สัมภาษณ์พิเศษ(formula)
จอห์น เรย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด
มาซดา เป็นค่ายรถที่มักนำแนวคิดแปลกใหม่ มาสู่วงการรถยนต์บ้านเราอยู่เสมอ ทั้งยังสามารถสร้างยอดขายเติบโตสวนกระแสตลาดในคราวนี้ได้อีกด้วย "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์ จอห์น เรย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงแนวทางในการสร้างความสำเร็จให้กับ มาซดา ประเทศไทย
ฟอร์มูลา : ภาพรวมของตลาดรถยนต์ปีนี้ ในมุมมองของคุณเป็นอย่างไร ?
เรย์ : หากประเมินจากยอดจำหน่ายรถยนต์ช่วงครึ่งปีแรก คาดว่าปีนี้จะมียอดจำหน่ายไม่เกิน 630,000 คัน หรือมีอัตราลดลงเกือบ 10 % เมื่อเทียบกับปีที่แล้วที่มียอดจำหน่าย 692,000 คัน โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากการที่ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น ในการตัดสินใจจับจ่ายซื้อสินค้า ซึ่งหากประเทศไทยมีการเลือกตั้งเกิดขึ้น รวมทั้งปัญหาด้านเศรษฐกิจ และการเมือง คลี่คลายไปในทางที่ดี ตลาดรถยนต์น่าจะมีอัตราการเติบโตที่ดีขึ้นอย่างแน่นอน
ด้านผลประกอบการของ มาซดา 6 เดือนที่ผ่านมา มียอดจำหน่าย 7,790 คัน เติบโตเพิ่มขึ้น 4.9 % จากปีที่แล้ว ที่มี 7,427 คัน ในขณะที่ตลาดเติบโตลดลง 13.7 % โดยตลาดรถกระบะขนาด 1 ตัน เติบโตเพิ่มขึ้น 13 % ขณะที่ตลาดเติบโตลดลง 17 % ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของ มาซดา เพิ่มเป็น 37 % จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มี 32 % ปัจจัยที่ทำให้ มาซดา มีอัตราการเติบโตสูงขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาบริษัท ฯ มีการวางแผนทางการตลาดเชิงรุกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้สามารถรักษายอดขายและส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้
ฟอร์มูลา : คุณตั้งเป้ายอดขายปีนี้ไว้เท่าใด ?
เรย์ : บริษัท ฯ ตั้งเป้ายอดขาย มาซดา บีที-50 ไว้ที่ 7,200 คัน โดยตัวเลขยอดจำหน่าย ณ ปัจจุบัน (กค. 2550) อยู่ที่ 6,179 คัน และตั้งเป้ายอดขาย มาซดา 3 ประมาณ 3,000-3,500 คัน โดยยอดขายรวมทั้งปีจะอยู่ที่ 16,000-17,000 คัน ที่ผ่านมา บริษัท ฯ มีการออกแคมเปญต่างๆ กระตุ้นยอดขาย เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
ฟอร์มูลา : ปัจจัยที่ทำให้ มาซดา มียอดขายเติบโตสวนทิศทางตลาดรถยนต์โดยรวม คือ อะไร ?
เรย์ : บริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างบแรนด์มาก โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของสินค้า ที่ผ่านมามีการวิจัยตลาดว่า ผู้บริโภคมีความเข้าใจคอนเซพท์ ซูม...ซูม และมีการรับรู้ในตราสินค้ามากน้อยแค่ไหน เพราะตระหนักว่า ตราสินค้าเป็นปัจจัยหลักต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภค โดยพยายามสื่อสารให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจ และเห็นภาพที่ชัดเจน
ที่ผ่านมา ได้กลุ่มลูกค้าใหม่จากรถยนต์ มาซดา 3 เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยลูกค้าส่วนใหญ่มาจากกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการหลีกเลี่ยงการใช้รถตลาดทั่วไป ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้กำลังเติบโต และจะเห็นได้ว่าปัจจุบัน มาซดา 3 เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับ และมีการพูดถึงตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่บ่งบอกถึงความเป็น มาซดา อย่างชัดเจน ทำให้คนรู้สึกอยากเป็นเจ้าของ
ฟอร์มูลา : ในปีนี้ มาซดา มีแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้นอีกหรือไม่ ?
