บทความ

จงเป็นที่หนึ่งด้วยความระแวดระวัง


ใครคนหนึ่งเคยพูดว่า การที่ประเทศชาติใดชาติหนึ่ง จะก้าวไปได้ไกลกว่าชาติอื่นนั้น ไม่ได้อยู่ที่ความสามารถ แต่อยู่ที่ทัศนคติ ขอยกตัวอย่าง เช่น ประเทศจีนมีทัศนคติว่าต้องขยัน ความขยันผลักดันให้จีนก้าวมาจนถึงขณะนี้ และทั่วโลกกำลังคอยดูว่าเมื่อไหร่ จีนจะก้าวหน้าเกินสหรัฐอเมริกา

ในวงการรถยนต์ คงไม่มีข่าวอะไรใหญ่ในปีนี้เทียบเท่าการที่ โตโยตา คว้าหลักชัยเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก ใครๆ ก็อยากเข้าไปปอกเปลือกดูว่า เพราะอะไรที่ทำให้ โตโยตา เป็นที่หนึ่ง และเราเรียนรู้อะไรบ้าง จากการเป็นที่หนึ่ง ของ โตโยตา

แล้วเราก็ต้องแปลกใจ เมื่อรู้ว่า โตโยตา รู้สึกอย่างไร จริงๆ แทนที่ โตโยตา จะฮึกเหิม แต่เปล่าเลย โตโยตา กลับกลัวการเป็นที่หนึ่ง แคมเปญของ โตโยตา คือ “RUN SCARE” หรือ “จงวิ่งไปกลัวไป” แทนที่จะเป็น “RUN PROUND” หรือ “วิ่งไปด้วยความทะนง”

ทำไม โตโยตา ถึงกลัว ? เพราะ โตโยตา รู้ดีว่าจะต้องถูกหมั่นไส้ ซึ่งมันเป็นสัจธรรมของชีวิตจงทำดี แต่อย่าเด่น จะเป็นภัย ไม่มีใครอยากเห็นเราเด่นเกิน โตโยตา ก้าวเข้าไปอยู่ในถ้ำเสือแห่งดีทรอยท์ ขณะที่ จีเอม ฟอร์ด และ ไครสเลอร์ ครองอยู่ หากแต่ โตโยตา สัญชาติญี่ปุ่นก้าวไปครองใจคนอเมริกันอยู่ในสหรัฐอเมริกา เหมือน นาตาลี เกลโบวา กลายเป็นคนไทย
เพราะกำลังจะแต่งงานกับ ภราดร ก็ต้องวางตัวให้ดี

โตโยตา เติบโตในสหรัฐอเมริกา เพราะทำตัวเป็นบริษัทอเมริกัน เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ที่ยังเป็นยุคสินค้าญี่ปุ่นต้องใช้เอเจนซีของญี่ปุ่น แต่ โตโยตา ในสหรัฐอเมริกาใช้เอเจนซีคนอเมริกัน ผู้เขียนไปเยี่ยมนายเก่าฝรั่งที่นิวยอร์ค เขาบอกว่าเขาทำโฆษณา โตโยตา หลัง 30 ปีผ่านไป สามารถนำเรื่องนี้มาเชื่อมโยงกับนโยบาย AMERICANIZED ของ โตโยตา ได้ โดย โตโยตา ผสมผสานการตลาด การประชาสัมพันธ์ และการลอบบี คืบคลานเข้าไปนั่งในหัวใจคน และสังคมอเมริกัน ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา

ความสำเร็จของ โตโยตา ถึงกับทำให้เจ้าหน้าที่การสื่อสารของ ไครสเลอร์ หลุดอารมณ์โพล่งออกมาว่า “ผมหมั่นไส้ที่ โตโยตา จงใจเอาธงอเมริกันมาห่มหน้าตาเฉย คุณรู้ไหมว่า เราจ้างงานคนอเมริกัน และสร้างเศรษฐกิจมากกว่าด้วยซ้ำ”

เจ้าแห่ง ดีทรอยท์ จะบนเป็นหมีกินผึ้งอย่างไร ไม่มีใครสนใจ แต่ โตโยตา กลับสนใจ ซีอีโอของโตโยตา คัทสึโอะ วาตานาเบะ บอกว่า เราต้องระแวดระวังว่าการเป็นที่หนึ่งจะมีปฏิกิริยาสะท้อนกลับอะไรบ้าง สิ่งที่สำคัญ คือ คนอเมริกันต้องยอมรับ โตโยตา และรถ โตโยตาเป็นส่วนหนึ่งของพลเมืองอเมริกัน

ถามว่าทำไม โตโยตา จึงครองใจคนอเมริกันให้หันมาใช้รถ โตโยตา จากส่วนแบ่งการตลาด 6 % ในปี 2523 และวางตลาดรถยนต์เพียง 9 รุ่น แต่ก็สร้างความประทับใจให้ไม่รู้ลืมเลือนด้วยคอนเซพท์ ประหยัดน้ำมัน และราคาที่สมเหตุสมผล ด้วยรถ โตโยตา โคโรลลา ตอนนั้นคนอเมริกันยั่งนั่งชูคอหรูหราอยู่ภายในรถอเมริกันคันยาว และใหญ่โต ไม่มีใครสนใจเรื่องประหยัดน้ำมัน กว่าจะรู้ซึ้งอีกที ก็น้ำตาเช็ดหัวเข่า

