มนูญ ศิริวรรณ ผู้อำนวยการอาวุโสสายตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่น

บางจาก เป็นบริษัทค้าน้ำมันของคนไทย ที่อยู่คู่กับผู้ใช้รถมากว่า 19 ปี ผ่านมรสุมทางเศรษฐกิจจนล้มลุกคลุกคลานมาแล้วหลายครั้ง แต่ก็ยืนหยัดและลุกขึ้นได้ ด้วยปณิธานอันแน่วแน่ และแผนงานการตลาดที่พร้อมรบกับค่ายน้ำมันต่างชาติรายใหญ่ "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ มนูญ ศิริวรรณ ผู้อำนวยการอาวุโสสายตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่น บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน)   ฟอร์มูลา : คุณทำงานกับบริษัท บางจาก ฯ ตั้งแต่เมื่อไร และมีหน้าที่อะไร ? มนูญ : ผมเริ่มทำงานที่บางจาก ฯ ตั้งแต่ปี 2540 จนถึงวันนี้ก็ 7 ปีในช่วงแรกรับผิดชอบงานด้านขายปลีก ดูแลสถานีบริการบางจากทั่วประเทศ ซึ่งกำลังประสบปัญหาหนักพอสมควร คือ เรื่องการปรับโครงสร้างหนี้ ต่อเนื่องจากช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่แตก ส่งผลให้มีการลดค่าเงินบาท ทำให้หนี้สินเดิมของบางจาก ฯ ที่มีอยู่เพิ่มขึ้นมาอย่างอัตโนมัติ บริษัทต้องปรับโครงสร้างหนี้ ซึ่งได้ทำเสร็จเรียบร้อยไปแล้วเมื่อปีที่ผ่านมา ปัญหาที่ 2 ก็คือ การปรับองค์กร ซึ่งก็ได้มีการปรับมาโดยตลอดตั้งแต่ก่อนเกิดวิกฤต จนถึงหลังวิกฤตทางเศรษฐกิจ โดยปรับองค์กรให้มีความกระชับในการทำงานมากขึ้น เพื่อลดค่าใช้จ่ายของบริษัท และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งทางการค้าได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ตลาดน้ำมันหล่อลื่น แต่เดิมเป็นเพียงแผนกเล็กๆ แผนกหนึ่งในสายงานค้าปลีก การดูแล ความสนใจในเรื่องน้ำมันหล่อลื่นยังน้อย หลังจากนั้นได้มีการแบ่งสายงานการตลาดออกเป็น 2 สายงาน คือตลาดค้าปลีกดูแลสถานีบริการ อีกสายงานหนึ่งคือ ตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่นเท่ากับแยกงานการตลาดออกมาชัดเจนยิ่งขึ้น มีผู้อำนวยการอาวุโสดูแลทั้ง 2 สายงาน ทำให้สามารถดูแลงานได้ทั่วถึง ผมเข้ามาดูแลในส่วนของตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่น ได้ 3 ปีแล้ว โดยมีหน้าที่รับผิดชอบหลักคือ ผลิตภัณฑ์น้ำมันเตา ซึ่งเป็นน้ำมันที่ใช้ในโรงงานอุตสาหกรรม ในส่วนของน้ำมันหล่อลื่น เพิ่งเริ่มพัฒนาตลาดใหม่ อย่างเต็มรูปแบบ ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่การโฆษณาส่งเสริมการขาย การทำกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งทำให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในปัจจุบันมีถึง 4 % โดยบริษัทตั้งเป้าว่าในปีนี้จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 