สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

"ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

ฟอร์มูลา : ปัจจุบันคุณรับผิดชอบงานในส่วนใดบ้าง ?   สุรีทิพย์ : ตำแหน่ง คือ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด มีหน้าที่กำหนดนโยบาย วางแผนกลยุทธ์การตลาด โดยทำงานร่วมกับฝ่ายประชาสัมพันธ์ ดิจิทอล และโรงงาน   ฟอร์มูลา : เหตุใด นิสสัน จึงมีการเติบโตที่ลดลง ?   สุรีทิพย์ : เป็นเพราะมันขาดช่วงไป เวลาที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้องวางแผนล่วงหน้าหลายปี ซึ่งยังไม่เข้าที่ พอหยุดไป 2 ปี พโรดัคท์ที่จะเปิดตัวก็ต้องรอ แต่ว่าตั้งแต่ช่วงต้นปี 2018 ได้เปิดตัว นิสสัน นาวารา ใหม่ เดือนสิงหาคม เปิดตัว นิสสัน แตร์รา ใหม่ และในงาน MOTOR EXPO 2018 เปิดตัวรถไฟฟ้า นิสสัน ลีฟ ซึ่งจะเป็นการเปิดภาพลักษณ์องค์กรของบแรนด์ นิสสัน ตั้งใจขายจริงจัง อีกหน่อยคนจะคุยกันว่า ชาร์จครั้งหนึ่งจะไปได้กี่กิโลเมตร   เทคโนโลยีของรถยนต์ต้องมีการพัฒนายุคสู่ยุค ปรับไปตามสภาวะแวดล้อม ตามความต้องการของมนุษย์ ทุกวันนี้คนเป็นห่วงเรื่องสภาพอากาศ มลภาวะ พลังงาน มากขึ้น ตอนนี้น้ำมันยังไม่แพง แต่ถ้าดำเนินไปสู่ยุคที่น้ำมันแพง ทำให้เกิดความเดือดร้อน คนก็เริ่มมองหาพลังงานทางเลือก ภาครัฐเองก็ส่งเสริม ฉะนั้น THAILAND 4.0 จะมุ่งไปสู่ยุคดิจิทอล พลังงานสะอาด ไร้มลภาวะ   ฟอร์มูลา : อุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวมปีนี้จะเป็นอย่างไร ?   สุรีทิพย์ : ปีนี้ อุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวม ครึ่งแรกเติบโต 20 % ไตรมาสแรก ของปีนี้ยังไม่สูงมาก ประมาณ 10 % จะมาโตในช่วงไตรมาสที่ 2 ค่อนข้างเยอะ ขึ้น 2 หลักแล้ว เฉลี่ยทั้งปีจะอยู่ที่ 20 % แต่ก็ยังคงโต เพราะว่า 10-20 ปีหลัง ถ้าแบ่งครึ่งแรกและครึ่งหลัง ครึ่งหลังจะวอลูมสูงกว่า ฉะนั้นถ้าครึ่งแรกฐานมันสูง ครึ่งหลังมันก็ต้องสูงอยู่แล้ว เพราะเป็นช่วงที่โบนัสออก มีการปรับเงินเดือน และมีอีเวนท์ต่างๆ มีกิจกรรมส่งเสริมการขาย ไม่ว่าจะเป็นงาน BIG MOTOR SALE และ "มหกรรมยานยนต์" ลักษณะของการขายรถ ตั้งแต่เดือนตุลาคม-ธันวาคม หลังหน้าฝน จะเป็นช่วงขาขึ้น แลัวจะไปแผ่วประมาณ มกราคม-กุมภาพันธ์ แต่ปีนี้ ต้นปีก็ไม่แผ่ว ยังขายได้ ปกติมกราคม-กุมภาพันธ์ จะอยู่ประมาณ 50,000-60,000 คัน แต่ปีนี้ขึ้นไป 70,000-80,000 คัน   นิสสัน มองว่าตลาดรถยนต์รวมปีนี้อยู่ที่ 950,000 คัน ตอนแรกมองว่าจะเติบโตไม่เกิน 10 % แต่จากการศึกษาแต่ละค่ายจะมีการเปิดตัวรถใหม่ แทนที่จะอยู่ปีหน้า ถูกดึงขึ้นมาเปิดตัวภายในปีนี้แทน เพราะคิดว่าตลาดมีความพร้อม และบริษัทเช่าซื้อรถก็ปล่อยสินเชื่ออย่างต่อเนื่อง   ฟอร์มูลา : นิสสัน วางทิศทางตลาดไว้อย่างไร ?   สุรีทิพย์ : นิสสัน ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดไว้ 7.2 % เติบโต 0.5 % จากปีที่แล้วจบที่ 6.9 % ภาพลักษณ์ของ บแรนด์ นิสสัน ที่วางไว้ แผนระยะกลาง และระยะยาว ทุกพโรดัคท์ที่มาใหม่จะต้องมี NISSAN INTELLEGENT MOBILITY ซึ่งเป็นชื่อองค์รวมของเทคโนโลยีที่มีทั้ง การขับขี่ ปลอดภัย สะดวกสบาย สามารถเชื่อมต่อโลกออนไลน์ และเชื่อมต่อกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น ศูนย์เรียกรถฉุกเฉิน หรือศูนย์บริการของ นิสสัน ในกรณีที่รถเกิดอุบัติเหตุ หรือรถเสีย ภาพลักษณ์ของ นิสสัน วางไว้ให้เป็นเทคโนโลยีบแรนด์ ทำให้การขับขี่มีความปลอดภัย และให้ไอเสียน้อย ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้ขับขี่สามารถขับด้วยความมั่นใจ   ฟอร์มูลา : การบริการจะมีการปรับหรือพัฒนาอย่างไร ?   สุรีทิพย์ : ด้านศูนย์บริการ จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการนำรถเข้ามารับบริการที่ศูนย์ฯ การรองรับด้านอะไหล่ และการอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในกรณีที่เอารถมาซ่อม ถ้าเกิดระยะการซ่อมใช้เวลานานกว่าที่ได้แจ้งไว้ครั้งแรก จะมีการชดเชยให้ มีรถทดแทนให้ลูกค้า หรือลูกค้าสามารถเบิกค่าใช้จ่ายในระหว่างที่รถเข้ารับบริการที่ศูนย์ฯ เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้น โดยได้แจ้งกับผู้จำหน่ายทั่วประเทศแล้ว เป็นเงื่อนไขในการวัดผลผู้จำหน่าย ว่าผู้จำหน่ายสามารถทำให้ค่าความพึงพอใจ ปรับปรุงขึ้นได้หรือไม่ และคอลล์เซนเตอร์ จะมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น เพื่อรองรับกับปริมาณลูกค้าที่โทรเข้ามาสอบถาม ทำให้ลูกค้าเข้าถึงบแรนด์ได้มากขึ้น   ด้านผู้แทนจำหน่าย การเปิดโชว์รูม จะมี นิวรีเทล คอนเซพท์ คือโชว์รูมรูปแบบใหม่ ทยอยให้ดีเลอร์ค่อยๆ เปลี่ยน ตอนนี้มีเปิดตัวที่ ช. เอราวัณ จ. กาญจนบุรี กม. 22 เป็นต้นแบบของโชว์รูมใหม่ ปรับรูปแบบด้านหน้าโชว์รูมให้เห็นความเป็นบแรนด์ชัดเจนขึ้น และภายในโชว์รูมจะตกแต่งให้หรูหรามากขึ้น การจัดเลาน์จ์ การจัดพื้นที่บริเวณห้องส่งมอบรถ เน้นความโปร่งใส สบาย ดีไซจ์นโมเดิร์น   ส่วนโชว์รูมเก่าก็ค่อยๆ ทยอยเปลี่ยนตามความพร้อม ศูนย์บริการเก่าที่ไม่สะอาดตาแล้ว จำเป็นต้องปรับปรุง หรือมีรถเพิ่มมากขึ้น ต้องขยายบนพื้นฐานของความจำเป็น แล้วตอนนี้ นิสสัน กำลังขยายธุรกิจรถมือสอง ดีเลอร์ที่ลงทุนจะไม่ใช่แค่โชว์รูมอย่างเดียว แนะนำให้ทำ นิสสัน