มนูญ ศิริวรรณ ผู้อำนวยการอาวุโสสายตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่น

การให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้น้ำมันหล่อลื่น นับว่าเป็นสิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่ บริษัท บางจาก ฯ นำมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเจาะกลุ่มผู้บริโภค จึงทำให้น้ำมันหล่อลื่นบางจาก เป็นที่รู้จักของผู้ใช้รถทั่วไปอย่างกว้างขวาง   4 WHEELS สัมภาษณ์ มนูญ ศิริวรรณ ผู้อำนวยการอาวุโสสายตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่น บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) เกี่ยวกับ นโยบายและทิศทางการดำเนินงาน และผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นบางจาก   4 WHEELS : วางนโยบายและทิศทางการดำเนินงานของบริษัทไว้อย่างไร ? มนูญ : บางจากมีวัตถุประสงค์หลัก 3 ประการ คือ ประการแรก เรื่องของการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ และต้องมีผลตอบแทนที่คุ้มกับการลงทุน เนื่องจากว่าเราเป็นน้องใหม่ในตลาดจึงพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุดที่เราเห็นว่าเหมาะสมกับตลาดเมืองไทย เช่น น้ำมันหล่อลื่นเครื่องยนต์ดีเซล ดี 3 โกลด์ เป็นน้ำมันเครื่องสังเคราะห์ 100 %ที่ได้รับมาตรฐาน API CI4 เป็นมาตรฐานระดับโลก เช่นเดียวกับน้ำมันหล่อลื่นเครื่องยนต์เบนซิน จีอี โกลด์ ที่ได้รับมาตรฐาน API SL ประการที่ 2 ธุรกิจของเราต้องควบคู่ไปกับการรักษาสิ่งแวดล้อม ดังนั้นจึงมีผลิตภัณฑ์ออกมาเพื่อสอดคล้องกับนโยบาย เช่น น้ำมันเตาของบางจาก ที่ใช้ในโรงงานอุตสาหกรรมมีเปอร์เซนต์กำมะถันต่ำ จึงไม่ทำลายสภาพสิ่งแวดล้อม ประการที่ 3 การทำธุรกิจนั้นต้องมีผลประโยชน์เกื้อหนุนต่อสังคม ยกตัวอย่างเช่น พยายามทำราคาในระดับที่ประชาชนทั่วไปสามารถซื้อมาทดลองใช้ได้ ไม่ได้ตั้งราคาสูงมากจนเกินไปเหมือนน้ำมันนำเข้าหรือของยี่ห้อต่างประเทศ แต่ได้มาตรฐานและคุณภาพดีเท่าเทียมกัน ของเราถูกกว่า 5-10 % เป็นยุทธศาสตร์ของเราที่ทำให้ประชาชนได้ใช้ของดีในราคาที่สมเหตุสมผล   4 WHEELS : ในมุมมองของคุณคิดว่าการเปลี่ยนแปลงในตลาดน้ำมันหล่อลื่นเป็นอย่างไร ? มนูญ : ยอมรับว่าตลาดน้ำมันหล่อลื่นในบ้านเรามีการแข่งขันที่คึกคักมากขึ้น ต่างนำกลยุทธ์ทางการตลาดในด้านต่างๆ ออกมาแข่งขันกัน รูปแบบของผลิตภัณฑ์ก็ได้มีการพัฒนาคุณภาพสามารถปกป้องรักษาเครื่องยนต์ให้มีอายุการใช้งานที่ยาวนาน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดน้ำมันเครื่องสังเคราะห์และกึ่งสังเคราะห์ได้รับความนิยมจากผู้ใช้รถอย่างแพร่ หลาย เนื่องจากมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าในการใช้งาน   4 WHEELS : ผลิตภัณฑ์ของบางจากมีอะไรบ้าง ? มนูญ : ถ้าพูดถึงไลน์ผลิตภัณฑ์ของบางจากมีครบเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค โดยเราเน้นเจาะกลุ่มตลาดน้ำมันเครื่องยนต์ดีเซล เพราะในบ้านเราถือได้ว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด ผลิตภัณฑ์หล่อลื่นของบางจาก แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มแรกเป็นกลุ่มน้ำมันหล่อลื่น สำหรับเครื่องยนต์เบนซิน มี 2 รุ่น คือ "จีอี โกลด์" ซึ่งเป็นน้ำมันเครื่องสังเคราะห์ 100 % และ "จีอี พลัส" เป็นน้ำมันเครื่องธรรมดา ที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก API SL เช่นเดียวกัน และคาดว่าเร็วๆ นี้เราจะเปิดตัวน้ำมันเครื่องตัวใหม่ ซึ่งเป็นน้ำมันเครื่องยนต์เบนซิน กึ่งสังเคราะห์ เพื่อสินค้าในกลุ่มนี้ออกมาให้ครบไลน์ ส่วนอีกกลุ่ม คือ กลุ่มน้ำมันหล่อลื่นสำหรับเครื่องยนต์ดีเซล มีทั้งหมด 4 รุ่น คือ "ดี 3 โกลด์" เป็นน้ำมันเครื่องสังเคราะห์ 100 % มาตรฐานสูงสุดของโลกคือ API CI4 , "ดี 3 เทอร์โบ" เป็นน้ำมันเครื่องกึ่งสังเคราะห์ มาตรฐาน API CH-4/SJ, "ดี 3 พิคอัพ" น้ำมันเครื่องธรรมดา และ "ดี 3 เอกซ์ทรา" เป็นน้ำมันเครื่องเกรดเดียว   4 WHEELS : มีกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไรในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ? มนูญ : เรามียุทธศาสตร์ในการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นอยู่ 3 ประการ คือ ประการแรก เน้นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ เวลาที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เราจะเน้นทอพออฟเธอะไลน์ไปเลย ทั้งนี้เพื่อที่จะให้ภาพลักษณ์หรือแบรนด์ของบางจากเป็นที่ยอมรับของตลาดว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ประการที่ 2 เราเน้นทางด้านให้ความรู้กับผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมีความรู้ในเรื่องของน้ำมันหล่อลื่นไม่มากนัก โดยจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เช่น มีการจัดสัมมนาอบรม เป็นวิทยากรให้คำปรึกษาแนะนำเรื่องน้ำมันหล่อลื่นผ่านรายการวิทยุ เป็นต้น เพื่อที่จะให้ผู้ใช้รถได้เข้าใจในการใช้น้ำมันหล่อลื่นที่ถูกต้อง ใช้อย่างไรถึงจะประหยัดและคุ้มค่าที่สุด น้ำมันเครื่องมีความเป็นมาอย่างไร เราจะซื้อต้องดูอะไร มีความแตกต่างกันอย่างไร ประการที่ 3 เจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง คือกลุ่ม มอเตอร์สปอร์ท ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้รถยนต์ เพราะเชื่อว่ากลุ่มคนเหล่านี้ถ้าเขามีความเข้าใจแล้วเขาจะแนะนำบอกต่อกันไป ซึ่งจะเป็นส่วนช่วยให้ผลิตภัณฑ์บางจากเป็นที่ยอมรับของตลาดมากยิ่งขึ้น   4 WHEELS : มีแผนที่จะเข้าไปร่วมกับศูนย์บริการของบริษัทรถยนต์บ้างหรือไม่ ? มนูญ : ก็มีบ้างครับอย่างตอนนี้เราก็กำลังเจรจากับ มาซดา และ ฟอร์ด เพื่อนำสินค้าของเราเข้าไปใช้ในศูนย์บริการ ซึ่งตลาดศูนย์บริการเข้าถึงได้ยากและเราก็เป็นน้องใหม่ ก่อนที่จะเข้ามาเจ้าอื่นเขาเป็นเจ้าประจำกันหมดแล้ว โอกาสที่เราจะเข้าไปมันก็ลำบาก แต่เราก็พยายามที่จะหาช่องทางที่จะเข้าไปทำกิจกรรมกับศูนย์บริการอยู่ตลอด   4 WHEELS : ส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอย่างไร ? มนูญ : ส่วนแบ่งทางการตลาดของเราอยู่ที่ 3.5 % ซึ่งยังถือว่าน้อยอยู่ แต่ถ้าเทียบกับช่วงที่เปิดตัวใหม่ๆ เราเพิ่มขึ้นมากเลยทีเดียว ทำให้มั่นใจว่าในปีนี้เราจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 5 % ตามที่ตั้งเป้าไว้ สำหรับปริมาณตัวเลขการจำหน่ายเมื่อปีที่แล้วเรามียอดจำหน่ายประมาณ 10 ล้านลิตร โดยแบ่งเป็นน้ำมันหล่อลื่นสำหรับอุตสาหกรรมและยานยนต์อย่างละครึ่ง เฉลี่ยประมาณ 9 แสนลิตร/เดือน ส่วนปีนี้เราตั้งเป้าไว้ที่ 12-15 ล้านลิตร   4 WHEELS : ใครคือคู่แข่งที่สำคัญ ? มนูญ : คู่แข่งที่สำคัญของเราตอนนี้มี เชลล์ โมบิล และเดโล คาลเทกซ์ สามยี่ห้อนี้จะเป็นแบรนด์ชั้นนำในตลาด เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคทั่วไป การที่จะทำตลาดแข่งกับเขาต้องใช้ระยะเวลา เพราะแบรนด์ของเรานั้นเองที่ยังไม่ติดตลาดเท่าที่ควร แต่ถ้าเทียบในเรื่องของเทคโนโลยีในการผลิตและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เราไม่เป็นรองใคร   4 WHEELS : แผนการส่งออกสำหรับ น้ำมันหล่อลื่นบางจาก ? มนูญ : ในส่วนของการส่งออกนั้น เราส่งน้ำมันหล่อลื่นไปขายที่ประเทศพม่า ทั้งน้ำมันเครื่องยานยนต์และอุตสาหกรรม ที่พม่าเราได้รับการตอบรับดีมาก ในกัมพูชาก็มีบ้างแล้ว รวมถึงแผนส่งออกแถบอินโดจีน ลาว และเวียดนาม   4 WHEELS : มีกิจกรรมพิเศษเพื่อส่งเสริมการตลาดด้านใดบ้าง ? มนูญ : ในปีนี้เรารุกกิจกรรมทางการตลาดเต็มรูปแบบ โดยเน้นการให้ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับการใช้น้ำมันหล่อลื่น ทั้งการจัดกิจกรรมแรลลี รวมไปถึงการร่วมมือกับพันธมิตรที่เป็นผู้ผลิตรถยนต์และรถจักรยานยนต์ จัดทดสอบประสิทธิภาพน้ำมันหล่อลื่นของเราให้เห็นเป็นรูปธรรม และส่งนักแข่งเข้าร่วมแข่งขันครอสส์คันทรีแรลลี สนับสนุนกิจกรรมของกลุ่มชมรมต่างๆ เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ของบางจาก ให้เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ใช้รถจริงๆ   4 WHEELS : การตอบรับจากการส่งนักแข่งเข้าแข่งขันครอสศ์คันทรี เป็นอย่างไร ? มนูญ : ปีนี้เป็นปีแรกที่บางจากเพิ่งจะเข้าร่วมการแข่งขันในรายการ "ครอสส์คันทรีแรลลี ชิงแชมพ์ประเทศไทย 2004" พร้อมให้การสนับสนุน โดยส่งทีม "บางจาก จีอี โกลด์" เข้าแข่งขัน นับว่าเราประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ทำให้นักแข่งทั้งหลายรู้จักผลิตภัณฑ์เรามากขึ้น ในอนาคตคาดว่าเราอาจจะเข้าไปถึงระดับนานาชาติได้อย่างแน่นอน และบางจากน่าจะเข้าสู่สากลและเป็นที่รู้จักทั่วโลก   4 WHEELS : มีการเจาะกลุ่มตลาดผู้หญิง บ้างหรือไม่ ? มนูญ : กลุ่มผู้หญิงก็เป็นกลุ่มที่น่าสนใจนะครับ เราก็พยายามดูช่องทางอยู่ว่าช่องทางไหนเหมาะที่สุดที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง ซึ่งเราคิดว่าอาจจะต้องจัดกิจกรรมอะไรบางอย่างเพื่อดึงดูด เช่น จัดกิจกรรมต่างๆ ในห้างสรรพสินค้า หรือตามแหล่งชอพพิงที่ผู้หญิงชอบไป   4 WHEELS : มีการทำวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าที่ใช้น้ำมันหล่อลื่นโดยตรงบ้างหรือไม่ ? มนูญ : ตอนนี้เราทำวิจัยควบคู่ไปกับสถานีบริการปั๊มน้ำมันของบางจาก ซึ่งนอกเหนือจากการให้บริการของปั๊มน้ำมันแล้ว เราจะแถมเรื่องของน้ำมันเครื่องเข้าไปด้วยว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์ของเรามากน้อยเพียงไร และจากการทำวิจัยพบว่าการรับรู้ต่อสินค้าน้ำมันเครื่องนี้ยังน้อยอยู่ ทั้งนี้ส่วนใหญ่นึกว่าบางจากมีแต่น้ำมันใส ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของเราที่ว่าจะทำอย่างไรที่จะให้ผู้มาเติมน้ำมันที่ปั๊มเรา ซื้อน้ำมันเครื่องไปใช้ด้วย สิ่งนี้คงไม่แปลกอะไรเพราะอดีตเราไม่ได้เน้นน้ำมันเครื่อง เรามีน้ำมันหล่อลื่นจำหน่ายมานานแล้วแต่เพิ่งจะเริ่มทำตลาดจริงจังเมื่อ 3 ปีที่แล้ว   4 WHEELS : ในสภาวะน้ำมันแพงในตอนนี้ส่งผลกระทบมากน้อยเพียงใด ? มนูญ : ราคาน้ำมันในตลาดที่สูงขึ้นยังไม่ส่งผลกระทบต่อยอดการใช้และการขายโดยตรง แต่จะส่งผลกระทบต่อต้นทุนการผลิต เช่น ราคาน้ำมันหล่อลื่นพื้นฐาน ตัวภาชนะบรรจุ ค่าขนส่ง ต้องปรับตัวเพิ่มขึ้นตามตลาดโลก แต่เราก็จะพยายามตรึงราคาไว้ให้นานที่สุด แต่คาดว่าจะส่งผลในช่วงปลายปีถ้าเศรษฐกิจยังทรงตัว ส่วนของน้ำมันเตาที่ใช้ในอุตสาหกรรมนั้นได้รับผลกระทบบ้าง เพราะรัฐบาลไม่ได้ตรึงราคา จะขึ้นตามราคาน้ำมันโลก ทำให้โรงงานที่ใช้น้ำมันเตาในการอุตสาหกรรมต้องมีมาตรการลดปริมาณการใช้ลง หรือไม่ก็ไปใช้พลังงานอย่างอื่นทดแทน จึงทำให้มีการใช้น้ำมันเตาลดลง แต่ต้องรอดูสถานการณ์ในช่วงปลายปีนี้ว่าจะเป็นอย่างไร