5 %   ฟอร์มูลา : เมื่อต้องมารับผิดชอบเรื่องน้ำมันหล่อลื่น คุณมองตลาดนี้อย่างไร ? มนูญ : ผมเคยทำงานกับบริษัทน้ำมันข้ามชาติ จึงรู้ว่าตลาดน้ำมันหล่อลื่นเป็นตลาดใหญ่และมีศักยภาพ โดยเฉพาะเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถทำกำไรให้บริษัทได้เป็นอย่างดีเพราะว่ากำไรต่อหน่วยของน้ำมันหล่อลื่นสูงกว่าน้ำมันใสมาก เพียงแต่ว่ายอดการจำหน่ายน้อยกว่า เมื่อมาอยู่ที่บางจาก ฯ จึงมองเห็นช่องทางที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์นี้สามารถทำกำไรให้บริษัทได้ข้อสำคัญก็คือ ตลาดน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทยโดยส่วนใหญ่ถูกผูกขาดบริษัทน้ำมันต่างชาติบริษัทคนไทยมีอยู่ไม่มากนัก ส่วนใหญ่จะทำตลาดระดับล่าง เป็นน้ำมันหล่อลื่นราคาถูกรายที่แข่งขันกับบริษัทต่างชาติได้ก็มีเพียง ปตท. กับ บางจาก เท่านั้น จึงมองว่า หากบางจาก ฯ ใช้ช่องว่างตรงจุดนี้ ในการปรับภาพลักษณ์ สร้างแบรนด์ของน้ำมันหล่อลื่นบางจากก็จะสามารถแข่งขันได้ดี เนื่องจากมีสถานีบริการอยู่ทั่วประเทศ และมีลูกค้าประจำที่ใช้ผลิตภัณฑ์บางจาก ฯ อยู่แล้ว หลังจากสำรวจตลาดจึงมองว่าน่าจะมีศักยภาพในการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นได้จึงเริ่มวางแผนรุกตลาดอย่างจริงจัง   ฟอร์มูลา : เมื่อปรับองค์กรลงตัวแล้วและกลับมารุกตลาดอีกครั้ง บางจาก ฯ จะประสบความสำเร็จหรือไม่อย่างไร ? มนูญ : การกลับมารุกตลาดอีกครั้งเป็นผลดีแก่บริษัท คือ ทำให้คนเริ่มรู้จักน้ำมันเครื่องบางจากเพิ่มขึ้น การจำหน่ายน้ำมันเครื่องเพิ่มขึ้น ทำให้ฐานะของบริษัทดีขึ้น มีกำไรมากขึ้น เปิดตลาดมากขึ้น ทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทดีขึ้น เพราะเป็นบริษัทน้ำมันที่อยู่ในระดับมาตรฐาน มีผลิตภัณฑ์ครบและมีคุณภาพไม่แพ้ต่างชาติ ส่วนข้อเสีย คือ ค่าใช้จ่ายเพิ่มสูงขึ้น เพราะว่าการรุกตลาดน้ำมันหล่อลื่น เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่ละบริษัทใช้งบโฆษณาส่งเสริมการขายมาก ซึ่งทำให้บริษัทต้องทำงานมากขึ้นที่จะทำแผนการตลาดที่ดีที่สุด โดยใช้เงินน้อยที่สุด   ฟอร์มูลา : แผนธุรกิจต่อไปของบางจาก ฯ ? มนูญ : แผนการตลาดจะเดินควบคู่ไปกับแผนการปรับโครงสร้างธุรกิจของบริษัทซึ่งตอนที่บริษัทปรับโครงสร้างหนี้ จำเป็นจะต้องเสนอแผนทางธุรกิจด้วย ซึ่งมีหลายเรื่องทั้งเรื่องของโรงกลั่นน้ำมัน การเงิน การตลาด ในส่วนของการตลาด ฝ่ายค้าปลีกในส่วนของสถานีบริการ ต้องปรับภาพลักษณ์ให้เป็นสถานีบริการแข่งขันได้ เป็นที่พอใจของผู้บริโภค ทำให้มีผู้บริโภคมาใช้สถานีบริการบางจากมากขึ้น