เรย์ : ปีนี้ บริษัท ฯ ยังไม่มีแผนเปิดตัวรถรุ่นใหม่ จะมีแต่รถรุ่นพิเศษออกมาจำหน่ายเป็นระยะ โดยจะเน้นผลิตภัณฑ์หลักในการทำตลาด คือ มาซดา บีที-50 และ มาซดา 3 ส่วนการเปิดตัวรถรุ่นใหม่นั้นคงต้องดูความเหมาะสมของสภาพตลาด และความต้องการของลูกค้า
ฟอร์มูลา : ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีคุณวางแผนการตลาดไว้อย่างไร ?
เรย์ : บริษัท ฯ ให้ความสำคัญกับการสื่อสารระหว่างบริษัท ฯ ลูกค้า ดีเลอร์ และพนักงานในองค์กร ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวนโยบายการบริหารงานภายใต้คอนเซพท์ ONE MAZDA ซึ่งจะเห็นได้ว่า บริษัทได้มีการปรับปรุงการสื่อสารในระดับท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากมีผู้บริโภคในต่างจังหวัดที่ยังไม่รู้จักบแรนด์ มาซดา บริษัท ฯ จึงจำเป็นที่ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่า มาซดา มีผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายอยู่ในตลาด ด้วยการสนับสนุนการทำงานของดีเลอร์ในพื้นที่ เรื่องการสื่อสารลูกค้า โดยให้เครื่องมือในการทำตลาดกับดีเลอร์ เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ เพราะดีเลอร์เป็นผู้ที่ใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุด เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าบริษัท ฯ นอกจากนี้ ยังมีการฝึกอบรมดีเลอร์ รวมทั้งมีการวัดผลความสำเร็จของดีเลอร์ ทั้งด้านยอดขาย ความพึงพอใจของลูกค้า และประมวลผลส่งให้ดีเลอร์ เพื่อนำไปใช้ในการพัฒนาตนเองต่อไป
รวมทั้งมีระบบไฟแนนเชียล รีพอร์ท เพื่อให้บริษัท ฯ รับรู้สถานะทางการเงินของดีเลอร์ เพื่อประโยชน์ในการเข้าไปช่วยเหลือ และต้องทำให้ ภาพลักษณ์ของ มาซดา เหมือนกันในทุกตลาด ทำให้ลูกค้าประทับใจในบแรนด์มากขึ้น ด้วยการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงจุดที่สุด
นอกจากนี้ บริษัท ฯ มีโครงการที่จะคัดเลือกดีเลอร์ที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดรถยนต์ มาซดา จาก 3 กลุ่ม คือ ดีเลอร์ที่มียอดจำหน่ายรถพิคอัพสูงสุด ดีเลอร์ที่มียอดจำหน่ายรถยนต์นั่งสูงสุด และดีเลอร์ที่ลูกค้าให้ความพึงพอใจในการบริการสูงสุด เพื่อร่วมวางแผนงานด้านการตลาดกับบริษัท ฯ อย่างใกล้ชิด รวมทั้งมีการพัฒนาบุคลากรให้องค์กร ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น อาทิ การจัดอบรมภาษาอังกฤษให้แก่พนักงานทุกคน
ฟอร์มูลา : จุดแข็งของ มาซดา คืออะไร ?
