บทความ

ทั้งนี้เป็นเพราะ “ผู้ดูแลบแรนด์”


พูดถึง ซูซูกิ คุณนึกถึงอะไร รถคันเล็กๆ ใช่ไหมค่ะ คุณภาพพอใช้ได้ นั่งไม่ค่อยสบายเท่าไร แต่เหมาะกับเงินในกระเป๋าของคนที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว

และเป็นบแรนด์ที่ผู้คนมองผ่านเลยไป ยังบแรนด์ใหญ่อื่นๆ เรื่อยมา แต่วันนี้ตั้งแต่ตัวเลขยอดขายพุ่งขึ้นถึง 30 % ในตลาดสหรัฐอเมริกาตลอด 9 เดือน ถ้าไม่พูดถึงคงไม่ได้แล้ว

ความสำเร็จนี้ได้มาจากไหน คงต้องไปติดตามกันหน่อย

ขอแย้มไว้ว่า ความสำเร็จของบแรนด์ก็ต้องมาจากคนที่ดูแลบแรนด์นั่นแหละ คนเรานี่แหละ คือ ตัวขับเคลื่อนทุกสิ่งทุกอย่าง ทั้งที่ดี และไม่ดีในโลกใบนี้

เจ้าของบแรนด์ ซูซูกิ พูดไว้อย่างน่าสงสารมากว่า บแรนด์ ของเขานั้นเล็ก ขนาดเวลาคนจะซื้อรถ ยังไม่รู้เลยว่ามีรถยนต์ชื่อ ซูซูกิ ด้วย ส่วนใหญ่รู้จักแต่มอเตอร์ไซค์ ซูซูกิ เพราะฉะนั้นเขาก็เลยเอาจุดอ่อนตรงนี้แหละมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เขาเรียกว่า “เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส” เอ๊ะ ฟังดูคุ้นๆ นะนี่

เขาที่เป็นเจ้าของบแรนด์คนนี้ ไม่ได้เป็นเจ้าของบริษัทรถยนต์ ซูซูกิ แต่เป็น VICE PRESIDENT OF MARKETING AND PUBLIC RELATIONS คนใหม่ของ ซูซูกิ ในสหรัฐอเมริกา มีหน้าที่ดูแลด้านการขาย การตลาด และโฆษณาประชาสัมพันธ์ เขาชื่อ จีน บราวน์ ดีกรีจากมหาวิทยาลัยวิลเลียมส์ ซึ่งเป็นหนึ่งในมหาวิทยาลัยชั้นนำของสหรัฐอเมริกา สำเร็จแล้วก็ทำงานกับบริษัทรถยนต์ แล้วก็กลับไปเรียนปริญญาโทต่อ ได้ เอมบีเอ จากมหาวิทยาลับชิคาโก เน้นเรื่องการตลาด

แล้วก็กลับมาทำงานบริษัทรถยนต์อีก คราวนี้อยู่ที่บริษัท ฟอร์ด มอเตอร์ นาน 8 ปี ทำด้านวางแผนผลิตภัณฑ์ และบริหารบแรนด์ กระโดดกบอีกทีไปดูแลฝ่ายรถกระบะของ นิสสัน

ตอนนี้มาอยู่ ซูซูกิ และผลงานชักเข้าตากรรมการ

เดิมยอดขาย ซูซูกิ มีอยู่ 85,000 คัน พื้นฐานของบริษัทไม่เลวนัก มี จีเอม ถือหุ้นอยู่ 3 %และ ซูซูกิ ถือหุ้นไขว้ใน จีเอม อยู่ 0.27 % และถือหุ้น จีเอม แดวู ออโทโมทีฟ แอนด์ เทคโนโลยี อยู่ 14.9 % ซึ่งการที่มีพันธมิตรแข็งแกร่งแบบนี้ จึงทำให้นำจุดแข็งของพันธมิตรมาใช้

ซูซูกิ มีแคมเปญรับประกัน 100,000 ไมล์ ซึ่งนับว่าจูงใจ และนี่เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ นอกจากนั้นยังมีเรื่องของการตลาด และแคมเปญโฆษณาที่สร้างความน่าสนใจ

แคมเปญที่ว่านี้ ซูซูกิ คาดว่าจะทำให้ยอดขายพุ่งทะยานเป็นเลข 6 หลักถึง 100,000 คัน ได้เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์

เป็นแคมเปญที่ใช้ความทรงจำที่ติดตรึงตราของมอเตอร์ไซค์ ซูซูกิ มาเป็นตัวสื่อ เพราะส่วนใหญ่คนรู้จักมอเตอร์ไซค์ ซูซูกิ และมีประสบการณ์ที่ดีกับมัน แม้แต่ตัว บราวน์ เองก็บอกว่าเมื่อเขายังเป็นวัยรุ่นเขาก็เคยขี่มอเตอร์ไซค์ ซูซูกิ