ยูสคาร์ ด้วย เพราะดีเลอร์จะได้รับรถที่ตีเทิร์นจากลูกค้า มาจำหน่ายต่อได้ เป็นรายได้อีกส่วนหนึ่ง และศูนย์บอดี แอนด์ เพนท์ ศูนย์ซ่อมสีและตัวถัง ตรงนี้เป็นรายได้ให้ดีเลอร์อย่างดี   การขายรถใหม่มีการแข่งขันสูง ฉะนั้นลูกค้าจึงคาดหวังเรื่องบริการ นิสสัน เน้นให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าที่เข้ามาในโชว์รูม ซึ่งการที่จะดูแลลูกค้าได้ดีนั้น เราจะต้องดูแลบ้านของเราให้ดีก่อน ปัจจุบัน นิสสัน มี 184 โชว์รูม   ฟอร์มูลา : คุณคิดว่ายังมีสิ่งที่ต้องปรับปรุงหรือพัฒนาเพิ่มเติมหรือไม่ ?   สุรีทิพย์ : นิสสัน มีพโรเจคท์ ที่เรียกว่า NISSAN CUSTOMER WAY เริ่มมาแล้ว 1 ปี คือการตั้งเป็นจิตสำนึกเลยว่า ทุกสิ่งที่ทำ คือทำให้แก่ลูกค้า เป็นพื้นฐาน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การอบรมพนักงาน ทุกคนจะต้องถูกตั้งคำถามว่าสิ่งที่ทำ เป็นการทำให้ลูกค้าหรือเปล่า การจะตัดสินใจอะไรทุกอย่าง เรากำลังทำตามความต้องการของลูกค้าหรือเปล่า ซึ่งตอนนี้พยายามดูรีเสิร์ชมากขึ้น เพื่อทำความเข้าใจว่า ลูกค้าคือเซนเตอร์ของธุรกิจ อันนี้ต้องใช้เวลา แม้แต่มาร์เกทิงเองทำงานภายใน รู้ข้อจำกัดขององค์กร บางทีก็จะเอาข้อจำกัดขององค์กรไปจำกัดความต้องการของลูกค้า ซึ่งไม่ถูกต้อง ต้องเอาความต้องการของลูกค้ามาเป็นข้อจำกัดขององค์กร การทำให้คนภายในเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหน้าที่ของมาร์เกทิง   ฟอร์มูลา : ปัจจัยอะไรที่ช่วยเสริมการทำการตลาดในปัจจุบัน ?   สุรีทิพย์ : ปัจจุบัน นิสสัน ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น เพราะสามารถพูดกับคนได้ถูกเรื่อง สามารถเลือกเสิร์ฟ ได้ตามความต้องการของลูกค้า พวกนี้จะทำให้การทำตลาดชัดเจนตรงจุดมากขึ้น เมื่อก่อนใช้งบโฆษณาผ่าน ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ บิลล์บอร์ด มันเป็นวันทูออล คือเราพูดออกไป เสียค่าโฆษณาแล้ว แต่ลูกค้าจะบริโภคหรือเปล่าเป็นอีกเรื่องหนึ่ง   ฟอร์มูลา : คุณมีวิธีการเพิ่มลูกค้าใหม่อย่างไร ?   สุรีทิพย์ : การสร้างลูกค้าใหม่ ยังใช้ออฟไลน์อยู่ คือในแง่ของการสร้างการรับรู้ ยังเป็น ทีวี หนังสือพิมพ์ แต่ในส่วนของการสร้างการรับรู้ให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย ดิจิทอล เฟศบุค โซเชียลมีเดีย ยูทูบ ยังทำหน้าที่ได้ดีกว่า และการสร้างการรับรู้ให้ถูกสถานการณ์กับการตัดสินใจของลูกค้า ทุกวันนี้ต้องใช้การผสมผสาน ในการหาลูกค้าใหม่ ตอนนี้ฐานข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ ที่ทุกคนกำลังใช้เป็นต้นทุนที่ดีมากในการเรียกลูกค้าใหม่ และใช้ในการติดต่อกับลูกค้าเก่าด้วย   ปีนี้จะเริ่มเปลี่ยน ไปใช้เทคโนโลยี REMARKETING ซึ่งจะทำให้รู้ได้เลยว่าลูกค้าเข้ามาดูที่เวบไซท์ เราจะได้ อีเมล์ ถ้ามาดาวน์โหลดโบรชัวร์ หรือมาขอเทสต์ไดรฟ์ จะถือว่ากลุ่มนี้เป็นผู้บริโภค เพราะว่ามีความต้องการซื้อรถ อยู่ในสเตพสุดท้ายของการตัดสินใจ ต้องคุยกับเขาเรื่องสิทธิพิเศษ ว่าเขาจะได้รับอะไรบ้าง เราจะพูดกับลูกค้าในสิ่งที่เขาอยากได้ยิน ไม่ใช่สิ่งที่เราอยากจะบอกเขา แล้วก็ชี้วัดได้ด้วยว่า เวบไซท์ กูเกิล เฟศบุค หรือโชว์รูมที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการติดต่อลูกค้า อันนี้จะทำให้ตอบลูกค้าได้ตรงจุด ไม่เสียเวลา   ฟอร์มูลา : คุณมองว่าประเทศไทยพร้อมหรือยังสำหรับรถไฟฟ้า ?   สุรีทิพย์ : เทคโนโลยีในไทยจะค่อยๆ มา พอมีคนใช้เยอะๆ ก็จะเป็นเทคโนโลยีที่คนเริ่มเห็นชัดเจน เทคโนโลยีมาจากทเรนด์ทั้งนั้น ไม่ใช่ว่าจะมาทันที อะไรก็ตามที่ลูกค้าต้องควักเงินซื้อเองมันจะมาจากทเรนด์ เทคโนโลยีมีต้นทุน และไม่ใช่ทุกคนที่พร้อมจะลงทุน   เราดีไซจ์น นิสสัน ลีฟ ออกมาเน้นการชาร์จที่บ้าน ออกไปข้างนอกไปชาร์จที่ทำงานบ้าง แต่การชาร์จหลักอยู่ที่บ้าน แล้วหนึ่งชาร์จของ นิสสัน ลีฟ วิ่งได้เกือบ 400 กิโลเมตร ต่อให้ไปต่างจังหวัดก็ยังไม่หมด ถ้าเหลือ 70 % ก็สามารถชาร์จได้ แบทเตอรีถูกออกแบบมาให้ชาร์จซ้ำได้ กลุ่มเป้าหมายของของ นิสสัน ลีฟ ไม่ได้มีรถคันเดียว แต่เป็นกลุ่มที่ต้องการประสบการณ์ขับขี่ที่ไม่เหมือนกับรถเครื่องยนต์ธรรมดา เพราะขับรถยนต์ไฟฟ้าจะรู้สึก เบา ปลอดภัย เงียบ ไม่มีการสั่นสะเทือนของเครื่องยนต์ ขับไปเรื่อยๆ จะเป็นความสุนทรีย์   มีลูกค้าจำนวนมากที่รอการมาของ นิสสัน ลีฟ ฉะนั้นไม่ต้องถามหาที่ชาร์จ เพราะเขารู้ว่าเขาจะชาร์จที่บ้าน แต่ถ้าถามหาสถานีชาร์จ ตอนนี้ก็มีตามห้างสรรพสินค้า เริ่มมีเยอะขึ้น ปตท. ก็มีโครงการ เพราะเขารู้ว่าโลกจะพัฒนาไปในทิศทางไหน คนรุ่นใหม่ก็จะเกิดขึ้นมา คนพวกนี้มีความต้องการ และมีความสามารถในการซื้อได้ แม้แต่โครงการหมู่บ้าน คอนโด ที่ต้องการมาเกี่ยวข้องกับโลกของเทคโนโลยี รถยนต์ไฟฟ้า สถานีชาร์จก็เป็นสัญลักษณ์ที่เขาลงทุน ทำให้เห็นว่าเขาอยู่ในยุคดิจิทอล 4.0   ภาครัฐเองก็มีความสนใจที่จะซื้อเยอะ เพราะก่อนหน้านั้น เจเนอเรชันแรกภาครัฐก็มีเช่าไปใช้ นิสสัน ลีฟ ไม่ใช่ว่าไม่มีข้อจำกัดเรื่องการขาย ตอนนี้ทั่วโลกก็ยังมีออเดอร์อยู่ ของไทยก็มีวอลูมมาให้ประมาณหนึ่ง เพื่อเปิดตลาด ไม่ได้ให้มาตามดีมานด์ ตอนนี้ นิสสัน ลีฟ ขายเกิน 300,000 คัน ถือว่าเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่วิ่งอยู่ในถนนมากที่สุด