ฟูมิโอะ โทเนะ

เป้าหมายของ มาซดา ในประเทศไทยไม่แตกต่างจาก มาซดา ในประเทศอื่น นั่นคือ การทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด โดยไม่ลงสนามแข่งขันด้านราคา แต่จะเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ให้สูงขึ้นแทน "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ ฟูมิโอะ โทเนะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงนโยบาย และกลยุทธ์ที่จะนำพา มาซดา ไปสู่ความสำเร็จ   ฟอร์มูลา : คุณเคยทำงานที่ใดมาบ้าง ? ฟูมิโอะ : ผมทำงานกับ มาซดา ตั้งแต่ปี 2528 เริ่มต้นด้วยการดูแลการขาย และตลาดในสหรัฐอเมริกา/ ยุโรป/ญี่ปุ่น และอาเซียนบางประเทศ จนกระทั่งล่าสุดรับผิดชอบ 36 ประเทศ ในตะวันออกกลาง และแอฟริกา   ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าเพราะเหตุใดจึงได้รับมอบหมายให้ดำรงตำแหน่งในประเทศไทย ? ฟูมิโอะ : ผมคิดว่าเป็นเพราะบุคลิกภาพ ผลงานที่ผ่านมา บวกกับประสบการณ์และความสำเร็จที่ได้รับนั้นแตกต่างกันมากในแต่ละประเทศ ไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอเมริกา/ยุโรป หรือในแอฟริกา สามารถนำมาปรับเปลี่ยน และพัฒนาใช้ได้ตลอดเวลา อีกอย่างหนึ่งอาจเป็นเพราะการเป็นคนเอเชีย นับถือศาสนาพุทธ มีความเคารพผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมเดียวกับประเทศไทย ช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีกับดีเลอร์ ตั้งแต่มาเมืองไทยเมื่อเดือนเมษายน ผมได้เริ่มพัฒนาความสัมพันธ์กับดีเลอร์อย่างต่อเนื่อง และเป้าหมายของผมคือ สร้าง มาซดา ให้เป็นทีมที่มีความแข็งแกร่ง   ฟอร์มูลา : ตลาดแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน และถ้าเปรียบเทียบกับไทยเป็นอย่างไร ? ฟูมิโอะ : สิ่งที่เหมือนกัน คือ ความต้องการเรื่องคุณภาพ ความคุ้มค่า รวมถึงการบริการหลังการขายแต่สำหรับตลาดในไทย ลูกค้าจะมีความกังวลเรื่องราคา ทำให้มีการแข่งขันเรื่องนี้ค่อนข้างมากจึงต้องพยายามทำให้ลูกค้าเข้าใจเรื่องคุณค่า และคุณภาพของรถ ว่าบางครั้งหากเพิ่มเงินอีกนิดหน่อยก็จะได้ประโยชน์สูงสุดจากสินค้า ในอนาคตเราต้องพยายามเปลี่ยนค่านิยมของลูกค้า   ฟอร์มูลา : ผลงานที่คุณรู้สึกว่าประสบความสำเร็จและภูมิใจคืออะไร ? ฟูมิโอะ : มาซดา ในประเทศอิสราเอล เป็นผู้นำอันดับหนึ่งนาน 8 ปีติดต่อกัน เหนือรถยนต์จากทุกประเทศ ไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอเมริกา/ยุโรป หรือญี่ปุ่น และบางประเทศในตลาดแอฟริกา มาซดา มีส่วนแบ่งตลาดโดยเฉลี่ยมากกว่า 5 % อย่างต่อเนื่อง เป็นผลมาจากการเปิดตัว มาซดา 6 และ 3   ฟอร์มูลา : ก่อนจะมารับตำแหน่งในเมืองไทย มองตลาดที่นี่ไว้อย่างไร ? ฟูมิโอะ : ก่อนหน้าที่จะมา มาซดา ประเทศไทย ผมไม่เคยมีความรู้มาก่อน