ปิยะเทพ ศิวากาศ ผู้จัดการทั่วไป มาเซราตี ประเทศไทย

"ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์ ปิยะเทพ ศิวากาศ ผู้จัดการทั่วไป มาเซราตี ประเทศไทย ภายใต้ บริษัท มาสเตอร์ กรุ๊ป คอร์ปอเรชั่น (เอเชีย) จำกัด (MGC-ASIA) ถึงความสำเร็จในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และแผนงานในอนาคต

ฟอร์มูลา : ภาพรวมของ มาเซราตี ประเทศไทย เป็นอย่างไร ?   ปิยะเทพ : ปีนี้เข้าสู่ปีที่ 3 แล้ว มาเซราตี เริ่มทำการตลาดด้วยเครื่องยนต์ดีเซล และได้รับการตอบรับจากลูกค้าดี เป็นกลุ่มที่ต้องการความแตกต่าง และเป็นแฟนคลับของ มาเซราตี ที่เริ่มทยอยกลับเข้ามา หลังจากที่รู้ว่ากลุ่ม เอมจีซี นำบแรนด์ มาเซราตี มาทำตลาดในประเทศไทย   ภายในช่วง 2 ปี เรามี 3 เอาท์เลท เริ่มที่ เอ สแควร์ ตอนนี้ปรับเป็นฟแลกชิพสโตร์ ต่อไปคือที่ พารากอน และล่าสุดอยู่ที่ ไอคอนสยาม ลูกค้าเริ่มเห็นเรามากขึ้น เพิ่มความมั่นใจ บวกกับพโรแกรมที่ให้ โดยเฉพาะพโรแกรม PREMIUM MAINTENANCE PROGRAM (PMP) เมื่อลูกค้าซื้อรถ มาเซราตี จะได้รับการันตี 3 ปี ไม่จำกัดระยะทาง และฟรีเมนเทแนนศ์ 3 ปี หรือ 20,000 กม. ในขณะเดียวกัน ก็มีการสตอคอะไหล่ให้เพียงพอต่อความต้องการ และลงทุนเรื่องเครื่องมือต่างๆ สำหรับรถ มาเซราตี รุ่นใหม่ๆ ที่มีเทคโนโลยีทันสมัย   ปีนี้ เป็นปีที่ 3 ของ มาเซราตี เราเตรียมความพร้อมรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ๆ รถยนต์รุ่นใหม่ๆ ที่จะออกในอนาคต โดยจะให้ความสำคัญกับเครื่องยนต์เบนซินเพิ่มขึ้น หลังจากรถที่เป็นตัวทำการตลาดหลักอย่าง เลวันเต ซึ่งทำรุ่นพวงมาลัยขวาออกมาในปีนี้ เริ่มส่งมอบ ได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีมาก ในอดีตที่ผ่านมา เลวันเต มีแต่เครื่องยนต์ดีเซล 275 แรงม้า ลูกค้าบางรายอาจจะบอกว่าแรงไม่พอ ก็เลยแนะนำเครื่องยนต์เบนซิน 350 แรงม้า ถือเป็นไฮไลท์หนึ่งของ มาเซราตี ในปี 2019 ส่วนรถรุ่นอื่นๆ ก็ทยอยออกไมเนอร์เชนจ์ เมื่อต้นปีได้เปิดตัว กวัตตโรโปร์เต ไมเนอร์เชนจ์ ได้รับการตอบรับดีมาก มียอดจองสะสมเกินเป้าหมายที่คุยไว้กับต่างประเทศไปเรียบร้อยแล้่ว   ฟอร์มูลา : ปัจจุบันมีรถ มาเซราตี จำหน่ายในประเทศไทยทั้งหมดกี่รุ่น ?   ปิยะเทพ : 5 รุ่น ครบทุกพโรดัคท์ของ มาเซราตี คือ กีบลี, กวัตตโรโปร์เต, เลวันเต, กรันตูริสโม สปอร์ท และ กรันกาบริโอ รุ่นที่ได้รับความนิยมที่สุดคือ เลวันเต ครองตลาดในเมืองไทย 60 % ส่วน กวัตตโรโปร์เต และกีบลี อยู่ในอัตราส่วนที่ใกล้เคียงกัน   ฟอร์มูลา : การเติบโตของ มาเซราตี ในประเทศไทยเป็นอย่างไร ?   