กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไพโอเนียร์ อีเล็คโทรนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด

บริษัท ไพโอเนียร์ อีเล็คโทรนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด หนึ่งในผู้นำเครื่องเสียงรถยนต์ภายใต้บแรนด์ชั้นนำ PIONEER จากประเทศญี่ปุ่น ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรามานานถึง 17 ปี ในครั้งนี้ทางทีมงาน คาร์ สเตริโอ มีโอกาสสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูง ซาโตรุ คุโรซากิ กรรมการผู้จัดการบริษัท ไพโอเนียร์ ฯ เกี่ยวกับนโยบาย และการตลาดเมืองไทย   คาร์ สเตริโอ : สภาพตลาด CAR AV ของ PIONEER ที่ผ่านมา เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคในเมืองไทย โดยส่วนตัวของคุณ ได้วางกลยุทธ์ และนโยบายตลาดด้านนี้ไว้อย่างไร ? คุโรซากิ : ภาพรวมก็คือ ในสถานการณ์จากความไม่สงบ ราคาน้ำมัน หรือค่าครองชีพ ซึ่งใช่แต่เพียงธุรกิจเครื่องเสียงรถยนต์ แต่รวมถึงปัจจัยทุกด้านที่ส่งผลต่อธุรกิจอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง และรวมถึงเครื่องเสียง OEM ที่ออกมาจากโรงงานผู้ผลิตรถยนต์ มีผลทำให้การตัดสินใจสั่งซื้อมีการเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งรถยนต์ในปัจจุบันมีการพัฒนาเครื่องเสียงติดรถให้มีคุณภาพที่สูงขึ้น นอกเหนือจากการตกแต่งให้เกิดความสวยงาม และลงตัวกับรถ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความลังเลที่จะเปลี่ยนเครื่องเสียงรถยนต์ เพราะกังวลถึงรูปลักษณ์ที่ตกแต่งมาจากโรงงาน อย่างไรก็แล้วแต่ เครื่องเสียงที่มาจากโรงงานในหมวดของออดิโอ ในด้านของตลาด CAR AV เราก็ยังมีโอกาสทางธุรกิจอยู่บ้างที่จะครองตลาดในด้านนี้ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง   คาร์ สเตริโอ : ในที่นี้หมายถึง รูปลักษณ์เพียงอย่างเดียว หรือเทคโนโลยีที่ใส่เข้าไปด้วย ? คุโรซากิ : ผลกระทบส่วนหนึ่งถ้ามาจากรถรุ่นใหญ่ๆ จะตกแต่งมาอย่างลงตัวอยู่แล้ว แต่ส่วนใหญ่ในตลาดหลักที่เป็นกลุ่มออดิโอ OEM ติดตั้งมาค่อนข้างจะดีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นฟังค์ชันหรือคุณภาพเสียงในระดับหนึ่ง ซึ่งทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ซึ่งลูกค้าในกลุ่มออดิโอส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มกลางล่างซึ่งมีกำลังสั่งซื้อมากที่สุด เพราะเป็นฐานการสั่งซื้อที่เป็นรูปทรงปิรามิด ซึ่งเป็นฐานที่ใหญ่สุดจะอย่างไรก็แล้วแต่ เครื่องเล่นในหมวดเครื่องเล่นภาพ และเสียง ยังพอมีโอกาสอยู่บ้าง นั่นคือ สิ่งที่เรามุ่งมั่นที่จะทำตลาดในหมวด CAR AV มากยิ่งขึ้น ปัจจัยเสริมอย่างที่พูดไปตั้งแต่ตอนแรกแล้วว่า สภาพเศรษฐกิจในเรื่องของน้ำมันที่สูงขึ้นเป็นเงาตามตัวทำให้มีผลกระทบโดยตรงกับผู้บริโภคในการชะลอการสั่งซื้อ แต่ปัจจัยพวกนี้ถ้ามีแนวโน้มที่ดีขึ้นจะทำให้กำลังสั่งซื้อกลับมาเหมือนเดิม แต่ปัจจุบันคือ ทุกอย่างมีสัญญาณที่บ่งชี้ว่าสภาวะเศรษฐกิจยังไม่เสถียรภาพนัก ทำให้ผู้บริโภคเก็บเงินตรงนี้เอาไว้แทนที่จะนำออกมาใช้จ่ายเกี่ยวกับเครื่องเสียงรถยนต์   คาร์ สเตริโอ : ทาง PIONEER มองตลาดวิทยุที่บรรจุฟังค์ชัน BLUETOOTH ไว้อย่างไรเนื่องจากปัจจุบันมีการแข่งขันกันมาก ? คุโรซากิ : ถ้าพูดถึงในเรื่องของ BLUETOOTH ในต่างประเทศได้รับความนิยมสูงมากซึ่ง PIONEER เป็นปีที่ 2 ที่ปูฐานเข้าไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งหนึ่งที่มีปัจจัยบ่งชี้ว่าจะเติบโตเนื่องจากมีกฎหมายออกมาบังคับใช้การคุยโทรศัพท์มือถือขณะขับขี่รถว่าเป็นเรื่องที่ผิดกฎหมายฉะนั้นตลาดเครื่องเสียงที่รวมวิทยุเข้ากับ BLUETOOTH น่าจะเติบโตขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ยังเป็นอะไรที่เร็วเกินไปในการที่เราจะสรุปผลที่เกิดขึ้น เพราะยังมียอดขายที่ไม่เติบโตไปตามที่เราได้หวังไว้ ซึ่งอาจจะเป็นผลมาจากสภาพเศรษฐกิจส่วนหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคที่คิดจะลงทุนเกี่ยวกับเครื่องเสียงอาจจะไปซื้ออะไรที่ถูกกว่าก็ได้   คาร์ สเตริโอ : ไตรมาสสุดท้ายของปี 2008 PIONEER วางกิจกรรม การส่งเสริมการขายและการตลาดไว้อย่างไร ? คุโรซากิ : โดยหลักแล้วในช่วงไตรมาสที่ 3 ของเราจะเป็นช่วงจังหวะที่กำลังเข้าสู่ฤดูกาลที่มีโอกาสทางการขายที่สูงขึ้น คือ ช่วงกันยายน-ธันวาคม นอกเหนือจากโบนัส หรือผลประกอบการหลายๆ อย่างในแต่ละปี ที่มีการสร้างเม็ดเงินให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นโอกาสทางการขายอยู่แล้ว และเราไม่ได้เพิกเฉยเนื่องจากโอกาสของงาน MOTOR EXPO ทำให้เรามีการทำกิจกรรมที่ดีขึ้น รวมถึงตัวสินค้าใหม่โดยปกติแล้วเราจะมีการทยอยเปลี่ยนสินค้ารุ่นใหม่ออกมา ซึ่งจะมีผลต่อการขายของเราในรอบปีโดยเฉพาะการมองด้านประชาสัมพันธ์ที่ไม่ใช่แต่เพียงจัดแพคเกจการขายเพียงอย่างเดียวแต่รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีร่วมกับตัวแทนจำหน่าย เพื่อเสริมสร้างยอดขาย เพราะธุรกิจจะไปได้ดีขึ้นอยู่กับการทำงานร่วมกันของลูกค้า ที่จะนำสินค้าไปถึงมือผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผล ตามเป้าหมายที่ได้วางไว้ และสินค้าใหม่จะช่วยทำให้ตัวแทนจำหน่ายมีความเชื่อมั่นในการนำสินค้าถึงมือผู้บริโภคต่อไป ถ้ามองจากสภาพเศรษฐกิจภายนอกใช่เพียงแต่ประเทศไทยจะมีผลกระทบ แต่กระทบกันเป็นลูกโซ่ซึ่งตรงนี้มีผลทำให้ผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อไปตามที่คาดหวังไว้ ตรงนี้เป็นความกังวลของเราสิ่งที่เราเห็นชัดๆ คือ ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา ยอดขายลดลงเห็นได้ชัด ถึงแม้ว่าจะมีการส่งเสริมการขายสินค้ารุ่นใหม่ก็ไม่มีผลในการสร้างยอดขายสักเท่าไร   คาร์ สเตริโอ : เปรียบเทียบระหว่างปี 2007 กับ 2008 ทาง