ในพรินท์แอด ใช้เงามอเตอร์ไซค์เป็นส่วนหนึ่งของงานกราฟิค บราวน์ บอกว่า “คนรู้จักมอเตอร์ไซค์ ซูซูกิดีมาก และในสหรัฐอเมริกาความรู้สึกต่อบแรนด์เป็นไปในแง่บวก ดังนั้นความหมายที่ต้องการสื่อ ก็คือซูซูกิ เป็นบริษัทที่ผลิตรถมอเตอร์ไซค์ ที่คุณมีความเชื่อถือ ศรัทธา และขณะนี้เราผลิตรถยนต์สำหรับคุณ”

จะว่าไปแล้ว นี่เป็นแนวคิดที่น่าเอ็นดู และเป็นสามัญสำนึกที่ดี ในการที่จะค่อยๆ ไต่เต้าไปจากสิ่งที่คนคุ้นเคย ไม่ได้หวังสูงจนเลอเลิศ ถ่อมตัวอย่างชาญฉลาด ซึ่งก็ต้องเกิดจากการจับเอาจุดที่ตรงใจผู้บริโภคมาใช้ และนักโฆษณาที่จับจุดเหมาะเหม็งมาใช้ ก็จะทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ

ผู้เขียนกำลังนึกถึงโฆษณาของบริษัทประกันรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ที่ใช้ข้อด้อยของบริษัทประกันส่วนมากที่มักส่งตัวแทนมาดูที่เกิดเหตุเวลารถยนต์เฉี่ยวชนกัน มาถึงแล้วก็กรอกเอกสารกันอีกชักช้า แล้วก็ซ่อมช้า ออกมาเป็นแนวคิดโฆษณาว่า “มาเร็ว เคลมเร็ว ซ่อมเร็ว” รู้สึกขบขันไปด้วย ตรงใจ และจดจำได้ดี

ในกรณีของ ซูซูกิ ก็เหมือนกัน หากเปรี้ยงเดียวโฆษณารถเลย คนอาจจะเมิน ไปดูยี่ห้ออื่นมากกว่า แต่พอพูดถึงรถมอเตอร์ไซค์ที่คนเขามีความทรงจำที่ดี ก็ทำให้คนสนใจได้

มีคำถามว่าแคมเปญแบบนี้ จะทำให้คนเข้าใจว่า ขายรถให้กับคนที่ยกระดับจากการขี่มอเตอร์ไซค์ มาขี่รถคันแรกหรือเปล่า รถที่ว่าที่ ซูซูกิ ออกมา คือ กแรนด์ วีทารา/เอสเอกซ์ 4 และ เอกซ์แอล 7 ซึ่ง ซูซูกิ บอกว่าจะโฆษณาในนิตยสารมอเตอร์ไซค์ และนิตยสารรถยนต์

นอกจากโฆษณาในนิตยสารแล้ว คราวนี้ ซูซูกิ ยังมาฟอร์มยักษ์ ถ่ายทำสปอทโฆษณาทีวีใช้เวลาถ่ายทำยาวนานถึง 12 วัน รวมทั้งหมด 5 เรื่อง

จีน บราวน์ บอกว่า “ปกติแล้วหากคุณเป็นบแรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก คุณจะขายตัวเองด้วยการให้ส่วนลดหรือโพรโมชันต่างๆ ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติธรรมดา แต่คราวนี้เป็นครั้งแรกที่แม้เป็นบแรนด์เล็ก ซูซูกิ ก็ใช้ความเชื่อมโยงกับมอเตอร์ไซค์ให้เป็นประโยชน์”

นอกจากแนวคิดที่น่าจะเป็นเหตุเป็นผลแล้ว บราวน์ มีถิ่นกำเนิดที่อัพสเตท นิวยอร์ค สิ่งแวดล้อมวัยเด็กของเขาแถบ ซาราโตกา สปริง ซึ่งเป็นพื้นที่กว้าง และคนนิยมขี่ม้า ทำให้ตัวตนของเขาชอบการแข่งขัน การที่เขาทำงานพักหนึ่งแล้วกลับไปเรียนหนังสือ หาวิชาความรู้เพิ่มเติม ก็แสดงว่าเขาไม่ใช่คนย่ำอยู่กับที่ แต่พร้อมที่จะโลดแล่นไปสู่ความสำร็จ

คราวนี้กับ ซูซูกิ ก็เช่นกัน

เขาทิ้งท้ายว่า “ผมหวังว่าแผนนี้คงไม่พลาด”



------------------------------
เรื่องโดย : เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง
นิตยสาร FORMULA ฉบับเดือน พฤศจิกายน ปี 2549
คอลัมน์ : โลกติดล้อ
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/lHtqF
อัพเดทล่าสุด
10 Apr 2018

Buyer's Guide | คู่มือซื้อรถ

Model Start Price (THB)
1.
3,299,000
2.
5,399,000
3.
6,799,000
4.
3,249,000
6.
53,500,000
8.
3,600,000
9.
4,539,000
10.
13,339,000
11.
2,999,000
12.
1,749,000
13.
1,800,000
15.
499,000
16.
979,000
17.
990,000
18.
4,090,000
19.
1,699,000
20.
13,500,000
  • MAIN SEARCH
  • EASY SEARCH
Make
Model
Price
Engine
More Option >
วัตถุประสงค์ในการใช้รถ (ประเภทรถ)
งบประมาณ
พฤติกรรมการขับรถ

Follow autoinfo.co.th

บทความที่เกี่ยวข้อง