ปิยะเทพ : ปี 2018 เติบโต 36 % เนื่องจากลูกค้าเชื่อมั่นในบแรนด์ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หลายรายตัดสินใจซื้อจากการมาดูรถในงานแสดงรถยนต์ นอกจากนี้เรายังทำการตลาดออนไลน์ ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับทราบ และรู้จักบแรนด์ มาเซราตี มากขึ้น ซึ่งจะแตกต่างจากช่วงปีแรกที่เข้ามาที่ต้องอธิบายว่าเราเป็นใคร เห็นได้ชัดมากในงานแสดงรถยนต์ ลูกค้าเดินเข้าบูธ และใช้เวลาตัดสินใจซื้อไม่นาน รถรุ่น ลิมิเทด เอดิชัน จะได้รับการตอบรับดีมาก   ส่วนปี 2019 คาดหวังที่จะเติบโตมากกว่าปีที่แล้ว 100 % เลย หลังจากเลือกตั้งแล้ว นักลงทุนต่างประเทศ หรือสถาบันต่างๆ ในเมืองไทย ให้ความเชื่อมั่นเพิ่มมากขึ้น จะเห็นว่าหลังประกาศนายกรัฐมนตรี ตลาดหุ้นขึ้น 2 วันติดต่อกัน เขารอดูทิศทางว่าจะเป็นอย่างไร ถ้าออกมาดีลูกค้าก็กล้าตัดสินใจ สิ่งหนึ่งที่แปลกในกลุ่มรถไฮลักชัวรีก็คือ กว่า 60-70 % ที่จองรถในปีนี้ ซื้อเงินสด เป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ค่อยได้เห็นบ่อยๆ กลุ่มลูกค้าที่กำลังซื้อสูงไม่ต้องการเสียดอกเบี้ย หมายความว่าเราขยับตัวไปหาฐานลูกค้ากลุ่มบนเพิ่มมากขึ้น สอดคล้องกับแนวทางของบริษัทแม่ที่พยายามนำรถยนต์ที่มีเทคโนโลยีและสมรรถนะสูงขึ้น รวมถึงสะท้อนรสนิยมของลูกค้าได้ดีมาจำหน่าย   ฟอร์มูลา : ปีนี้จะมีการแนะนำรถใหม่หรือไม่ ?   ปิยะเทพ : ปีนี้คงไม่มีโมเดลใหม่ แต่จะเน้นไปที่ ลิมิเทด เอดิชัน ของรถรุ่นนั้นๆ และไมเนอร์เชนจ์เป็นหลัก กลยุทธ์ของ มาเซราตี ทั่วโลกจะเน้นรุ่น ลิมิเทด เอดิชัน รถกลุ่มนี้จะสะท้อนบุคลิกภาพของคนที่เป็นเจ้าของที่แตกต่างกัน แล้วสร้างความหรูหรา ลักชัวรี ให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพิ่มขึ้น     ฟอร์มูลา : วางทิศทางของ มาเซราตี ประเทศไทย ในอนาคตไว้อย่างไร ?   ปิยะเทพ : เราต้องตามทเรนด์ตลาดโลก ที่หลีกเลี่ยงไม่พ้น คือ รถไฟฟ้า บริษัทแม่ก็มีการพูดถึง แต่กว่าจะถึงวันนั้น ผมเชื่อว่าจะมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีโอกาสสัมผัสรถ พลัก-อิน ไฮบริดแล้ว อาจจะมองว่าเทคโนโลยีนี้อาจจะยังไม่ตอบโจทย์ เลยรอเทคโนโลยีใหม่ที่เป็น EV บริษัทแม่คงมีแผน เทคโนโลยี และมีความพร้อมเรื่องรถไฟฟ้าอยู่แล้ว ถ้าในอนาคตเทคโนโลยีพัฒนาไปจนถึงขีดสุด สามารถทำให้ระยะเวลาในการชาร์จแบทเตอรีสั้น และรถวิ่งได้ไกลขึ้น ถึงตอนนั้นเชื่อว่าทุกคนก็คงไม่ปฏิเสธ   ฟอร์มูลา : ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มไฮลักชัวรีเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน ?   