PIONEER มียอดขายที่แตกต่างกันมากน้อยแค่ไหน ? คุโรซากิ : ภาพรวมของตลาดส่วนใหญ่ก็บอกอยู่แล้วว่า ปีนี้กำลังซื้อถดถอยแน่ๆ ซึ่งแน่นอนเป็นผลกระทบโดยตรงกับสินค้าประเภทฟุ่มเฟือย แต่อย่างไรก็ตาม ปีนี้เรามีสินค้าไลน์อัพใหม่ที่แข็งแกร่งโดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ CAR AV ที่มีจุดแข็งในหลายด้าน สามารถที่จะรักษายอดขายตั้งแต่ช่วงเดือนสิงหาคมถึงกันยายน ที่ผ่านมา สามารถรักษายอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางเอาไว้ได้แต่โดยรวมในกลุ่มของ CAR AV สามารถรักษายอดขายได้ต่อเนื่อง   คาร์ สเตริโอ : ในส่วนของเพาเวอร์แอมพ์ และลำโพง มีการตั้งเป้าไว้อย่างไร ? คุโรซากิ : ภาพรวมในด้านผลิตภัณฑ์ภาคขยาย และลำโพง เป็นหนึ่งในสินค้าที่เราประสบความสำเร็จในต่างประเทศ เนื่องจากตลาดในยุโรป และสหรัฐอเมริกา ไม่มีผลส่งภาพลักษณ์เข้ามาในตลาดภูมิภาคเอเชียมากนัก ซึ่งเป็นเรื่องยากลำบากของ PIONEER เราเองไม่ได้ละเลยตลาดในส่วนนี้เพราะเป็นช่องทาง และโอกาสในการสร้างฐานธุรกิจต่อไป เราเองยังต้องใช้ระยะเวลาต่อไป เพราะในช่วงระยะเวลาหนึ่งเหมือนเราบุกแต่ตลาดวิทยุ ซึ่งตลาดเพาเวอร์แอมพ์ และลำโพงเหมือนกับขาดหายไปในช่วงนั้น จากเดิมที่ในอดีตอาจจะมีคนที่รู้จักบแรนด์ของเรา แต่เหมือนกับว่าเราได้ทิ้งตลาดไปพักใหญ่ๆ ซึ่งการกลับมาจึงไม่เป็นเรื่องง่าย เราต้องฝ่าฟันอุปสรรคหลายด้าน แต่เราเองคาดหวังว่าตลาดลำโพงน่าจะกู้สถานการณ์เป็นอันดับแรกๆ ได้ และคาดหวังว่าจะกลับเข้ามาทำตลาดลำโพงได้เหมือนเดิมในอนาคต ตอนนี้จึงไม่สามารถสรุปได้ว่า เมื่อไร และอย่างไร   คาร์ สเตริโอ : มีความคิดที่จะทำชุดโพรโมชันเพาเวอร์แอมพ์ร่วมกับลำโพงหรือไม่ ? คุโรซากิ : ปัญหาที่เกิดขึ้น คือ สินค้าที่ทำออกมา ถ้าพูดถึงการทำชุดส่งเสริมการขายน่าจะเป็นปัจจัยในการสร้างยอดขายเพาเวอร์แอมพ์ และลำโพง แต่เนื่องจากสินค้าที่ทำออกมานั้นราคาไม่ถูกเพราะได้ใส่เทคโนโลยี และศักยภาพของสินค้าเข้าไปด้วย ซึ่งในต่างประเทศเราสามารถเทียบกับบแรนด์ดังๆ ได้ เราจึงมองในเรื่องการสร้างภาพระยะยาวของตัวสินค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้า และให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา เช่นเดียวกับตลาดวิทยุติดรถยนต์ ซึ่งตลาดวิทยุรถยนต์เราใช้ระยะเวลานานในระดับหนึ่ง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น มีคุณสมบัติที่สามารถทัดเทียมกับสินค้าที่มาจากสหรัฐอเมริกา หรือยุโรปได้ เพราะฉะนั้นเพาเวอร์แอมพ์ และลำโพง จึงต้องใช้ระยะเวลาเช่นเดียวกัน และราคาสินค้าไม่สามารถนำไปเล่นกับตลาดล่างได้ เพราะไม่ใช่ตลาดที่เรามุ่งหวัง เพราะการเน้นในเรื่องของราคาแต่ไม่เน้นในเรื่องของคุณภาพ เราไม่สามารถทำได้ ซึ่งเราเองจับตลาดกลางบน ปัจจุบันถือเป็นเรื่องที่ยาก ต้องอาศัยเวลาในการสร้างชื่อสินค้า ฉะนั้นเราจึงใช้วิธีที่ 2 ควบคู่กับวิธีที่ 