เรย์ : ส่วนหนึ่งที่ถือเป็นจุดแข็งและทำให้ มาซดา ประสบความสำเร็จ คือ การที่ มาซดา สามารถรักษาดุลยภาพของบริษัท ฯ ในการผสานการทำงานของ 4 วัฒนธรรม คือ ไทย ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และยุโรป โดยผู้บริหารที่มาจากหลายวัฒนธรรม ได้นำประสบการณ์ และแนวทางในการสร้างความสำเร็จของ มาซดา ในแต่ละประเทศ มาใช้กับการทำงานใน มาซดา ประเทศไทย ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ ที่ช่วยเพิ่มการเติบโตให้บริษัท ฯ นอกจากนี้ ผู้บริหารทุกคนที่เข้ามารับตำแหน่งในประเทศไทย จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายจากผู้บริหารคนเดิม ทำให้การดำเนินงานของ มาซดา ประเทศไทย มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ฟอร์มูลา : การทำงานที่ผ่านมามีปัญหาเกิดขึ้นหรือไม่ ?
เรย์ : ปัญหาในการทำงานไม่มี แต่สิ่งที่ยากในการทำในประเทศไทย คือ วัฒนธรรมการสื่อสารของคนไทย ที่ไม่สามารถใช้ภาษาที่ตรงไปตรงมาในการสื่อสารด้านการทำงาน แต่สิ่งที่ประทับใจในเมืองไทย คือ คนไทยทุกคนมีรอยยิ้ม และมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี ที่สำคัญ ทีมงานทุกคนใน มาซดา มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ทุกคนมีการทำงานเป็นทีม ทำให้การทำงานง่ายขึ้น
ฟอร์มูลา : คุณตั้งเป้าหมายการร่วมงานกับ มาซดา ประเทศไทย ไว้อย่างไร ?
เรย์ : ต้องการเห็น มาซดา ได้รับการยอมรับในด้านการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคสูงสุด และหาก มาซดา สามารถตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ ก็จะเป็นสิ่งผลักดันให้ มาซดา ก้าวไปสู่ บแรนด์อันดับ 1 ในตลาดได้ อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นว่า มาซดา ต้องมียอดขายเป็นอันดับ 1 แต่ มาซดา สามารถเป็นรถยนต์ที่มีความแตกต่างจากตลาดทั่วไป และทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความสนุก และความโดดเด่น ที่ได้เป็นลูกค้าของ มาซดา
อย่างไรก็ตาม การที่ มาซดา จะขึ้นเป็นผู้นำในตลาด ต้องใช้ระยะเวลาพอสมควร หากเปรียบเทียบจากการทำงานในประเทศออสเตรเลียที่ผ่านมา เมื่อ มาซดา เข้าไปดำเนินกิจการในออสเตรเลีย 2-3 ปีแรก มียอดจำหน่ายรถยนต์เพียง 13,000 คัน มีส่วนแบ่งการตลาด 2 % แต่ในปี 2549 ที่ผ่านมา มาซดา ออสเตรเลีย สามารถทำยอดจำหน่ายได้ถึง 63,000 คัน มีส่วนแบ่งการตลาด 17 % และคาดว่าปีนี้ จะมียอดขายเติบโตถึง 75,000 คัน มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 17.5 % และยังเป็นอันดับ 1 ในการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า จะเห็นว่า กว่าที่ มาซดา จะประสบความสำเร็จเช่นปัจจุบัน ต้องใช้ระยะเวลานาน
สำหรับการดำเนินธุรกิจของ มาซดา ประเทศไทย จะนำหลักการทำงานในประเทศออสเตรเลียมาปรับใช้ โดยเฉพาะการวางรากฐานที่มั่นคงให้แก่ดีเลอร์ เมื่อดีเลอร์มั่นคง บริษัท ฯ ก็จะเติบโตได้อย่างมั่นคงเช่นเดียวกัน
เรื่องโดย : นุสรา เงินเจริญ/นาทลดา
ภาพโดย : จินดา ลัยนันท์
นิตยสาร 399 ฉบับเดือน ตุลาคม ปี 2550
คอลัมน์ Online : สัมภาษณ์พิเศษ(formula)
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/article/58500