สาระเชิงโฆษณา(4wheels)
พิทยา ธนาดำรงศักดิ์
4 WHEELS มีโอกาสสัมภาษณ์ พิทยา ธนาดำรงศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตงฟง มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด ถึงทิศทางการตลาดของรถเพื่อการพาณิชย์ขนาดเล็กที่ ตงฟง มอเตอร์ส (DFSK) กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
4 WHEELS : ทำไมต้องเปลี่ยนชื่อบริษัท ?
พิทยา : จากเดิมที่ใช้ชื่อบริษัท ดี เอฟ เอ็ม มอเตอร์ เซลส์ (ไทยแลนด์) ฯ ตอนนี้เราเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น บริษัท ตงฟง มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด เพราะบริษัทแม่ในจีนเขามีนโยบายแยกบแรนด์ของรถแต่ละเซกเมนท์ ให้ชัดเจน อย่างเช่น รถเก๋ง เขาใช้ชื่อ ดีเอฟพีวี (DFPV) ถ้าเป็นรถ 6 ล้อ หรือรถบรรทุกเล็ก เขาใช้ ดีเอฟเอสเค (DFSK) และอีกหลายชื่อ เพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงรถแต่ละเซกเมนท์ ชื่อ ดีเอฟ (DF) จะนำหน้าเสมอ ส่วนรถจะต่อท้าย จะเป็นชื่อเฉพาะคล้ายรถยุโรป ตงฟง มอเตอร์ส ขายรถทุกประเภท เราเป็น 1 ใน 3 ของรถที่ขายดีในประเทศจีน
4 WHEELS : ยอดจำหน่ายรถในปีที่แล้ว เป็นอย่างไร ?
พิทยา : ปีที่แล้ว เราขายได้ 2,100 กว่าคัน ห่างจากเป้าหมายเล็กน้อย เพราะเกิดภาวะน้ำท่วม และคาบเกี่ยวช่วงการนำเข้าและการผลิต ปีที่แล้วเราตั้งเป้าไว้ 3,000 คัน แต่ทางจีนเขาเข้าใจ เลยลดเป้าหมายลงมา หลังผ่านพ้นเหตุการณ์น้ำท่วม ต้นปี 2555 ช่วง 2 เดือนแรกของปี เราทำตัวเลขได้ 1,000 กว่าคัน เป็นยอดค้างส่งที่ต่อเนื่องมาจากยอดปีที่แล้ว ถามว่าดีไหม ก็กึ่งดี และไม่ดี มันสะท้อนไปถึงโรงงานของเรา ที่มีกำลังการผลิตเดือนละ 300 คัน เลยไม่ทันส่ง ตอนนี้วางแผนงานที่จะเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 2 กะ น่าจะได้ตัวเลขรวม 600 กว่าคัน/เดือน
ส่วนเป้าหมายปีนี้ เราตั้งไว้ 3,000 คัน/ปี เท่าปีที่แล้ว มีการเปิดตัวรถใหม่ ในเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา เป็นรถคอมแพคท์เอมพีวี ที่เคยโชว์ในงาน MOTOR EXPO 2011 เป็นรถ 7 ที่นั่ง ราคาไม่เกิน 5 แสนบาท ออพชันครบ
4 WHEELS : ส่วนแบ่งการตลาด เป็นเท่าไร ?
พิทยา : ตั้งไว้ 30 % ของตลาดมีนี คอมเมอร์เชียล ซึ่งปีที่แล้ว ยอดจำหน่ายรวมทั้งหมด 9,000 กว่าคัน เราได้ประมาณ 21-23 % อันดับ 1 ในตลาด เป็นของ ซูซูกิ
4 WHEELS: จำนวนของดีเลอร์ เป็นอย่างไร ?
พิทยา : ยังคงตัวเลขอยู่ที่ 40 แห่งทั่วประเทศ เราไม่เน้นวงกว้างแล้ว เน้นดีเลอร์ที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพแข็งแกร่งที่สุด เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่กำลังเติบโต ในกรุงเทพ ฯ มีอยู่ 9 แห่ง ส่วนที่เหลือ 31 แห่ง เป็นดีเลอร์ต่างจังหวัด นโยบายในปีนี้ หลักๆ เราต้องการยกภาพลักษณ์สินค้าจีนให้เด่นขึ้นมา มองเห็นว่าภาพลักษณ์ของสินค้าจีนในไทยไม่ค่อยดี มีมุมมองในแง่ลบ ถ้าจะทำให้ยอดขายดีขึ้น ต้องเน้นภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น มองว่ารถยนต์เป็นสินค้าที่สำคัญในชีวิตประจำวัน ถ้าจะมีผลิตภัณฑ์ที่ยกระดับสินค้าจีนได้ รถยนต์น่าจะมีโอกาสมากที่สุด จีนอยู่ในช่วงขาขึ้น มีการผลิตรถยนต์มากที่สุดในโลก ความต้องการในประเทศพุ่งขึ้นสูงมาก อาจจะภายใน 5-10 ปีข้างหน้า รถจีนจะเริ่มมีการส่งออกมากขึ้น บวกกับรัฐบาลจีนมีการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศของเขา ควบคุมการผลิตรถยนต์ให้เหลือแค่ 11 บริษัท จากเดิมที่เคยมี 300 ยี่ห้อ ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ที่ร่วมทุนกับต่างชาติ เช่นเดียวกับ ตงฟง มอเตอร์ส ที่ร่วมทุนกับ ฮอนดา นิสสัน เป็นต้น เท่ากับว่ารัฐบาลจีน เขาเริ่มต้นที่จะยกระดับอุตสาหกรรมรถของเขาอย่างเข้มงวด โดยผ่านมาตรฐานยูโร 4 และ 5 มันเป็นสัญญาณที่ดี ทำให้ทั่วโลกรู้ว่า รถจีนเริ่มมีคุณภาพดีขึ้น
4 WHEELS : แล้วภาพลักษณ์ในเมืองไทย มีการเตรียมแผนงานไว้อย่างไร ?
พิทยา : เรามองว่า สินค้าจีนในประเทศไทย มักจะใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวนำหน้า ปีนี้เราจะไม่พูดถึงราคา แต่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้าจีน ราคาถูก คุณภาพไม่ดี เป็นสินค้าดี คุณภาพดี เราทำงานวิจัยมาในระดับหนึ่ง ถ้าลูกค้าจะดูบแรนด์ต่างชาติ หรือบแรนด์ญี่ปุ่น เขาจะมีความคาดหวังในระดับหนึ่ง สมมติว่า เขาคาดหวัง 85 % เวลาเข้าไปตามโชว์รูม ถ้าพนักงานขายไม่แข็งจริงๆ ลูกค้าก็จะไม่ได้ตามที่คาดหวัง ในทางกลับกัน ถ้าลูกค้าจะมาดูรถจีน เขาไม่ตั้งเป้าไว้ขนาดนั้น เราคาดว่าเขาตั้งเป้าไว้แค่ 50 % นโยบายของเราจะเน้นให้พนักงานขายทำงานมากขึ้น ดูแลลูกค้ามากขึ้น เพื่อให้เกินจากที่เขาคาดหวังไว้ เปรียบเทียบกันแล้ว ในต้นทุนที่ต่ำกว่า จะได้ความพึงพอใจที่สูงกว่า ซึ่งกลายเป็นนโยบายที่เรียกว่า RED CAPET เป็นจุดสำคัญ เพราะสินค้าของเราราคามันขายตัวเองอยู่แล้ว ไม่ต้องพูดถึงว่ารถ ตงฟง มอเตอร์ส (DFSK) ราคาประหยัดหรือเปล่า แต่ให้ดูถึงเรื่องบริการที่เน้นให้ดีขึ้น ในอนาคตอันใกล้ จะปรับปรุงสำนักงานใหญ่ที่ดอนเมือง ให้เป็นศูนย์บริการขนาด 10 ช่องซ่อม ศูนย์อบรม เพื่อทเรนช่างของดีเลอร์ต่างๆ รวมถึงศูนย์อะไหล่ที่ใหญ่และครบวงจร เราจะแยกฝ่ายขายและการตลาด ไปอยู่ที่สำนักงานแห่งใหม่ แถวงามวงศ์วาน ซึ่งเป็นแผนธุรกิจของเราในปีนี้ ไตรมาส 2 น่าจะสมบูรณ์ ใกล้ๆ กับการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ แน่นอนในอนาคตข้างหน้า รถจีนจะทะลักเข้ามาอีกหลายยี่ห้อ แต่คงไม่มีใครกล้าทำอย่างเรา ที่สนับสนุนเงินและอุปกรณ์ให้ดีเลอร์ รายละ 2 ล้านบาทในการทำงาน ที่เราทำอย่างนี้ก็เพื่อจะแยกตัวเองออกจากคนอื่นให้ชัดเจน เราไม่ต้องการทำแบบตีหัวเข้าบ้าน ขายอย่างเดียว ไม่ดูแลลูกค้า ซึ่งสินค้าจีนมันมีแบบนี้เยอะ เราต้องการสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่า ถ้าบแรนด์จีนมีระดับต้อง ตงฟง มอเตอร์ส เรามีอะไรที่เหนือกว่าคู่แข่ง
4 WHEELS : รถจีนประเภทมีนี คอมเมอร์เชียล มีกี่ยี่ห้อ ?
พิทยา : ในเมืองไทยมีหลายยี่ห้อ เช่น วูหลิง เดวา โซคอน ส่วนรถบรรทุกใหญ่มี 2 ยี่ห้อ อย่างที่บอกตั้งแต่ต้นว่า ตงฟง มอเตอร์ส (DFSK) ของเราขายได้ประมาณ 2,000 กว่าคัน วูหลิง ขายได้ไม่กี่ร้อยคัน ตลาดที่เหลือจะเป็นของ ซูซูกิ ส่วน โซคอน ไม่เคยโชว์ตัวเลขเลย และยังมียี่ห้ออื่นๆ อีก พวกบแรนด์เล็กๆ น้อยๆ แต่ภายใน 5 ปีข้างหน้า เราตั้งเป้าไว้ 10,000 คัน/ปี เราเชื่อว่าในอนาคต คนไทยจะเข้าใจเรื่องต้นทุนในการใช้รถ ที่เน้นความประหยัด โดยเฉพาะเรื่องราคาน้ำมัน
4 WHEELS : ปีที่แล้ว กิจกรรมคาราวานทั่วประเทศ ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน ?
พิทยา : ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง ถึงลูกค้าจะเข้ามาประมาณหลักพันคน แต่เรามองว่า ภาพที่เกิดขึ้นมันมีทั้งลูกค้าเก่าและใหม่อยู่ด้วยกัน ทุกครั้งที่จัดคอนเสิร์ท บรรดารถอาชีพที่เราเคยทำอยู่ เขากลับมาค้าขายในงานคอนเสิร์ท และดีเลอร์ ทุ่มเทให้กับเรา เขาตั้งใจทำให้ดีขึ้น ถึงคนจะไม่เยอะ แต่ภาพมันออกมาดีมาก และมีธนาคารกสิกรไทย มาร่วมด้วย ยิ่งทำให้ภาพดีขึ้น ปีนี้เราเน้นจังหวัดใหญ่ๆ ที่มียอดขายสูงๆ แต่ไม่จำเป็นต้องเยอะเหมือนปีที่แล้ว
4 WHEELS : แผนงานของโรงงานผลิตรถ ที่สร้างขึ้นมาใหม่ เป็นอย่างไร ?
พิทยา : เราลงทุนไป 500 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานผลิตรถ ตงฟง มอเตอร์ส (DFSK) ที่ฉะเชิงเทรา เป็นความร่วมมือระหว่าง ตงฟง มอเตอร์ส (ประเทศไทย) ฯ กับ ตงฟง มอเตอร์ส ประเทศจีน เราลงทุนเรื่องแหล่งเงินทุน ส่วนจีนลงทุนเรื่องเครื่องจักรต่างๆ แต่การบริหารจัดการทั้งหมดเป็นของเรา ควบคุมคุณภาพทั้งหมด เฟสแรกประมาณ 106 ล้านบาท เสร็จเรียบร้อยแล้ว ส่วนเฟสที่ 2 กำลังดำเนินการอยู่ เรามองว่ารถ วี-ซีรีส์ (V-SERIES) ที่เปิดตัวใหม่ ถ้าขายได้ดี เราจะปรับไลน์การผลิตที่โรงงานให้รองรับการผลิตรถรุ่นนี้ด้วย เราตั้งเป้า วี-ซีรีส์ ไว้เดือนละ 100 คัน ต้องรอดูผลการตลาดรถ ตงฟง มอเตอร์ส (DFSK) ที่ทำตลาดในขณะนี้ มี 2 รุ่นหลักๆ เป็น มีนีทรัค และมีนีแวน เครื่องยนต์ 1.1 และ 1.3 ลิตร เราเปิดตัวตั้งแต่ปี 2008 ประมาณ 4 ปีแล้วที่เราทำการตลาดรถ ตงฟง มอเตอร์ส (DFSK) เราเตรียมการสำหรับรถรุ่นใหม่ๆ ไว้แล้ว แต่ต้องรอช่วงเวลาที่เหมาะสมเป็นอย่างยิ่ง
เรื่องโดย : ลิขิต น้าประเสริฐ
ภาพโดย : ราชวัตร แสงจันทรา
นิตยสาร 417 ฉบับเดือน มิถุนายน ปี 2555
คอลัมน์ Online : สาระเชิงโฆษณา(4wheels)
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/article/86440