บทความ

ดร.ฟรังค์ เริสเลร์


บีเอมดับเบิลยู (ประเทศไทย) ฯ ประสบความสำเร็จในการบุกตลาดบ้านเราอย่างรวดเร็ว และต่อเนื่อง”ฟอร์มูลา” สัมภาษณ์พิเศษ ดร. ฟรังค์ เริสเลร์ ประธานกรรมการ บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย)จำกัด ถึงวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ของเขา ในการนำพา บีเอมดับเบิลยู ไปสู่เป้าหมายที่สูงกว่าเดิม

ฟอร์มูลา : จากประสบการณ์ 11 ปีที่อยู่กับ บีเอมเอมดับเบิลยู เมื่อมาอยู่ประเทศไทยมองอุตสาหกรรมยานยนต์ในไทยอย่างไร ?

ดร. ฟรังค์ : โดยปกติแล้ว ตลาดจะเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแต่ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจเกิดการสะดุดแต่ก็ได้ผ่านพ้นไปแล้วตลาดขณะนี้คาดหวังว่าจะเติบโตถึงขั้นก่อนวิกฤติการณ์ คือขณะนั้นประเทศไทยขายรถได้ 670,000 คันซึ่งเราคาดหวังว่าต่อจากนี้ตลาดจะเติบโตต่อไป โดย บีเอมดับเบิลยูเชื่อมั่นว่าตลาดในกลุ่มรถหรูจะมีการเติบโตไม่น้อยเช่นกัน

ฟอร์มูลา : ปัจจัยที่คุณคิดว่าจะทำให้ตลาดเติบโตคืออะไร ?

ดร. ฟรังค์ : เริ่มต้นต้องดูที่สถานการณ์การพัฒนาเศรษฐกิจของภูมิภาคนั้นๆ ก่อนโดยมีผลกระทบจากสภาวะโลกซึ่งแนวโน้มการเกิดสงครามระหว่างอิรักกับสหรัฐอเมริกาอาจมีผลกระทบอยู่บ้างแต่ท้ายที่สุดแล้วอยู่ที่การพัฒนาของภูมิภาคนั้นๆ ในแง่ของประเทศไทย อีกตัวแปรหนึ่งคือ
ปัจจัยในเรื่องของโครงสร้างภาษี

ฟอร์มูลา : คุณมีความคิดเห็นอย่างไรในเรื่องโครงสร้างภาษีของไทย ?

ดร. ฟรังค์ : เมืองไทยมีโครงสร้างภาษีไม่เหมือนใคร มีความซับซ้อน ตลาดไทยเป็น ซีเคดี แต่บีเอมดับเบิลยู ไม่ได้มีตลาด ซีเคดี เพียงอย่างเดียว ตัวอย่างที่ดูแล้วอาจแปลก คือโครงสร้างภาษีรถยนต์ขนาด 2.4 ลิตร ในตลาดอื่นไม่มี ทำให้ภาระของผู้ผลิตเพิ่มขึ้นเพราะจำเป็นต้องมีการพัฒนาเครื่องยนต์เฉพาะ 2.4 ลิตร ถ้าหากระบบดูง่ายกว่านี้จุดนี้อาจจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องใช้เวลามากในการพัฒนาเครื่องยนต์ขนาด 2.4ลิตร และถ้าตลาดตรงนี้มีภาษีที่ต่ำลง จะทำให้การขายคล่องตัวขึ้น และจะทำให้การลงทุนมีมากขึ้นด้วยเพราะประเทศไทยเป็นตลาด ซีเคดี

สิ่งสำคัญที่สุด คือ คำว่าความโปร่งใส ลูกค้าควรได้รู้ว่าเขาจ่ายภาษีเท่าไร แต่ปัจจุบันมีหลายโครงสร้างอาจจะก่อให้เกิดหลุมบ่อ ซึ่งผู้ผลิตก็ได้สร้างรถประเภทต่างๆ ขึ้นมาเพื่อตอบสนองซึ่งหากระบบภาษีมีความซับซ้อนน้อยลง ก็จะเกิดผลดีต่อภาพรวมทั้งหมดไปด้วย

ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าประเทศไทยจะเป็นมิวนิคแห่งเอเชียได้หรือไม่ ?

ดร. ฟรังค์ : ในแง่ของความแข็งแกร่งของมิวนิคเอเชียหากเปรียบเทียบกับต่างประเทศแล้วรัฐบาลไทยทำได้ดีอยู่อย่างหนึ่งคือ การไม่มีรถยนต์แห่งชาติจากการที่เราไม่ได้ให้ความสำคัญรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง บริษัทต่างๆ เข้ามาลงทุนที่นี่พร้อมกันหมดทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่เข้ามาอยู่หมดแล้ว อุตสาหกรรมชิ้นส่วนก็มีเนทเวิร์คของตัวเองสามารถซัพพลายสิ่งเหล่านี้ได้ ถ้ามองแล้วจะเห็นว่ามีรถหลายรุ่นในไทยที่ส่งออกไปขายยังต่างประเทศ
ซึ่งเป็นผลดีที่อุตสาหกรรมรถยนต์จะได้ ตัวอย่างเช่น เชฟโรเลต์ ซาฟีรา และฮอนดา ซิที ของบีเอมดับเบิลยู ก็จะมีตามมา โดยของเราเป็นโรงงานแรกในภูมิภาคและนอกประเทศเยอรมนี ที่ผลิต ซีรีส์7 และจะส่งไปขายยังอาเซียนด้วย

ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าอุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวมในปีนี้จะเป็นอย่างไร เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ?