ปิยะเทพ : พฤติกรรมที่เห็นได้ชัดเจน คือ ทุกคนต้องการสะท้อนความเป็นตัวเองออกมา ไม่อยากเหมือนใคร ไม่ใช่เฉพาะรถยนต์ แต่เป็นสินค้าที่เป็นไฮลักชัวรีทุกชนิด เช่น น้ำหอม กระเป๋า เสื้อผ้า นาฬิกา ผมก็แปลกใจเหมือนกันไม่คิดว่าทเรนด์เหล่านี้จะเกิดกับรถยนต์ เมื่อไรก็ตามที่บอกว่ามีรุ่น ลิมิเทด เอดิชัน คนก็จะถามหา นำเสนอลูกค้าไป ก็ได้การตอบรับเป็นอย่างดี ยังไม่ทันได้เปิดตัว ยังไม่ทันได้เห็นรถก็จองกันแล้ว เป็นเรื่องที่สะท้อนให้เห็นถึงทเรนด์ได้เป็นอย่างดี แต่ มาเซราตี ก็ไม่ลืมเรื่องสมรรถนะ เพราะรถ มาเซราตี มีสมรรถนะโดดเด่น มีคาแรคเตอร์เฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นเสียงเครื่องยนต์ ตัวเครื่องยนต์ เทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ได้แพ้บแรนด์อื่น มีครบหมด เพียงแต่ว่าเขาเลือกที่จะสะท้อนคาแรคเตอร์ออกมาในรูปแบบที่อยู่ได้นาน ไม่วูบวาบ สะท้อนความเป็นอิตาเลียน เลือกที่จะนำเสนอแฟชัน มาเซราตี มาจากประเทศที่เป็นแม่แบบเรื่องของแฟชัน มันสะท้้อนความเป็นเอกลักษณ์ของบุคคล เขาถึงเลือกเดินในทางนี้   ฟอร์มูลา : คุณจะทำให้ลูกค้ายอมรับ มาเซราตี มากขึ้นได้อย่างไร ?   ปิยะเทพ : วันนี้ สิ่งที่เราต้องทำให้ลูกค้ายอมรับเราให้ได้ คือ มาเซราตี มีราคาที่สามารถเอื้อมถึง ลูกค้ายังมีภาพว่ารถยี่ห้อนี้ราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งมาจากในช่วงปี 2012-2013 ที่ มาเซราตี มีรถเพียงแค่ 2 รุ่น คือ กรันตูริสโม ที่ราคาประมาณ 18 ล้านบาท และ กวัตตโรโปร์เต ราคาประมาณ 10 กว่าล้านบาท ทำให้ทุกคนฝังใจว่า มาเซราตี ราคาสูง แต่พอ เอมจีซี กรุพ ได้เปลี่ยนกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งของบแรนด์ให้ชัดเจนขึ้น คือ สูงกว่าลักชัวรี แต่ไม่ถึง อุลทราลักชัวรี เป็นเซกเมนท์ที่เรียกว่า ไฮลักชัวรี   ปัจจุับันรถ มาเซราตี จึงมีราคาเริ่มต้นประมาณ 7 ล้านบาท อยู่ในเกณฑ์ที่สามารถเป็นเจ้าของได้ และเราก็แก้ไขด้วยการนำสติคเกอร์สเปค และราคาติดไว้ที่ตัวรถ คนก็เข้ามาเยอะขึ้น สังเกตได้ง่ายๆ ว่าลูกค้าให้ความสนใจเวลาจัดกิจกรรมทดสอบรถ รอบหนึ่งจะมีลูกค้าประมาณ 50 ราย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ใช้รถในเซกเมนท์ลักชัวรี ในกรุพมีรถที่หลากหลายเซกเมนท์ ตั้งแต่ ลักชัวรี ไฮลักชัวรี สปอร์ท คาร์ และอุลทราลักชัวรี ลูกค้าในกลุ่มบนทั้ง 2 กลุ่ม ก็ไม่มีใครใช้ โรลส์ส-รอยศ์ ทุกวัน ถ้าอยากได้ เอสยูวี หรือรถซีดาน 4 ประตูที่มีคาแรคเตอร์พิเศษไม่เหมือนใครก็มาดู มาเซราตี คนที่ใช้รถสปอร์ท อย่าง แอสตัน มาร์ทิน ถ้าอยากหารถที่สามารถใช้ในชีวิตประจำวันได้ก็มอง มาเซราตี สิ่งเหล่านี้มาจากฐานลูกค้าในกลุ่ม เอมจีซี ทำให้ลูกค้าเกิดการอยากเป็นเจ้าของรถ มาเซราตี เพิ่มมากขึ้น   ฟอร์มูลา : วางแผนงานในระยะ 3 ถึง 5 ปี ไว้อย่างไร ?   