การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดน้ำมันหล่อลื่น เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอย่างยิ่ง ในช่วงภาวะวิกฤตน้ำมันแพง ซึ่งผู้ผลิตน้ำมันรายต่างๆ พยายามทุกวิถีทางเพื่อครองความเป็นผู้นำและรักษาฐานลูกค้าเดิม เช่นเดียวกับ เชลล์ 4 WHEELS สัมภาษณ์ ไพรัตน์ ทิวากรพรรณราย ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์หล่อลื่นยานยนต์ (ไทย, กัมพูชา และลาว) บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ถึงกลยุทธ์การตลาด และมุมมองต่างๆ ที่น่าสนใจ 4 WHEELS : หน้าที่ที่คุณรับผิดชอบในปัจจุบัน มีอะไรบ้าง ? ไพรัตน์ : ผมเป็นแบรนด์แมเนเจอร์ และโพรดัคท์แมเนเจอร์ ดูแลผลิตภัณฑ์หล่อลื่นของเชลล์ ในส่วนของน้ำมันเครื่องรถยนต์ 4 ล้อเป็นหลัก ไม่เกี่ยวกับรถจักรยานยนต์ และรถบรรทุกหนัก สินค้าที่ดูแลมี เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล เป็นน้ำมันเครื่องที่ใช้กับรถดีเซล และเชลล์ เฮลิกซ์ น้ำมันเครื่องที่ใช้กับเครื่องยนต์เบนซิน นอกจากนี้ก็ยังมี น้ำมันเบรค ฟลัชชิล ออยล์ น้ำมันเกียร์ สำหรับรถยนต์ 4 ล้อ งานทั่วไปที่รับผิดชอบ ผมจะวางแผนกลยุทธ์การตลาด รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้เหมาะสมกับตลาด ดูความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก รวมถึงดูช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังที่ต่างๆ ดูเรื่องการส่งเสริมแบรนด์ ภาพลักษณ์ ความรู้จักที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ รวมทั้งกิจกรรมพิเศษส่งเสริมการขาย โฆษณา ประชาสัมพันธ์ในด้านการตลาด 4 WHEELS : ในส่วนของตำแหน่งดูแลเพิ่มขึ้นใช่ไหม ? ไพรัตน์ : ผมรับผิดชอบดูแลตลาดในประเทศไทย เขมร และลาวด้วย แต่เขมรกับลาว ตลาดจะไม่ใหญ่เท่าไร ถ้าพูดถึงตลาดเขมร ตอนนี้กำลังขยายตัว มีคู่แข่งเยอะ ส่วนลาว ตลาดใหญ่จะอยู่ที่เวียงจันทน์ ตลาดลาวจะไม่ค่อยคึกคัก ตลาดเขมร รถจะเยอะกว่า 4 WHEELS : ในช่วงภาวะน้ำมันแพง เชลล์ มีการปรับตัวอย่างไร ? ไพรัตน์ : ถือว่าโชคดี เราได้เปรียบเพราะว่ามีช่องทางการจำหน่ายที่เข้มแข็ง ยกตัวอย่างคือ มีเชลล์ โพรเซิร์ฟ ที่อยู่ในปั๊มเชลล์ทั่วประเทศ 400 กว่าปั๊ม สามารถบริการลูกค้าได้ดี มีมาตรฐานเดียวกันหมด แล้วเราก็มีศูนย์บริการครบวงจร เชลล์ ออโทเซิร์ฟ มีอยู่ 50 กว่าสาขาทั่วประเทศ แล้วก็ยังมีแผนขยายอย่างต่อเนื่อง เพราะแนวโน้มของผู้บริโภคเขาจะใช้โมเดิร์นเบรคมากขึ้น เวลาที่ลูกค้าเอารถไปเชค เขาก็อยากได้ที่ๆ ทันสมัยมากขึ้น ส่วนเรื่องร้านค้าทั่วไปเราก็มีทีมขายที่เราขายตรง ไม่ผ่านตัวกลาง ในการเจาะเข้าไปหาลูกค้ารายย่อย จะรู้เลยว่าสินค้าของเราราคาเท่าไร ขายได้อย่างไร ลูกค้าจะไม่เจอปัญหาเรื่องราคา 4 WHEELS : ส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอย่างไร ? ไพรัตน์ : ตอนนี้ส่วนแบ่งทางตลาด อยู่ที่ 30-32 % ถือว่ายังดูดีอยู่ แต่เพิ่มขึ้นไม่มาก ที่ผมมองว่ายังดีขึ้น เพราะว่าปีนี้มี เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล แต่ถ้ามองในเรื่องของการพัฒนา เดิมเรามี ริมูลา พิคอัพ แล้วเปลี่ยนเป็น เชลล์ พิคอัพ แล้วก็เปลี่ยนเป็น ซูเพอร์แมกซ์ ล่าสุดเปลี่ยนมาเป็น เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล ซึ่งตัวเลขก็ดีขึ้น เพราะเวลาเราทำกิจกรรมสร้างตราผลิตภัณฑ์ เราก็จะเน้นไปที่ เฮลิกซ์ ก็จะได้ทั้ง 2 กลุ่ม 4 WHEELS : ตลาดใน 2 ประเภทนี้ต่างกันมากไหม ? ไพรัตน์ : ต่างกันมาก ถ้าเทียบกัน ตลาดรถยนต์ 1 ส่วน รถพิคอัพ 2 ส่วน ตลาดของเชลล์ มีสัดส่วนไม่ต่างกัน สัดส่วนก็จะเป็น 1/3 เหมือนกัน เหตุผลก็คือ รถยนต์ในท้องตลาดมีอยู่ประมาณ 3 ล้านคัน 1.5 ล้านคันอยู่ในกรุงเทพ ฯ อีกครึ่งหนึ่งอยู่ต่างจังหวัด ส่วนใหญ่รถจะไปเข้าศูนย์บริการของค่ายนั้นๆ ส่วนรถพิคอัพกระจายทั่วประมาณเกือบ 4 ล้านคัน 1 ล้านคันอยู่ในกรุงเทพ ฯ อีก 3 ล้านคันอยู่ต่างจังหวัด เชลล์มองว่าในต่างจังหวัด เรามีโอกาสโตได้อีกเยอะ ต้องวางแผนสำหรับปีหน้า อีกอย่างคือ เรื่องศูนย์บริการมีหลายยี่ห้อที่เราผลิตน้ำมันให้ เช่น นิสสัน อีซูซุ มิตซูบิชิ ปัจจุบันเราก็ซัพพลายให้เขา 4 WHEELS : อย่างที่เปลี่ยนมาเป็น เชลล์ เฮลิกซ์ คุณภาพมาตรฐานเหมือน หรือต่างจาก ซูเพอร์แมกซ์ ? ไพรัตน์ : เราพัฒนาคนละส่วนเลย ถ้าพูดถึงสูตรจะคนละเรื่องกัน สูตรของ ซูเพอร์แมกซ์ จะเป็นสูตรที่คนไทยคิด อาจจะเอาเทคโนโลยีต่างประเทศมาบ้าง ส่วน เฮลิกซ์ ดีเซล สูตรจะมาจากต่างประเทศ โดยปรับสูตรให้ใช้กับรถพิคอัพบ้านเรา วัตถุดิบนำเข้า ต้องยอมรับว่าวัตถุดิบดีกว่า ซูเพอร์แมกซ์ มาก ที่สำคัญคือ เรื่องของสารชะล้างที่เราใส่เข้าไปทำให้เครื่องยนต์สะอาดขึ้น ตรงนี้คือ จุดขาย 4 WHEELS : ราคาแพงกว่าคู่แข่งไหม ? ไพรัตน์ : ถ้าดูราคาตรงกระป๋อง เราอยู่ในระดับที่สูงกว่าโดยเฉลี่ยนิดหน่อย เชลล์ เฮลิกซ์ ไม่ใช่ของแพง ถ้าเทียบกับคู่แข่ง แต่คนมองว่า เชลล์ เฮลิกซ์ เป็นของแพง เราไม่ได้ขายของแพงแต่เราขายของในราคามาตรฐาน แต่คุณภาพระดับพรีเมียม 4 WHEELS : ช่วงนี้มีการส่งเสริมการขายอย่างไร ? ไพรัตน์ : เรามีกิจกรรมส่งเสริมการขายมาตลอด โพรแกรมอื่นก็มีมาเรื่อยๆ โดยเฉพาะโพรเซิร์ฟ ก็จะมีมาเรื่อยๆ ในเดือนหน้าจะมีอะไรหลายๆ อย่าง ต้องติดตามดู 4 WHEELS : ตลาดที่ เชลล์ มีอยู่ มีแผนที่จะขยายหรือเปล่า ? ไพรัตน์ : จริงๆ แล้วเรื่องสภาพเศรษฐกิจ เราก็ดูอยู่ตลอด แต่แผนขยายช่องทางต่างๆ เราบอกไม่ได้ว่า ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี แล้วเราจะชะลอ มันไม่ใช่ ! ตรงไหนมีโอกาส เราพร้อม เราขยาย ปีหน้ามีแผนไว้แล้ว แต่คงเปิดเผยอะไรไม่ได้มาก 4 WHEELS : ที่บอกส่วนแบ่งการตลาด 32 % ตรงนี้เทียบกับครึ่งปีแรก หรือตลอดทั้งปี ? ไพรัตน์ : ที่เรามอนิเตอร์ตลอดตอนนี้ ปีที่แล้วตัวเลขประมาณ 30 % แต่ก็ขึ้นมานิดหน่อย จะห่วงช่วงปลายปีเพราะความต้องการอาจจะลดลง ถ้าถามว่าส่วนแบ่งจะลดลงไหมจาก 32 % ผมว่าเรายืนได้ จากกิจกรรมที่เรามีอยู่ตอนนี้กับกิจกรรมที่เรามีอยู่ใน 3 เดือนข้างหน้า 4 WHEELS : คิดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ตอนต้นปีหรือไม่ ? ไพรัตน์ : ปีนี้เราตั้งไว้สูงมาก แต่ภาวะราคาน้ำมันมีผล ถ้าถามว่าใกล้เคียงกับเป้าหมายไหม ก็ใกล้เคียง แต่ที่จริงเราหวังไว้สูงกว่านั้นเยอะ พอไปเจอกับราคาที่เราไม่อาจกำหนดได้ มันก็มีผลอยู่แล้ว 4 WHEELS : การสนับสนุนการแข่งขันรถขับเคลื่อนสี่ล้อ เป็นอย่างไรบ้าง ? ไพรัตน์ : รายการ SHELL HELIX DIESEL OFF ROAD TROPHY 2005 ยังเป็นกิจกรรมหลักสำหรับกลุ่มพิคอัพที่เรายังสร้างอยู่ เราเข้าไปช่วยสนับสนุนปีนี้เป็นปีที่ 4 แล้ว จุดประสงค์คือ อยากจะสนับสนุนกีฬาแข่งรถขับเคลื่อนสี่ล้อ เพราะผมมองว่าฝีมือคนไทยเก่ง แต่เราเก่งเฉพาะตัว ไม่ใช่ทีม ผมมองว่า 4 ปีที่ผ่านมา นักแข่งไทยโกอินเตอร์ไปหลายคน เป็นเรื่องที่น่ายินดี กิจกรรมนี้เป็นกิจกรรมหนึ่งที่ทำให้คนไทยได้ทดสอบฝีมือ ได้มีชมรมเดียวกัน ทางเราไม่ได้หวังเรื่องการขาย แต่เรามองว่าเป็นกิจกรรมที่คืนกำไรให้แก่ผู้บริโภค เชลล์ไม่เคยบังคับว่ารถที่ใช้แข่งต้องใช้เชลล์ ถือว่าเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง เพราะมันคือการลงทุน เรามองผลระยะยาว 4 WHEELS : การเจาะกลุ่มตลาดระดับล่าง มีนโยบายอย่างไร ? ไพรัตน์ : พูดถึงตลาดล่าง เราเห็นว่ามีคู่แข่งหลายคนทำอยู่ ช่องทางนี้น่าสนใจ ทางเชลล์กำลังมองอยู่ว่าจะทำอะไรดี เพราะว่าปัจจุบันเราก็มีโพรเซิร์ฟ กระจายอยู่เยอะ ช่องทางนี้ถามว่าจำเป็นไหม เราก็ต้องมาดูกันว่าจำเป็นหรือเปล่า ถ้าเราเข้าไปเราจะควบคุมมาตรฐานได้อย่างไร เพราะเชลล์ต้องการความเป็นมาตรฐาน ความยากก็คือ เจ้าของอู่แต่ละคนมีข้อจำกัดต่างกัน แต่ก็ต้องยอมรับว่าเป็นช่องทางที่ใหญ่ เพราะกระจายอยู่ทั่วประเทศ 4 WHEELS : ผลิตภัณฑ์ เชลล์ เฮลิกซ์ มีการแบ่งตลาดอย่างไร ? ไพรัตน์ : ปกติน้ำมันเครื่องจะผลิตมาจากน้ำมันพื้นฐานบวกกับสารพวกคุณภาพ ครั้งนี้น้ำมันพื้นฐานจะมีประเภทน้ำมันแร่ธรรมดา น้ำมันกึ่งสังเคราะห์ น้ำมันสังเคราะห์ 100 % กระป๋องสีแดงคือ เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซลธรรมดา สีเหลืองคือ เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล ซูเพอร์ ถือว่าเป็นน้ำมันแร่ธรรมดาพื้นฐาน สีแดงเราออกแบบให้ใช้กับรถที่ใช้มานาน รถเก่า สีเหลืองจะเน้นรถที่ใช้งานหนัก ส่วนสีฟ้า เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล พลัส เป็นน้ำมันกึ่งสังเคราะห์ เหมาะกับรถพิคอัพรุ่นใหม่ ส่วนซินเธทิคสังเคราะห์ 100 % เหมาะกับรถทุกประเภทที่ต้องการอะไรที่มันสุดยอด 4 WHEELS : สัดส่วนการตลาดของแต่ละสินค้า เป็นอย่างไร ? ไพรัตน์ : เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซลธรรมดา ประมาณ 20 % เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล ซูเพอร์ ประมาณ 35 % ส่วน เชลล์ เฮลิกซ์ ดีเซล พลัส ประมาณ 40 % และเชลล์ เฮลิกซ์ ซินเธทิคสังเคราะห์ 100 % ประมาณ 5 % ส่วนแบ่งในตลาดโดยรวมของ เชลล์ น่าจะอยู่ที่ 60 % กึ่งสังเคราะห์ 35 % สังเคราะห์ 100 % ประมาณ 5 % อันนี้คือ ตลาดโดยรวมของ เชลล์ จะใกล้เคียงกัน แต่ตลาดล่างโดยรวมเรายังน้อยอยู่ ประมาณ 45 %