ซึ่งเป็นส่วนของฝ่ายค้าปลีกดำเนินการ ส่วนของตลาดอุตสาหกรรมและน้ำมันหล่อลื่น ตลาดอุตสาหกรรมเริ่มต้นด้วยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีคุณภาพเหนือกว่าคู่แข่ง โดย บางจาก ฯ เป็นผู้ผลิตน้ำมันเตา เพื่อป้อนโรงไฟฟ้า โดยผ่าน ปตท. ซึ่งสิ่งเหล่านี้คนไม่ทราบ จึงต้องประชาสัมพันธ์ โดยบริษัทมีลูกค้าอุตสาหกรรมกว่า 1,000 รายทั่วประเทศ มีส่วนแบ่งการตลาดถึง 13-14 % ถือเป็นอันดับ 4 ในตลาด ส่วนน้ำมันหล่อลื่น ต้องสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยความจริงแบรนด์บางจากดีอยู่แล้ว แต่ในส่วนของน้ำมันหล่อลื่นยังไม่เป็นที่รู้จัก เหมือนน้ำมันใส จึงต้องสร้างความเข้าใจแก่ผู้บริโภคว่าน้ำมันหล่อลื่นของเรามีคุณภาพเดียวกันกับน้ำมันใส   ฟอร์มูลา : คุณวางแผนประชาสัมพันธ์และการร่วมมือกับธุรกิจอื่นๆ เพื่อส่งเสริมภาพพจน์ของบางจาก ฯไว้อย่างไร ? มนูญ : คงจะมองไปที่เรื่องของกิจกรรมส่งเสริมภาพพจน์และสร้างชื่อของบางจาก ฯ ให้แก่ผู้บริโภคได้ติดหูติดตา การจัดกิจกรรมให้ความรู้แก่ผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง อีกกิจกรรมคือ การสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภค โดยอาจจะร่วมมือกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ นักแข่ง ศูนย์บริการ ทดสอบน้ำมันหล่อลื่นแล้วนำผลทดสอบมาเผยแพร่ให้ได้รับทราบ การรุกเข้าไปในตลาดโออีเอม เช่น รถจักรยานนยนต์ จับมือ กับ ไทเกอร์ โดยรถทุกคันจะเติมน้ำมันเครื่องบางจากไปจากโรงงาน และผู้ที่ซื้อรถจักรยานยนต์ ไทเกอร์ จะแถมน้ำมันเครื่อง รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดคู่กัน แผนงานต่อไปก็จะรุกเข้าไปในบริษัทรถยนต์ ซึ่งขณะนี้ก็มีการร่วมกิจกรรมกับ ฟอร์ด และ โตโยตาบ้างในบางครั้ง แต่ไม่ได้ทำเต็มที่ เนื่องจากบริษัทรถยนต์จะติดต่อกับบริษัทข้ามชาติอยู่แล้วแต่เราก็อยากใช้โอกาสการเป็นบริษัทคนไทย เข้าไปขอทดสอบคุณภาพน้ำมันเครื่องคนไทยให้บริษัทรถยนต์เหล่านี้ได้รับทราบ ซึ่งกำลังดำเนินการอยู่   ฟอร์มูลา : สัดส่วนรายได้ของบริษัทเป็นอย่างไร ? มนูญ : สัดส่วนรายได้ที่มากที่สุด คือ น้ำมันใส เนื่องจากมีปริมาณสูงที่สุด คือ เดือนละประมาณ 200 ล้านลิตร น้ำมันเตาเดือนละประมาณ 20 ล้านลิตร ส่วนน้ำมันเครื่องเดือนละประมาณ 1 ล้านลิตร แต่ถ้าพูดถึงกำไรแล้วน้ำมันเครื่องจะมากกว่าเมื่อเทียบต่อลิตร ส่วนแบ่งตลาดบางจากอยู่ในอันดับ 4 สำหรับน้ำมันใส ส่วนน้ำมันเครื่องอยู่อันดับ 5 โดยอันดับหนึ่ง คือ เชลล์ มีส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 30 % รองลงมา เอสโซ /คาลเทกซ์ และ ปทต. การที่ส่วนแบ่งการตลาดน้อยทำให้เกิดช่องในการขยายตลาดอย่างมาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับสถานีบริการของบริษัทที่มีกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ มีส่วนแบ่งการตลาด 11 % แต่น้ำมันเครื่องมีส่วนแบ่งเพียง 5 % จึงเป็นช่องว่างที่จะขยายเพิ่มขึ้นได้อีกมาก คือ ถ้าให้คนใช้น้ำมันบางจาก หันมาใช้น้ำมันเครื่องบางจาก ก็จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอีก โดยแผนการตลาดที่วางไว้ภายใน 5 ปี คงจะเป็นตามเป้าหมายที่ตั้งไว้คือ 5 ปี 6 %   ฟอร์มูลา : เป้าหมายของบางจาก ฯ ในอนาคตคืออะไร ? มนูญ : เป้าหมายโดยรวมของบริษัท ภายในระยะเวลา 5 ปีน่าจะเป็นบริษัทน้ำมันมีผลประกอบการที่มีกำไร สามารถปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้นได้ ซึ่งปีนี้เริ่มมีกำไรแล้ว คาดว่าปีหน้าจะปันผลได้แล้ว ไม่น่าจะมีปัญหา ส่วนในแง่การตลาด ต้องการเป็นทางเลือกของประชาชน โดยร่วมมือกับรัฐบาลในหลายเรื่อง เช่นพลังงานทางเลือก ในเรื่อง แกสโซฮอล ไบโอดีเซล โดยเฉพาะน้ำมันบริษัทอื่น โดยเฉพาะต่างชาติยังไม่ได้เข้าไปร่วม แต่บางจาก ฯ เข้าไปตอบสนองนโยบายของรัฐบาลอย่างเต็มที่ ในส่วนของ แกสโซฮอล บางจาก ฯ เป็นบริษัทเดียวที่มีจำหน่ายมากที่สุด 146 แห่ง ในเขตกรุงเทพ ฯ และปริมณฑล และยังมีโครงการขยายไปทั่วประเทศ ส่วนไบโอดีเซลได้เริ่มโครงการที่เชียงใหม่ซึ่งในส่วนนี้จะเน้นการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคถึงความปลอดภัยในการใช้พลังงานทางเลือกโดยพลังงานทางเลือกที่ใช้กับรถยนต์ได้ขณะนี้มีเพียง เอนจีวี แกสโซฮอล ไบโอดีเซล ไฮบริดและไฮโดรเจน ดังนั้นอยากให้บางจากเป็นทางเลือกของผู้บริโภค ถ้าอยากสนับสนุนบริษัทคนไทยช่วยเหลือเศรษฐกิจไทย ช่วยกันมาใช้บริการของบางจาก แต่แน่นอนบางจากก็ต้องปรับตัวเองให้เป็นที่พอใจของผู้บริโภค ซึ่งคงไม่ยุติธรรมถ้าจะเรียกร้องให้คนไทยหันมาใช้น้ำมันบางจาก แต่ไม่ปรับตัวเราเอง สิ่งที่ต้องทำคือต้องปรับตัวเองให้เป็นที่พอใจของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ การบริการ คุณภาพสินค้า นโยบายและกิจกรรมการตลาด ส่วนเป้าหมายของน้ำมันหล่อลื่นภายใน 1-2 ปี คือ มีส่วนแบ่งการตลาด 5 % คือมียอดจำหน่ายเดือนละ 1,200,000 ลิตร ส่วนเป้าหมายในระยะกลางอีก 3-4 ปี คาดว่าส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 6-7 % คือมียอดจำหน่ายเดือนละ 1,500,000 ลิตร ส่วนในระยะยาว ตั้งเป้าว่าน้ำมันเครื่องบางจากจะมียอดจำหน่ายเท่ากับน้ำมันใส เช่น น้ำมันใสมีส่วนแบ่งการตลาด 11 % นำมันเครื่องควรจะมีส่วนแบ่งการตลาดไม่น้อยกว่า 11 %