1 คือ โพรโมชันเป็นปัจจัยทีหลัง แต่ปัจจัยแรก คือ การสร้างบแรนด์ของลำโพง ฉะนั้นการนำเอาภาพลักษณ์ของบแรนด์วิทยุ เพื่อไปดึงบแรนด์เพาเวอร์แอมพ์ กับลำโพง จึงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้   คาร์ สเตริโอ : คิดอย่างไรกับวิทยุที่มาจากประเทศจีน เพราะราคาค่อนข้างถูก มีฟังค์ชันเยอะหรือว่าเป็นคนละตลาดกัน ? คุโรซากิ : เป็นคำถามที่น่าสนใจ เพราะเดิมทีเราไม่ได้มองตลาดสินค้าล่าง เพราะเป็นสินค้าที่ยังด้อยในเรื่องของคุณภาพ ในที่นี้หมายถึง การไว้เนื้อเชื่อใจ และระยะเวลาในการใช้งาน เนื่องจากสินค้าดังกล่าวมีอายุการใช้งานที่สั้น และมีโอกาสเสียหาย เนื่องจากการใช้งานที่หมดก่อนระยะเวลาอันควร แต่อย่างไรก็ตาม สินค้าจีนได้มีการพัฒนา และแข่งขันขึ้นมาในระดับหนึ่ง ซึ่งเป็นอะไรที่เราอึดอัดอยู่บ้าง เนื่องจากตลาดส่วนนี้เข้ามาคาบเกี่ยวกับตลาดของเราเหมือนกัน ตอนนี้มองหาช่องทาง และโอกาส ซึ่งส่วนหนึ่งที่เกิดขึ้นแน่ๆ คือ ในเรื่องของหมวดภาพ และเสียงใช่มีเพียงแค่จอ แต่ส่วนหนึ่งที่ซื้อไปจะมีการฟังเพลง นั่นคือ คุณภาพของเสียงที่ได้ เพราะต้องสร้างความพึงพอใจด้วย ซึ่งตรงนี้เองเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งที่ทำให้ราคาสินค้าของเรามีราคาสูงกว่าในบางรุ่นแต่ก็มีโอกาสในการขายได้ แต่เราไม่ได้ละเลยในเรื่องของตลาดล่าง เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อที่จะขยับมาเล่นกับเราได้ ซึ่งเราเองมีความมุ่งมั่นที่จะลดต้นทุนในการผลิต เพื่อให้ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในกลุ่มนี้ มีโอกาสที่จะขยับมาเล่นกับเราได้ แต่ไม่ใช่ว่าเราจะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย แต่เรามองว่าจะสร้างโอกาสให้คนที่ไม่เคยสัมผัสเทคโนโลยีเหล่านี้ ได้มาสัมผัสกับเทคโนโลยีของเรา   คาร์ สเตริโอ : ถ้าพูดถึงในเรื่องของการสร้างภาพ ทาง PIONEER มีความคิดที่จะทำกิจกรรมแข่งขันหรือไม่ ? คุโรซากิ : การจัดแข่งขัน อาจมีผลในเรื่องของการสร้างภาพตัวสินค้าก็เป็นไปได้ เพราะว่าในเรื่องสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ ก็ไม่มีโอกาสเข้าร่วมในการแข่งขัน แต่ถึงอย่างไร แม้ว่ากิจกรรมนี้เริ่มขึ้นมาหลายปี ส่วนผลของการที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้า ยังมีผลกระทบไม่มากนัก เมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ เช่น ตลาดสหรัฐอเมริกา หรือในยุโรป มีผลต่อผู้บริโภคค่อนข้างมาก ซึ่งเราเองถ้าถามว่าได้เริ่มอะไรไปบ้างแล้ว จริงๆ เราเริ่มทำกิจกรรมกับตัวแทนจำหน่ายเหมือนกัน คือ ช่วยซัพพอร์ทในการให้คำแนะนำกับตัวแทนจำหน่าย ที่มีความมุ่งมั่นจะทำกับเรา เพราะต่างสร้างบแรนด์มาด้วยและยังเป็นอะไรที่อยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่จะอย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้ถ้ามีผลในด้านบวกมากๆในอนาคตเราจะทำทีมแข่งขัน