่ายในประเทศ และขยายการผลิตเพื่อส่งออกต่างประเทศ จนถึงปัจจุบันได้ลงทุนเพิ่มขยายผลิตเครื่องยนต์ และสามารถพัฒนาผลิตรถทั้งคันสำเร็จที่ศูนย์การผลิตรถยนต์ เชฟโรเลต์ ที่เมืองไทย ที่สำคัญบริษัทแม่ได้ให้การสนับสนุนการลงทุน การดูแลอย่างใกล้ชิดให้ปฏิบัติไปในทิศทางที่เหมาะสม เติบโตก้าวหน้าอย่างยั่งยืน โดยสิ่งที่ผ่านมาและทำมาตลอดถือว่าทำได้ดี และก็จะก้าวต่อไป และไม่หยุดที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้ เชฟโรเลต์ ค่อย ๆ ซึมเข้าไปเป็นบแรนด์หนึ่งในใจของลูกค้าคนไทย

ฟอร์มูลา : คุณวางเป้าหมายของรถพิคอัพ และ เอสยูวี ไว้อย่างไร ?

เพอร์ที : ตลาดรถพิคอัพเป็นตลาดที่มีความท้าทาย และแข่งขันสูงมาก การที่ เชฟโรเลต์ มุ่งนโยบายเน้นการทำตลาดรถพิคอัพ และ เอสยูวี ถือเป็นความท้าทาย ดังนั้น สิ่งที่จะนำทางให้ เชฟโรเลต์ ประสบความสำเร็จในเป้าหมายที่ตั้งไว้นั้น มีหลายส่วนที่เกี่ยวข้อง คือ ต้องมีทีมที่ดี การตลาด การขาย ประชาสัมพันธ์ ตัวแทนจำหน่าย ซึ่งบริษัท ฯ เน้นอย่างมากโดยเฉพาะตัวแทนจำหน่าย เพราะถือว่ารถพิคอัพเป็นตลาดที่ท้าทาย มีการแข่งขันสูง โดยแผนธุรกิจใหม่จะช่วยให้บริษัท ฯ สามารถชนะในตลาดที่มีความท้าทายนี้ แต่สิ่งสำคัญต้องโฟคัสไปในทิศทางเดียวกัน ต้องทำความเข้าใจ ทำความรู้จักทิศทางของธุรกิจ แล้วผนวกกับความต้องการของลูกค้า ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จไปในทิศทางเดียวกัน

นอกจากนี้ ผมคิดว่าการทำงานเป็นทีม มีความเสียสละ ตั้งใจ มุมานะ ทำงานด้วยความรักใคร่ กลมเกลียวกันเปรียบเสมือนครอบครัว สิ่งที่ตั้งเป้าหมายไว้ก็จะประสบความสำเร็จไปด้วยกัน

ฟอร์มูลา : ปัจจุบัน เชฟโรเลต์ มีส่วนแบ่งการตลาดเท่าไร ?

เพอร์ที : 6 เดือนแรกของปีนี้ มีส่วนแบ่งการตลาด 2.2 % ซึ่งที่ผ่านมาตามแผนงานจะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น แต่จะเป็นเท่าไหร่นั้นจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่บริษัท ฯ จะต้องดำเนินงานตามแผน และนำมาผนวกรวมกัน ก็จะทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ซึ่งการที่จะทำให้ เชฟโรเลต์ มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นนั้นไม่ใช่แค่ลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ เชฟโรเลต์ ต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่ประมาณ 1 ล้านคันให้มี เชฟโรเลต์ อยู่ในใจด้วย รวมถึงตัวแทนจำหน่าย โชว์รูมพร้อมศูนย์บริการก็ต้องสามารถรองรับลูกค้าได้อย่างเพียงพอ ซึ่งในปัจจุบัน เชฟโรเลต์ มีโชว์รูมพร้อมศูนย์บริการรองรับลูกค้าทั่วประเทศมากกว่า 100 แห่ง ที่พร้อมให้บริการแก่ลูกค้า โดยบริษัท ฯ คิดว่าเพียงพอแล้ว แต่หากจะมีการขยายเพิ่มขึ้นต้องดูและประเมินความต้องการในอนาคต

ฟอร์มูลา : กลยุทธ์ที่จะใช้ในการแข่งขัน ?

เพอร์ที : ในประเทศไทยทุกค่ายได้มาตั้งฐานการผลิตรถพิคอัพ และมีการแข่งขันกันอย่างมาก ซึ่งแต่ละบแรนด์ก็จะมีจุดเด่นที่แตกต่างกัน แต่สำหรับ เชฟโรเลต์ มองว่ารถพิคอัพในปัจจุบันไม่ได้เป็นแค่รถใช้งาน รถเพื่อการพาณิชย์ แต่สามารถนำมาใช้เป็นรถในชีวิตประจำวัน และท่องเที่ยวได้ ดังนั้น เชฟโรเลต์ จึงได้ขยายเซกเมนท์รถพิคอัพเพิ่มขึ้น เน้นที่พิคอัพพรีเมียม จึงได้แนะนำ เชฟโรเลต์ ไฮ คันทรี ที่ตอบสนองการใช้งานของคนเมือง ส่วนต่างจังหวัดก็จะมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับการทำงาน ดังจะเห็นได้จากรถในตระกูล โคโลราโด ทุกผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่มในตลาดเมืองไทย

ฟอร์มูลา : คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับโครงสร้างภาษีใหม่ที่จะเริ่มใช้ในวันที่ 1 มกราคม 2559 ?

เพอร์ที : เชฟโรเลต์ มีความพร้อมที่จะเดินหน้าต่อไป สำหรับโครงสร้างภาษีใหม่ บริษัท ฯ เข้าใจในนโยบายตรงนี้ และรู้ว่าต้องทำตามนโยบาย ดังนั้น ตามแผนธุรกิจบริษัท ฯ ได้เตรียมความพร้อมไว้เรียบร้อยแล้ว เมื่อประกาศใช้อย่างเป็นทางการก็พร้อมทั้งระบบ

ฟอร์มูลา : เชฟโรเลต์ จะมีการลงทุนเพิ่มขึ้นหรือไม่ ?

เพอร์ที : สำหรับการลงทุน บริษัท ฯ มองในหลายทาง ไม่ใช่แค่การลงทุนที่เครื่องจักร เครื่องยนต์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่บริษัท ฯ มองถึงการลงทุนในทุกส่วน ซึ่งที่ผ่านมามีการลงทุนอย่างต่อเนื่อง เพราะการพัฒนาจะไม่มีวันสิ้นสุด เป็นความก้าวหน้าของเวลา อนาคต ซึ่งจะต้องมีการลงทุนในเรื่องของระบบต่างๆ ดังจะเห็นได้จากขณะนี้ได้ลงทุนพัฒนาระบบของผู้แทนจำหน่าย อีกส่วนหนึ่งเป็นการลงทุนเรื่องการสร้างการเติบโตให้บแรนด์ ที่บริษัท ฯ ได้ลงทุนเรื่องบุคลากร แคมเปญการตลาด และการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับบแรนด์ ดังนั้นการลงทุนมีอย่างต่อเนื่อง ส่วนในอนาคตหากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต้องมีการลงทุนในเรื่องของเครื่องจักร เครื่องยนต์ ก็จำเป็นต้องลงทุนอีก เพราะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไม่เคยสิ้นสุด