จนกระทั่งได้รับการแต่งตั้งให้เข้ามาดูแล จึงรู้สภาพของประเทศไทยว่าได้รับผลกระทบอย่างหนักในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจที่ผ่านมาแต่อย่างไรก็ตาม ผมมองเห็นโอกาสและช่องทางในการที่จะพัฒนาให้ มาซดา เติบโตต่อไปได้ในอนาคต   ฟอร์มูลา : โอกาส และช่องทางที่ว่าคืออะไร และคุณวางแผนจะใช้มันอย่างไร ? ฟูมิโอะ : แผนงานที่วางไว้จะเน้นรูปแบบเชิงรุก โดยในช่วง 2 ปีหลังจากนี้ ตั้งเป้าให้ มาซดา ไฟเตอร์ มียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ทั้งนี้เนื่องจากมองว่าตลาดรถยนต์เมืองไทย 80 % เป็นรถพิคอัพส่วนตลาดของรถเก๋ง มาซดา เตรียมเปิดตัว มาซดา 3 รวมถึงในอนาคต จึงนำรถรุ่นใหม่มาเปิดตลาดมากกว่านี้   ฟอร์มูลา : 3 เดือนแรกที่เข้ามาดูแล มาซดา ในไทย มีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ? ฟูมิโอะ : หลังจากเข้ารับตำแหน่งได้ปรับให้พนักงานมีความคิดด้านการขาย กระตุ้นดีเลอร์ให้มีการแข่งขันมากขึ้น นอกจากนี้ยังจัดแคมเปญการขายต่างๆ จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ การพัฒนาการสื่อสารแก่ดีเลอร์ในเรื่องข้อมูล ข่าวสาร และยังมีแผนสำหรับการขยายดีเลอร์เพิ่มขึ้นอีก 5-7 แห่ง นอกจากนี้ยังมีการปรับกลไกต่างๆ เพื่อเพิ่มผลกำไรให้ดีเลอร์ ที่สำคัญในวันที่ 1 สิงหาคมที่ผ่านมา มีการปรับองค์กรใหม่ หันมาเน้นการขายมากขึ้น มี SALE ORIENTED เน้นการขายเป็นสำคัญ ทุกคนต้องซัพพอร์ทการขาย ดีเลอร์ การสื่อสารระหว่างกันที่ดีแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร เพื่อให้มีการประสานงานที่ดีขึ้น นอกจากนี้ยังเตรียมขยายแผนกขายรถฟลีท ซึ่งเป็นการขายลอทใหญ่ โดยจะหาผู้จัดการมาดูแลแผนกนี้โดยเฉพาะ รวมทั้งจะมีผู้บริหารจากญี่ปุ่น มาดูแลด้านการวางแผนการขาย ขณะที่ฝ่ายการตลาด มีการตั้งแผนก IMC เพื่อดูแลเรื่องโฆษณา โดยให้ สุรีทิพย์ ละอองทอง เป็นผู้ดูแล ส่วนผู้จัดการสินค้าแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ รถยนต์นั่ง และรถพิคอัพ ฝ่ายขายในกรุงเทพ ฯ เพิ่มตำแหน่ง ผู้จัดการภูมิภาค เพื่อรับผิดชอบการขายให้ดียิ่งขึ้น   ฟอร์มูลา : วางกลยุทธ์การแข่งขันในตลาดไว้อย่างไร ? ฟูมิโอะ : กลยุทธ์ของ มาซดา ในไทยไม่ได้แตกต่างจาก มาซดา ประเทศอื่น นั่นก็คือ การทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด เน้นที่การทำสินค้าให้มีคุณภาพ มีการบริการหลังการขายที่ดีกว่า และมีการสื่อสารไปยังลูกค้า และดีเลอร์ให้มากเพียงพอ แต่การจะทำให้ประสบความสำเร็จได้ต้องไม่แข่งขันที่ราคา แต่จะเป็นการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ให้สูงขึ้น สำหรับผมแล้วการทำธุรกิจไม่มีอะไรซับซ้อนเป็นเรื่องที่ดีที่สุดทำงานให้คนมีความพึงพอใจสินค้า บริษัท และบริการ คือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับการทำธุรกิจ สิ่งนี้ทำให้ มาซดา และดีเลอร์ มีจุดมุ่งหมายที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจ หรือ CUSTOMER FOR LIFE คือ การทำให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุด และอยู่กับเราไปนานที่สุด หรือตลอดชีวิต โดยทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจ วิธีการคือ ต้องมีการฝึกอบรม การสื่อสารกับดีเลอร์มากขึ้น เพื่อให้มีความรู้ ข้อมูลข่าวสารมากขึ้น ในเรื่องการขาย อะไหล่ และเรื่องต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด และเมื่อมีการทำการฝึกอบรม การสื่อสาร การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ในเรื่องต่างๆ จะทำให้ดีเลอร์และลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น ถ้าพูดถึงนโยบายโดยส่วนตัว ผมคิดว่าการฟังความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่สุดต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร หลังจากนั้นจึงวางแผนว่าจะทำอย่างไร เพราะหากไม่รู้ความต้องการของลูกค้า การทำแผนงานออกไปก็จะไม่สำเร็จ   ฟอร์มูลา : นอกจากเพิ่มดีเลอร์อีก 5-7 แห่ง มีแผนงานการพัฒนาโชว์รูมและศูนย์บริการในด้านอื่นอีกหรือไม่ ? ฟูมิโอะ : การพัฒนาโชว์รูม และศูนย์บริการให้มีมาตรฐานเดียวกัน ภายใต้คอนเซพท์ MCI หรือ MAZDA CORPORRATE IDENTIFY ตามโครงการนี้ มาซดา ได้เข้าไปช่วยเหลือดีเลอร์ในทุกเรื่องโดยมีโพรแกรมใหม่ขึ้นมา คือ ELITE PROGRAM ซึ่งเป็นการให้รางวัลแก่ดีเลอร์ที่ทำเป้าได้ทั้งในเรื่องยอดขาย และการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า รวมถึงการปรับปรุงโชว์รูมให้มีมาตรฐาน MCI ดีเลอร์นั้นก็จะได้รับการสนับสนุนพิเศษจาก มาซดา ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถึงแม้จะไม่ได้ช่วยในเรื่องการขายโดยตรง แต่การทำให้มีมาตรฐานเดียวกันจะช่วยในเรื่องของภาพพจน์ เพิ่มความมั่นใจให้แก่ลูกค้าในอนาคตคิดว่าดีเลอร์ทุกแห่งจะมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้อยู่ในรูปแบบของ MCI นอกจากการพัฒนาโชว์รูม และศูนย์บริการให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันแล้ว ยังมีการฝึกอบรมด้านต่างๆไม่ว่าจะเป็น การขาย การบริการ ความพึงพอใจลูกค้า สินค้า ซึ่งเป็นการให้ความรู้ให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกัน   ฟอร์มูลา : ในส่วนของสินค้าใหม่ของ มาซดา วางแผนไว้อย่างไร ? ฟูมิโอะ : ในปีหน้าจะมี พิคอัพ เครื่องยนต์ใหม่ รวมถึงรถรุ่นใหม่ๆ ทั้งขนาดเล็ก และใหญ่เนื่องจากมองว่าตลาดมีศักยภาพ เห็นได้จากในปีนี้ยอดขายรวมจะมีถึง 600,000 คัน ซึ่งตลาดต้องมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2553 