ปิยะเทพ : กลยุทธ์ทางการตลาดของ มาเซราตี ต่อจากนี้ไป จะพยายามใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น สร้างการรับรู้บแรนด์เพิ่มขึ้น สร้างประสบการณ์เกี่ยวกับบแรนด์ให้ลูกค้าเพิ่มขึ้น ให้ลูกค้ารู้จักรถที่มีคาแรคเตอร์ที่แตกต่าง ให้รู้ว่ารถอิตาเลียนมีสไตล์อย่างไร จัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้มาสัมผัสกับ มาเซราตี อย่างใกล้ชิด เมื่อลูกค้าได้ลองสัมผัส สิ่งที่รู้สึกเลย คือ รถมีบุคลิกที่แตกต่างจริงๆ ทำให้เกิดความรู้สึกอยากจะหารถที่ตรงกับบุคลิก หรือไลฟ์สไตล์ของเขา ซึ่งทุกๆ ครั้งที่จัดกิจกรรมก็จะได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีมาก และเกิดการตัดสินใจซื้อ   กิจกรรม ที่วางแผนไว้ในปีนี้ ระยะสั้นเป็นกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์ เน้นความเป็นลักชัวรี ไลฟ์สไตล์กับบแรนด์ให้เพิ่มมากขึ้นในทุกมิติ เข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าไฮลักชัวรี   ระยะกลาง พอเทคโนโลยีใหม่เข้ามาก็จะสร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้า ส่วนในระยะยาว เชื่อว่าบริษัทแม่มีการวางแผนเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และสิ่งที่สำคัญ คือ เริ่มมีการจัดกิจกรรมใหม่ๆ เพิ่มขึ้น มีการเชิญสื่อมวลชนไปทดสอบรถ ทั้งในและต่างประเทศมากขึ้น เป็นการยืนยันถึงความแอคทีฟของบแรนด์ได้เป็นอย่างดี   ฟอร์มูลา : คุณวางเป้าหมายในการทำงานกับ มาเซราตี ไว้อย่างไร ?   ปิยะเทพ : ในกลุ่ม ไฮลักชัวรี ขึ้นไป ตลาดรวมมีรถอยู่เกือบ 2,000 คัน เป้าหมายที่เราตั้งไว้ จริงๆ แล้ว น่าจะไม่ถึง 5 % ของตลาด ดังนั้นผมจึงมองว่าทุกอย่างเป็นโอกาส อยากจะค่อยๆ เติบโต เพราะการที่จะทำให้บแรนด์เติบโต และมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ต้องอาศัยหลายปัจจัย เช่น ชนิดเครื่องยนต์ตรงกับโครงสร้างภาษีที่เอื้ออำนวยในประเทศไทย เช่น พลัก-อิน ไฮบริด, รถไฟฟ้า หรือในอนาคตจะต้องมีเซกเมนท์ใหม่ๆ เกิดขึ้น ซึ่งเป็นนโยบายและทิศทางของบริษัทแม่ที่ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ออกมาให้ครอบคลุม เพื่อจะเพิ่มยอดขายในตลาดโลก ซึ่งรวมถึงในประเทศไทย   ถ้าเทียบกับคู่แข่งในวันนี้ ถือว่า มาเซราตี ยังมีจำนวนรุ่นน้อย แต่คงได้เห็นอะไรอีกในระยะกลาง-ระยะยาว ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ออกมาในอนาคต และต้องโฟคัสกับ 3 เซกเมนท์ที่ทำการตลาดอยู่ให้มากขึ้น ด้วยการสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเกี่ยวกับบแรนด์ ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และเกิดกระบวนการซื้อซ้ำ   ฟอร์มูลา : คุณรู้สึกอย่างไรในการทำงานกับบแรนด์ มาเซราตี ?   