ปี 2527 โตโยดะ ผู้ก่อตั้ง โตโยตา ได้รับอดีตประชาสัมพันธ์ของ ฟอร์ด คือ เจมส์ โอลสัน แล้วเชิญโอลสัน มาที่นาโงยา และเคี่ยวเข็ญให้เข้าไปสัมผัสความเป็น โตโยตา ใกล้ชิดด้วยตัวเองแบบGENCHI GENBUTSU และเมื่อ โตโยตา เปิดโรงงานร่วมทุนกับ จีเอม ซึ่งเป็นเหมือนการล่วงล้ำเข้าไปในเขตหวงห้าม โอลสัน แนะนำว่า โตโยตา ต้องสร้างความรู้สึกที่ดีให้แก่ชุมชน ปี 2529
โตโยตา ก็ประกาศเปิดโรงงานใหม่ในเคนทักกี และในปีเดียวกัน ก็ได้จ้างแรงงานพนักงานของจีเอม ในจำนวน 3,000 คน ที่ถูก จีเอม ให้ออกจากงานที่ ฟรีมอนท์ แคลิฟอร์เนีย และคนที่ดูแลหน่วยงานประกอบรถยนต์เล่าว่า ผู้บริหารของโรงงาน และคนงานระดับท้ายแถว ซึ่งไม่มีวันจะเกิดขึ้นที่โรงงาน จีเอม เป็นอันขาด

มีเรื่องเล่าว่า รอน โฮวาร์ด เคยทำซีรีส์ตลกเกี่ยวกับวิธีทำงานที่แตกต่างกันคนอเมริกันกับญี่ปุ่น ต่อมาโตโยตา เอาหนังเรื่องนี้มาฉายให้พนักงานดู เพื่อจะบอกว่าอย่าทำอย่างนี้กับพนักงานอเมริกันนะ

ทางด้านประชาสัมพันธ์ โตโยตา เริ่มลงแรงในปี 2534 ให้ทุนก่อตั้งศูนย์การอ่านเขียนแห่งชาติ และงานกุศลอื่นๆ โตโยตา ทำตัวเป็นนักบริจาคที่เป็นแบบอย่าง และยังทำสิ่งที่คนอื่นไม่ทำกัน อย่างเช่นส่งผู้เชี่ยวชาญด้านประสิทธิภาพการผลิตมาฝึกงานให้บริษัทโบอิง บริษัทอื่นๆ และโรงพยาบาล ซึ่งเป็นที่ทราบว่าระบบการผลิตแบบไร้ไขมันไคเซนของ โตโยตา คือ ที่มาของการควบคุมต้นทุนที่ได้ผลดี ทั้งหมดนี้สร้างสิ่งดีๆ ได้อื้อซ่า

โตโยตา เคยเจออุปสรรคเมื่อยักษ์ใหญ่อเมริกันทั้ง 3 ตบเท้าเข้าหา บิลล์ คลินทัน และ คลินทัน ขู่ขึ้นภาษีรถฟุ่มเฟือยนำเข้า 100 % ซึ่งจะทำให้ เลกซัส กำลังจะเป็นดาวรุ่ง ต้องเจอศึกหนัก แต่ โตโยดะเป็นเพื่อนกับ วอลเทอร์ มอนเดล เขายื่นข้อเสนอผ่าน มอนเดล ว่าจะสร้างโรงงาน 3 แห่งในสหรัฐ ฯ

มิไยที่เจ้าแห่งดีทรอยท์ จะลอบบีอีก คราวนี้ โตโยตา ไม่ถอย อีก 10 ปีต่อมา ยอดขายในสหรัฐ ฯ ของโตโยตา ก็เป็น 2 เท่าตัว ยิ่งเปิดโรงงาน โตโยตา ก็ยิ่งมีมิตรในรัฐสภามากขึ้น โตโยตา มีเพื่อนไปทุกรัฐสนิทกับคนอย่าง เจย์ รอคคีเฟลเลอร์ ซึ่งเคยเรียนในญี่ปุ่น และพูดภาษาญี่ปุ่นได้ คนๆ นี้หว่านล้อม โตโยตา ให้สร้างโรงงานในรัฐ เวสต์ เวอร์จิเนีย ของเขา

การลงทุนของ โตโยตา ไต่ถึงระดับ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ แล้ว

โตโยตา ตอบแทน รอคคีเฟลเลอร์ อย่างไร แค่ โตโยตา สร้างสถาบันนิวโรไซน์ส ชื่อ บลานเชทท์รอคคีเฟลเลอร์ ตามชื่อมารดาของ เจย์ ในมหาวิทยาลัยเวอร์จิเนีย และเมื่อ โตโยตา ปรีอุสออกมา อย่าแปลกใจเลยว่ายอดขายทำไมจึงพุ่งขึ้นขนาดนั้น โตโยตา ลอบบีให้ผู้ซื้อได้เครดิทภาษีเพราะมันดีกับสิ่งแวดล้อม และใช้ดาราขนาด ลีโอนาร์โด ดีกาปรีโอ และ แคเมรอน ดิแอซเป็นพรีเซนเตอร์

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเดียวเท่านั้น หนทางก้าวสู่ดวงดาวของ โตโยตา รถยนต์อันดับหนึ่งของโลก



------------------------------
เรื่องโดย : เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง
นิตยสาร FORMULA ฉบับเดือน สิงหาคม ปี 2550
คอลัมน์ : โลกติดล้อ
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/adSBf

Follow autoinfo.co.th