เหมือนกับที่ทำในต่างประเทศ เพราะในบ้านเรายังยึดติดภาพบแรนด์ของสินค้า แต่ถ้าการแข่งขันในบ้านเรามีผลมาก เราจะเข้าไปเล่นกับตลาดด้านนี้มากขึ้น ในการแข่งขันเอง ส่วนหนึ่งไม่ได้เป็นการแข่งขันแค่ตัวสินค้า แต่เป็นการแข่งขันในเรื่องของคุณภาพตัวแทนจำหน่ายด้วย ถึงแม้ว่าการแข่งขันจะใช้สินค้าที่มีคุณภาพเท่ากัน หรือมีราคาที่แตกต่างกว่าหรือสินค้ามีคุณภาพที่แตกต่างกัน แต่ตัวแทนจำหน่ายมีความรู้ และมีคุณภาพกว่า ก็สามารถชนะการแข่งขันได้ ถึงแม้ว่า PIONEER ได้นำตัวแทนจำหน่ายไปศึกษาด้านนี้ในต่างประเทศก็ตามแต่ว่าเรามีตัวแทนจำหน่ายในด้านนี้ไม่มาก ซึ่งก็มีผลอยู่บ้าง แต่เราก็เชื่อว่า การแข่งขันทำให้ตัวแทนจำหน่ายมีการพัฒนาที่ควบคู่ไปด้วย   คาร์ สเตริโอ : PIONEER คิดที่จะนำบแรนด์เข้าไปทำตลาด OEM บ้างหรือไม่ ? คุโรซากิ : ทางด้านโรงงานเองคาดหวังว่าน่าจะทำตลาดในส่วนนี้ได้ดีขึ้น เพราะธุรกิจของ ไพโอเนียร์ ฯในประเทศไทยนั้น ทำให้กับผู้บริโภคโดยตรง และทางโรงงานผลิตจะเป็นคนติดต่อกับโรงงานผลิตรถยนต์โดยตรง ปัจจุบันทางสายงานในประเทศไทย ได้มีการติดต่อกับโรงานผู้ผลิตค่ายประเทศญี่ปุ่น อย่างเช่นโตโยตา ฮอนดา แต่ในต่างประเทศเราได้พยายามรุกเข้าไปติดต่อกับค่ายอื่นๆ ด้วย ซึ่งจุดแข็งจริงๆ ในตลาดต่างประเทศของเราจะเป็นประเภท อุปกรณ์นำทางด้วยดาวเทียม ซึ่งเราได้เสริมความแข็งแกร่งเข้าไปด้วย   คาร์ สเตริโอ : ทาง PIONEER ได้วางนโยบาย และทิศทางตลาดในเมืองไทย ปี 2009 ไว้อย่างไร ? คุโรซากิ : จากสภาวะโดยรวม ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ ราคาน้ำมัน ปัจจัยค่าครองชีพ ในปัจจุบันเป็นอะไรที่แย่ที่สุดแล้ว ณ จากจุดนี้เป็นต้นไป ซึ่งเข้าสู่สภาวะทางการขายแล้ว เพราะการขายในปีหน้าก็ยังไม่สามารถบอกได้ว่าจะดีกว่าปีที่ผ่านมา หรือทัดเทียมกับปีนี้ แต่อย่างไรก็แล้วแต่ เครื่องเสียงรถยนต์ที่ติดตั้งมาจากโรงงาน มีแนวโน้มที่เพิ่ม หรือติดตั้งให้ดีขึ้น ทำให้การทำธุรกิจของเราค่อนข้างจะลำบากยิ่งขึ้น แต่เท่าที่มองจากประสบการณ์ที่ทำธุรกิจ ในหมวดเครื่องเสียงออดิโอโดยตรงตัวสินค้านั้นสามารถรักษายอดขายไว้ได้ แต่ในหมวดของผลิตภัณฑ์ CAR AV เป็นอะไรที่ยากเหมือนกับว่าเรามองตลาดกลุ่มหนึ่ง แต่ขณะเดียวกันได้ทิ้งตลาดอีกกลุ่มหนึ่งไป ซึ่งเราพูดไม่ได้ว่าณ วันนี้เราเป็นที่หนึ่งจริงหรือเปล่า เพราะเรายังมีโอกาสอีกหลายๆ จุดที่สามารถไขว่คว้ามาได้ถึงแม้ว่าโอกาสในปีนี้อาจจะไม่ดีเท่าปีที่แล้ว และปีหน้าจะไม่ดีไปกว่าปีนี้มากนัก เราเชื่อว่ายังมีช่องทาง หรือโอกาสที่สามารถสร้างธุรกิจของเราได้ในปีถัดไป และสามารถสร้างตลาดในหมวดCAR AV ให้เป็นที่หนึ่งได้อีกครั้ง   สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ บริษัท ไพโอเนียร์ อีเล็คโทรนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัดโทร. 0-2643-9511 (25 สาย) แฟกซ์ 0-2643-9531