บทความ

โฟล์ค ฯ แพ้ทางลุงแซม


คุณจะเป็นคนใหญ่ในบ้าน หรือจะใหญ่นอกบ้าน ?

สำหรับ โฟล์คสวาเกน รถบแรนด์เยอรมนี เห็นทีท่าจะเป็นอย่างแรกมากกว่า เพราะเมื่อตลาดนอกบ้าน ถ้าหมายถึงตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดปราบเซียน ขนาดรถอเมริกันเจ้าถิ่นเองยังลำบาก แล้ว โฟล์คสวาเกน จากต่างแดนจะหาญกล้ามาซ่าง่ายๆ ได้อย่างไร

คนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ โฟล์คสวาเกน หาใช่คนทั่วไป ต้องมีความเป็นตัวของตัวเอง ที่ไม่ต้องการซ้ำแบบใครในระดับหนึ่ง เคยเห็นครีเอทีฟบริษัทโฆษณากัดฟันเก็บเงินซื้อรถคันแรก ไม่ใช่รถญี่ปุ่นค่ะ จะเอา บีเอมดับเบิลยู ก็ไม่ไหว เขาเลือก โฟล์คสวาเกน เป็นเครื่องบ่งบอกอัตลักษณ์ของเขา

คิดดูก็แล้วกันว่าตลาดอเมริกันที่รถญี่ปุ่นโตเอาๆ โฟล์คสวาเกน จะต้องว่ายทวนกระแสน้ำสักแค่ไหน

คงไม่มีช่วงเวลาไหนที่ โฟล์คสวาเกน จะอ่อนแรงเท่าขณะนี้ เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว โฟล์คสวาเกนเอาเต่าทองที่เป็นอมตะมาขัดสีฉวีวรรณปรุงแต่งโฉมใหม่ จนโมเดิร์นบาดตาบาดใจคนรักความเป็นตำนานเต่าทอง ทำให้ยอดขายพุ่งขึ้น แต่หลังจากนั้นก็หมดแก๊ก 3 ปีที่แล้ว โฟล์คสวาเกนต้องตกอยู่ในภาวะขาดทุนปีละ 1 พันล้านเหรียญ ในตลาดสหรัฐอเมริกา

โฟล์คสวาเกน เขาแก้อย่างไรล่ะคะ ?

ยอดขายไม่ดี ไม่ใช่มานั่งหาแพะ ต้องหาอัศวินม้าขาวถึงจะถูก ว่าแล้วก็ไปได้ ชเตฟาน จาโคบี(STEFAN JACOBY) สัญชาติเยอรมัน และเป็นญาติกับประธานของ โฟล์คสวาเกน คือ มาร์ทินวินเตอร์คอร์น (MARTIN WINTERKORN) และประธานบอร์ดที่ปรึกษา แฟร์ดินานด์ เค พีค(FERDINAND K PIECH) ที่เข้ามากุมบังเหียนในปีนี้ หลังจากที่มีการปรับโครงสร้างการบริหารใหม่

จาโคบี อายุ 49 เก่งมาจากสายบัญชี สร้างผลงานดีเด่นตอนที่ดำรงตำแหน่งหัวหน้าส่วนการขายและการตลาดทั่วโลก ตั้งแต่จาโคบีเข้ามาบริหาร ยอดขายในยุโรปกระเตื้อง มีส่วนแบ่งตลาดถึง ร้อยละ 20 คือขึ้นมาอีกร้อยละ 3 กลายเป็นผู้นำตลาดในทวีปยุโรป การเข้ามาแก้ไขสถานการณ์ในสหรัฐอเมริกาจึงถือเป็นความท้าทายอันใหญ่หลวงสุดๆ ของเขา เขาจะต้องทำให้ทะลุเป้าที่ วินเตอร์คอร์น
วางไว้ให้ในปีภายในปี 2552

ปีที่แล้ว โฟล์คสวาเกน ในสหรัฐอเมริกาได้โหมแคมเปญใหม่ รีลอนช์ เจ้ากระต่าย แรบบิท (RABBIT)และ เจททา (JETTA) โดยจับตลาดคนรุ่นใหม่ วางตำแหน่งให้เป็นรถราคาสมเหตุผล ซื้อหาได้ง่ายรูปลักษณ์มีสไตล์แบบยุโรป และยังซื้อตัวนักการตลาดที่เคยทำตลาดให้ มีนี ที่ขายในสหรัฐอเมริกาคือ เคอร์รี มาร์ทิน (KERRI MARTIN) ซึ่งใช้แอดเอเจนซีคู่ใจที่กำลังซ่าในวงการคือ คริสปิน พอร์เตอร์(CRISPIN PORTER กับ โบกัสคี (BOGUSKY)

แผนการตลาดที่ร่วมกันวางไว้ คือ จะสร้าง “ยุคฟื้นฟูศิลปะวิทยาการ” ให้กับ โฟล์คสวาเกน

อนิจจา คนที่คอยเอาใจช่วยอยู่ต่างเสียวไส้กันเป็นแถว เพราะโฆษณาที่ออกมานั้นเรื่องราวมีอยู่ว่ามีคนรอดอันตรายจากรถชนกัน แต่ไม่เป็นอะไรเลยสักกะนิด ส่วนอีกเรื่องนำดาราเยอรมันมาเป็นตัวเอก ก็ไม่ถูกรสนิยมคนดู และไม่ได้ช่วยดันยอดขายของทั้ง 2 โมเดลของ โฟล์คสวาเกน คือเจททา และ พาสสัท แม้แต่น้อย