จะมียอดขายโดยรวมประมาณ 800,000-900,000 คัน   ฟอร์มูลา : ในปีนี้ มาซดา ตั้งเป้ายอดขายไว้อย่างไร และในปี 2553 จะเป็นอย่างไร ? ฟูมิโอะ : ในปีนี้ตั้งเป้ายอดขาย 15,000 คัน มีส่วนแบ่งการตลาด 2.5 % ส่วนในปี 2553 จะมียอดขาย 30,000-40,000 คัน มีส่วนแบ่งการตลาด 5 % ซึ่งเป็นการเติบโตตามตลาด   ฟอร์มูลา : คุณตั้งเป้ากับ มาซดา 3 ไว้อย่างไร ? ฟูมิโอะ : มาซดา 3 จะประสบความสำเร็จในเมืองไทย โดยจะเปิดตัวในรุ่นเครื่องยนต์ 1.6 และ 2.0 ลิตร โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ 3,000 คัน เน้นการทำตลาดโดยการจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น การทดลองขับเพราะ มาซดา 3 ไม่ได้มาแทน ปรอเฒเฌ จึงต้องพิสูจน์ด้วยการทดลองขับ นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อกระตุ้นให้แก่ลูกค้า และบุคคลทั่วไปได้มีโอกาสสัมผัสอย่างเต็มที่   ฟอร์มูลา : อนาคตของ มาซดา ในเมืองไทยจะเป็นอย่างไร ? ฟูมิโอะ : มาซดา จะให้ความสำคัญแก่ลูกค้า นำเสนอสินค้าที่มีคุณค่าสูงสุด ในอนาคตภาพของ มาซดา จะต้องเปลี่ยนแปลงไปจากในอดีตอย่างมาก สิ่งหนึ่งที่ทุกคนมองคือ ภาพของการเป็น มาซดา ฟอร์ด สิ่งเหล่านี้จะต้องเปลี่ยนอย่างแน่นอน โดย มาซดา จะเป็นรถญี่ปุ่น ที่ให้ความสำคัญแก่ลูกค้า   ฟอร์มูลา : ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ มาซดา แตกต่างจาก ฟอร์ด คืออะไร ? ฟูมิโอะ : การสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น โดยใช้ช่องทางการตลาด เน้นที่ดีเลอร์ต้องรับรู้ถึงความแตกต่าง และชี้ให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่างให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพการบริการ สินค้าที่มีความเป็นญี่ปุ่น ความคิดเหล่านี้จะต้องมีการปลูกฝังให้เกิดขึ้น   ฟอร์มูลา : จุดเด่นที่สำคัญของแบรนด์ญี่ปุ่นคืออะไร ? ฟูมิโอะ : ไม่มีคำใดคำหนึ่งมาบอกได้ว่าเป็นญี่ปุ่น แล้วคนจะเชื่อ แต่จะต้องถูกสื่อสารออกไปในทุกด้านและทุกกระบวนการ ไม่ว่าจะเป็น โชว์รูม บิลบอร์ด หรือแม้กระทั่งข้อความในโฆษณา ต้องมีภาพของความเป็นญี่ปุ่น ที่จะต้องตอกย้ำอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง มาซดา มีมรดกทางเทคโนโลยีของ มาซดา คือ ความเป็นรถสปอร์ท มาเป็นเวลานานกว่า 90 ปี เป็นรถญี่ปุ่นเจ้าเดียวที่ชนะการแข่งขัน เลอ มองส์ ที่ฝรั่งเศส จุดเด่นเหล่านี้ต้องสื่อสารให้คนรู้ รวมถึงมีภาพของความสำเร็จต่างๆ   ฟอร์มูลา : มาซดา พร้อมแล้วหรือยังการกลับมาสร้างแบรนด์เมืองไทยในครั้งนี้ ? ฟูมิโอะ : พร้อมแน่นอน แต่ไม่คิดว่าจำเป็นจะต้องใหญ่เหมือนกับ โตโยตา หรือ อีซูซุเพราะนโยบายของมาซดา คือ การเป็นรถญี่ปุ่นที่ดีที่สุด มีคุณค่า และราคา เหมาะสมสิ่งเหล่านี้จะทำให้ มาซดา เป็นแบรนด์ที่ดีที่สุด