ยอดพงศ์ สุตธรรม กรรมการ ผู้จัดการตลาดขายปลีก การตลาดน้ำมันเชื้อเพลิง บริษัท เอสโซ่

เอสโซ่ฯ เปิดตัวบัตร เอสโซ สไมล์ส (ESSO SMILES) พร้อมวางแผนปรับภาพลักษณ์มัดใจลูกค้า "ฟอร์มูลา" สนทนากับ ยอดพงศ์ สุตธรรม กรรมการ ผู้จัดการตลาดขายปลีก การตลาดน้ำมันเชื้อเพลิง บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)

 

ฟอร์มูลา : ภาพลักษณ์ของสถานีบริการน้ำมัน เอสโซ ในปัจจุบันเป็นอย่างไร ?

ยอดพงศ์ : ในอดีต ภาพของสถานีบริการน้ำมัน เอสโซ จะค่อนข้างเก่า ทรุดโทรม มืด และห้องน้ำไม่สะอาด ทำให้ไม่ได้รับความนิยมเหมือนในอดีตที่เมื่อ 20 ปีก่อน ที่ เอสโซ เป็นสถานีบริการน้ำมันอันดับ 1 ในประเทศไทย ซึ่งสาเหตุเกิดจากเมื่อปี 2540 เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ บริษัทระดับโลกจึงเลือกลงทุน โดยประเทศไทยอยู่ในอันดับท้ายเนื่องจากค่าการตลาดน้อย ทำให้ เอสโซ หยุดการลงทุนในประเทศไทย จากเดิมมีสถานีบริการน้ำมันกว่า 800 แห่ง เหลืออยู่เพียง 500 กว่าแห่ง แต่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ค่าการตลาดเริ่มดีขึ้น และเห็นได้ว่า เอสโซ มีลูกค้าที่มีบแรนด์รอยัลที ทำให้บริษัทฯ ได้เริ่มกลับเข้ามาลงทุนการพัฒนาการบริการ เริ่มจากการปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันในปัจจุบันที่มีอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงการร่วมมือกับร้านค้าสะดวกซื้อชั้นนำอย่าง เทสโก โลตัส เอกซ์เพรสส์ และแฟมิลีมาร์ท ร้านกาแฟราบิคา และดิโอโร ตลอดจนร้านฟาสต์ฟูด เช่น แมคโดนัลด์ เคเอฟซี และเบอร์เกอร์คิง เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น โดย เอสโซ วางแผนที่จะเปิดสถานีบริการน้ำมันเพิ่มอีก 30 แห่งภายในปีนี้  

ฟอร์มูลา : กลยุทธ์ที่จะสร้างความแข็งแกร่งให้ เอสโซ คืออะไร ?

ยอดพงศ์ : เอสโซ มีชื่อเสียงด้านน้ำมันดีเซล โดยมียอดขายรวมถึง 70 % และการจัดแคมเปญส่วนใหญ่จะเน้นการแจกน้ำ แต่เมื่อ เอสโซ สำรวจความต้องการของลูกค้าในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ลูกค้ามีความต้องการมากกว่าน้ำ เช่น ส่วนลดน้ำมัน แลกตั๋วหนัง เป็นต้น นอกจากนี้ เอสโซ ต้องการเพิ่มการจำหน่ายน้ำมันเบนซิน เอสโซ จึงได้ออกบัตรสะสมแต้ม เอสโซ สไมล์ส เพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง และเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้รถในกลุ่มรถเล็ก กลุ่มผู้ใช้น้ำมันเบนซิน ให้กลับมาใช้น้ำมัน เอสโซ โดยสร้างความแตกต่างด้วยการร่วมมือกับพันธมิตร เช่น เทสโก โลตัส และ แอร์เอเชียบิก การร่วมมือกับพันธมิตรจะทำให้มีการใช้งานหลากหลาย ทั้งใช้แต้มในบัตรเพื่อแทนเงินสดในการเติมน้ำมัน โดยเติมน้ำมันในกลุ่มเบนซิน/แกสโซฮอล จะได้ 1 แต้ม/1 ลิตร เติมน้ำมันดีเซล จะได้ 1 แต้ม/4 ลิตร และซูพรีมดีเซล จะได้ 1 แต้ม/2 ลิตร โดยสามารถใช้แต้มจำนวน 300 แต้ม แทนเงินสด 50 บาท และ 500 แต้ม แทนเงินสด 100 บาท อีกทั้งยังสามารถเปลี่ยนเป็นแต้มคลับคาร์ด เพื่อรับคูปองเงินสดใช้ชอพพิงที่ เทสโก โลตัส โดยทุกๆ 10,000 แต้ม สามารถแลกคูปองเงินสดได้ 100 บาท หรือโอนแต้มคลับคาร์ด เทสโก โลทัส เป็นคะแนนสะสม เอสโซ สไมล์ส ได้ 500 คะแนน และสุดท้ายสุดพิเศษกับการเปลี่ยนแต้มในบัตรคลับคาร์ดเป็นคะแนนแอร์เอเชียบิกพอยท์ เพื่อแลกบัตรโดยสารเครื่องบิน เพื่อการท่องเที่ยวกันทั้งครอบครัว โดยตั้งเป้าภายใน 1 ปี จะมีสมาชิก 1 ล้านคน  

ฟอร์มูลา : จุดแข็งและจุดที่ต้องปรับปรุงของสถานีบริการน้ำมัน เอสโซ ?

ยอดพงศ์ : เอสโซ เป็นบแรนด์ระดับโลก เป็นบริษัทน้ำมันอันดับ 1 เป็นธุรกิจครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำจนปลายน้ำ โดยบริษัทฯ มีผลประกอบการที่เข้มแข็ง มีกำไรสูงสุด ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบที่สามารถวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดี มีชื่อเสียงด้านคุณภาพ เป็นที่ยอมรับระดับโลก สำหรับในประเทศไทย เอสโซ มีโรงกลั่นน้ำมัน มีธุรกิจครบวงจร และมีชื่อเสียง แต่มีจุดที่ต้องปรับปรุงเนื่องจากเมื่อ 10 ปีที่แล้ว หยุดการลงทุน ซึ่งในปัจจุบันได้เริ่มปรับภาพลักษณ์ที่ส่งผลดีต่อจิตใจของผู้บริโภคอย่างมาก ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทฯ ใช้เงินลงทุนปีละกว่า 100 ล้านบาทเพื่อปรับภาพลักษณ์ และกระตุ้นบแรนด์ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค ทำให้ปัจจุบัน เอสโซ มีคุณภาพที่ดีขึ้น  

ฟอร์มูลา : เอสโซ วางแผนงานการดำเนินธุรกิจไว้อย่างไร ?

ยอดพงศ์ : การออกบัตร เอสโซ สไมล์ส ถือเป็นการเติมความสุขให้แก่ลูกค้าที่ เอสโซ มุ่งมั่นพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าได้พบกับประสบการณ์ที่เป็นเลิศตลอดการเดินทาง รวมถึงสถานีบริการที่มีการบริการที่ดีเยี่ยม เข้าใจกลุ่มลูกค้าในปัจจุบันว่าต้องการผลิตภัณฑ์น้ำมันที่มีคุณภาพ ซึ่ง เอสโซ เตรียมปรับสูตรน้ำมัน ตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็นผู้นำ มุ่งเน้นที่ธุรกิจหลักน้ำมันที่จะสร้างจุดแข็งด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์หลัก น้ำมันเชื้อเพลิง น้ำมันเครื่อง และการบริการ ที่ร่วมกับพันธมิตรที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบายที่ครบครัน