“ฉันไม่เคยรู้สึกสงสารบแรนด์ไหนที่พยายามอย่างหนักที่จะเข้าใจตลาดอเมริกัน แต่ล้มเหลวเท่านี้มาก่อน” รีเบคคา ลินด์แลนด์ (REBECCA LINDLAND) ผู้อำนวยการของบริษัทที่ปรึกษา (GLOBALINSIGHT) กล่าว หลังจากยอดขายทั้งบริษัทของ โฟล์คสวาเกน ดิ่งลงเหลือ 338,000 คัน เมื่อปี2002

ใครว่าการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้งไม่สำคัญ ตัวอย่างที่เห็นง่ายๆ คือ ตลาดรถพิคอัพในเมืองไทย เมื่อ โตโยตา วางตลาด ไฮลักซ์ วีโก เป็นรถกึ่งครอบครัวกึ่งบรรทุก โตโยตา ใส่ที่วางแก้วน้ำไว้ถึง12 จุด เพราะรู้ว่าคนไทยช่างกินแม้ตอนอยู่ในรถ เป็นที่ถูกอกถูกใจผู้บริโภคยิ่งนัก

คนอเมริกันไม่เหมือนคนยุโรป ชอบอะไรง่ายๆ สบายๆ มากกว่าจะวางท่าเป็นผู้ดีมีมารยาทแบบคนยุโรป คนอเมริกันกิน ดื่มกาแฟ แต่งหน้าในรถ ซึ่ง โฟล์คสวาเกน ไม่ได้ตอบสนองด้วยการจัดตกแต่งภายในให้เอื้ออำนวยไลฟ์สไตล์แบบนี้

เจดี เพาเวอร์ ทำวิจัยออกมาพบว่า โฟล์คสวาเกน ติดกลุ่มรั้งท้ายร้อยละ 20 ในด้านความเชื่อถือ คุณภาพ และการบริการ ผลสำรวจแบบนี้ทำให้ โฟล์ค ฯ สะเทือน เพราะกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ใช้วิธีหาข้อมูลจากอินเตอร์เนทเปรียบเทียบรถที่ต้องการซื้อ ไม่ใช่ไปดูที่โชว์รูม ลองนั่ง ลองขับเหมือนคนไทย

โฟล์คสวาเกน ยังเสียเปรียบค่ายญี่ปุ่นในสหรัฐอเมริกา เพราะมีโรงงานผลิตไม่เพียงพอเท่า รถโฟล์คสวาเกน ส่วนใหญ่ต้องนำเข้า ขณะที่เงินยูโรก็แข็งค่าขึ้นเรื่อยๆ และในขณะที่ค่ายญี่ปุ่นหรือเจ้าบ้านอเมริกันเขามีโมเดลใหม่ๆ ถูกใจมาล่อผู้บริโภคอย่างไม่ขาดระยะ โฟล์คสวาเกนกลับไม่มีอะไรเซกซีออกมาเลยนอกจากเต่าทองปรับโฉม บรรดาดีเลอร์บ่นเสียดายที่ โฟล์คสวาเกน
ไม่ฉวยโอกาสกับรถตู้รุ่นปี ’60 และ ’70 ที่ออกจะขายดิบขายดี

ก็ดูสิแม้ในเมืองไทยนักการเมืองยังใช้รถ “โฟล์คตู้” กันให้เกลื่อน โฟล์คสวาเกน กลับไปดันไครสเลอร์ มีนี แวน เสียนี่ บรรดาดีเลอร์ โฟล์คสวาเกน ที่อยู่ในสหรัฐอเมริกาโดยเฉพาะที่ขายดีและเข้าใจผู้บริโภคบอกว่า “คนเยอรมันไม่เข้าใจคนอเมริกันเลย” คนอเมริกันที่มีเงินไม่รู้สึกว่าบแรนด์ โฟล์คสวาเกน จะมีอะไรให้ตื่นเต้น

สถานการณ์ โฟล์คสวาเกน ในสหรัฐอเมริกาตอนนี้ไม่ดีเอาเสียเลยจริงๆ ต้องคอยดูกันต่อไปว่าจะมีมือดีมาพลิกสถานการณ์หรือไม่ หัวใสพอจะทำการตลาด และโฆษณาให้ตีตื้นขึ้นมาได้หรือไม่อย่างไร ?



------------------------------
เรื่องโดย : เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง
นิตยสาร FORMULA ฉบับเดือน กันยายน ปี 2550
คอลัมน์ : โลกติดล้อ
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/SZxPJ

บทความที่เกี่ยวข้อง

อัพเดทล่าสุด
21 Oct 2017

Buyer's Guide | คู่มือซื้อรถ

Model Start Price (THB)
1.
489,000
2.
1,199,000
4.
2,490,000
5.
479,000
6.
939,000
7.
24,500,000
8.
34,000,000
9.
23,795,000
12.
18,900,000
13.
18,999,000
14.
3,199,000
15.
3,399,000
16.
2,549,000
17.
4,499,000
18.
2,299,000
19.
3,199,000
20.
3,299,000
  • MAIN SEARCH
  • EASY SEARCH
Make
Model
Price
Engine
More Option >
วัตถุประสงค์ในการใช้รถ (ประเภทรถ)
งบประมาณ
พฤติกรรมการขับรถ

Follow autoinfo.co.th