ปิยะเทพ : ผมรู้สึกสนุก ปกติเวลาคุยเรื่องรถยนต์ก็จะคุยแต่เรื่องสเปค ออพชัน เพอร์ฟอร์มานศ์ แต่ มาเซราตี เป็นบแรนด์ที่เข้ามาแล้วมันมีอะไรที่มากกว่าเรื่องนั้น มันเหมือนขายสินค้าที่เป็นแฟชันลักษณะหนึ่ง เป็นตัวสร้างคาแรคเตอร์ให้แก่ลูกค้า ทำให้ผมมีมุมมองการตลาดที่หลากหลาย ผมพยายามเชื่อมโยงตัวเองกับไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้น จากที่เคยทำบแรนด์ที่อยู่ในสายลักชัวรีมาประมาณ 14 ปี เป็นบแรนด์ที่เน้นเรื่องเอนจิเนียริงเป็นหลัก ผมก็เอาประสบการณ์เหล่านั้นมาทำกับ มาเซราตี ในช่วงแรกๆ ลูกค้าก็ไม่ค่อยตอบรับเท่าไร แต่พอเปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนวิธีการ ซึ่งเป็นทเรนด์ของบริษัทแม่ในตลาดโลก ปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก ขายรถผสมกับไลฟ์สไตล์ไปด้วย พาลูกค้าไปล่องเรือยอชท์ ลูกค้าก็รู้สึกสนุก มีการจัดกิจกรรมร่วมกับบแรนด์อื่นๆ ที่บริษัทแม่เป็นพาร์ทเนอร์ด้วย ไม่ใช่ว่าบริษัทรถยนต์อื่นไม่ทำ เขาก็ทำแต่อาจจะไม่เข้มข้น และไม่สะท้อนคาแรคเตอร์มากเท่ากับ มาเซราตี   ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าปัจจุับัน มาเซราตี ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน ?   ปิยะเทพ : สิ่งที่ทำให้ผมดีใจอยู่ทุกวันนี้ คือ มาเซราตี มีลูกค้าจากทั่วประเทศ ถึงแม้เราจะมีศูนย์บริการที่ เอ สแควร์ ที่เดียวก็ตาม คงเป็นเพราะเราสร้างบริการที่ลูกค้าเชื่อมั่น พอถึงรอบเซอร์วิศก็จะประสานงาน ส่งทเรเลอร์ไปรับเอารถลูกค้ากลับมารับบริการที่ เอ สแควร์ ให้ลูกค้ามั่นใจในตัวบแรนด์ มีการสตอคอะไหล่หมุนเวียนเร็ว ส่วนอะไหล่เคลื่อนไหวช้า ก็ใช้วิธีการขนส่งทางอากาศทั้หมด แม้กระทั่งนอทตัวเดียว เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลารอการซ่อมบำรุงไม่นาน   นอกจากนี้เราสั่งเครื่องมือรุ่นใหม่ๆ เข้ามา พร้อมให้การอบรมช่าง โดยผู้เชี่ยวชาญจากทเรนิงเซนเตอร์ของเราเอง ซึ่งจะส่งอาจารย์ไปทเรนที่เกาหลี แล้วให้อาจารย์กลับมาสอนทีมช่าง   เหล่านี้คือสิ่งที่ เอมจีซี กรุพ ให้คำมั่นกับลูกค้าว่า เวลาได้รับบแรนด์ใดบแรนด์หนึ่งเข้ามา เราจะดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในบแรนด์เพิ่มขึ้น   โดยสรุปก็คือ มาเซราตี เติบโตขึ้นมาได้ดีในระดับหนึ่ง ลูกค้ารับรู้ และเอาเราเป็นตัวเทียบกับเจ้าตลาด ฉะนั้น สิ่งที่ต้องทำต่อก็คือ เสริมสร้างความมั่นใจ นโยบายเรื่องรถมือสอง มาเซราตี ก็ทำพโรแกรมตัวหนึ่ง เรียกว่า ออฟฟิซีน มาเซราตี จะเห็น มาเซราตี มือสองที่มีราคาสูงจนกระทั่งลูกค้าเองก็บอกว่าไม่น่าเชื่อว่าราคาจะแข็งขนาดนี้ ลูกค้าจะได้รู้สึกไม่ผิดหวังกับการเป็นเจ้าของบแรนด์นี้ และรถในพโรแกรมนี้ทุกคันจะได้รับการการันตีเพิ่มอีก 2 ปี