ดร. ฟรังค์ : ปีนี้การเติบโตไม่น่าตื่นเต้นเหมือนปีที่แล้ว โดยในปี 2545
เริ่มต้นไม่มีใครคิดว่าจะเติบโตเร็วขนาดนี้ ปีนี้ตลาดจะโตต่อไปแต่ไม่มากเหมือนที่ผ่านมาคาดว่าประมาณ 12-15 % นั่นหมายถึงว่าตลาดโดยรวมจะอยู่ที่ประมาณ460,000-470,000 คัน

ฟอร์มูลา : ราคาน้ำมันที่เพิ่มขึ้นมีผลกระทบกับอุตสาหกรรมรถยนต์หรือไม่ ?

ดร. ฟรังค์ : ราคาน้ำมันที่เพิ่มขึ้น มิได้หมายถึงวิกฤติการณ์ เพราะยังไม่ถึงขั้นนั้นเราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในเวลาอันใกล้ แต่อย่างหนึ่งที่สามารถบอกได้คือในระยะยาวราคาน้ำมันขึ้นแล้วจะทำให้กระบวนการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้อรถช้าลงกล่าวคือลูกค้าจะมีความรู้สึกว่าเมื่อซื้อรถแล้วต้องจ่ายค่าน้ำมันแพงและใช้เวลาตัดสินใจซื้อรถอยู่เหมือนกัน แต่คงไม่ถึงขั้นยกเลิกการซื้อรถ

ลองคิดดู ในอัตราส่วนของราคาน้ำมัน และอัตราส่วนของราคารถยนต์ห่างกันมาก ตัวอย่างราคาน้ำมันไทย ลิตรละ 17 บาท ราคารถยนต์ รุ่น 318 เกือบ 2.1 ล้านเพราะฉะนั้นราคาน้ำมันที่เราจะใช้ในช่วงเวลา 3 ปี กับราคารถ สัดส่วนของราคาน้ำมันในไทยลิตรละ 17บาท ยังถือว่าต่ำมากหากเทียบกับราคารถทั้งคัน ซึ่งหากลองเทียบกับยุโรป ลิตรละมากกว่า 1 ยูโร
ในขณะที่ 318 ราคา 1 ล้านกว่าบาท สัดส่วนต่างกันเพราะฉะนั้นปฏิกิริยาในการซื้อขายต่างกันในยุโรปคงมากกว่า ในเอเชียคงน้อยกว่า ซึ่งการตัดสินใจของไทยนั้นปัจจัยทางด้านความไม่แน่นอนของสถานการณ์ต่างๆ ดูเหมือนจะมีอิทธิพลมากกว่าราคาน้ำมัน

ฟอร์มูลา : นโยบายของ บีเอมดับเบิลยู ในเมืองไทยเป็นอย่างไร ?

ดร. ฟรังค์ : บีเอมดับเบิลยู คงดำเนินต่อไปอย่างต่อเนื่องบนเส้นทางเดิม เนื่องจากการดำเนินงานของบีเอมดับเบิลยู ปีนี้จะครบ 5 ปีแล้ว ตลาดในไทยนั้นสิ่งที่ตั้งเป้าไว้คือ 1. การส่งมอบสินค้าที่ดีที่สุด 2.มีบริการที่สอดคล้องกับคุณภาพสินค้า 3. การมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ และ 4. ดีเลอร์เนทเวิร์คที่ผ่านมาได้ทำมาตลอด

ก่อนที่ผมจะมาร่วมงานกับ บีเอมดับเบิลยู ประเทศไทย ฯ ผมได้ร่วมร่างนโยบายในประเทศไทยดังนั้นผมก็เป็นส่วนหนึ่งในการวางรากฐานร่วมกับเพื่อนๆ การที่เข้ามาคือการดำเนินนโยบายที่ตัวเองได้เคยเป็นส่วนหนึ่งมาปฏิบัติเพิ่มเติม จึงมองว่าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง คือเปลี่ยนจากผู้วางนโยบายมาเป็นผู้ปฏิบัติ

ฟอร์มูลา : หลังจากที่คุณเป็นส่วนหนึ่งในการวางนโยบายแล้ว เมื่อมาปฏิบัติคุณจะทำอย่างไร ?

ดร. ฟรังค์ : ในเรื่องของสินค้าปีนี้ บีเอมดับเบิลยู จะมีสินค้าใหม่ 2 รุ่น คือ 760 แอลไอ เครื่องยนต์ วี 12สูบ กำหนดราคาไว้ 16 ล้านบาท อีกรุ่นหนึ่งคือ เซด 4 (Z4) โดยรถรุ่นนี้ไม่ได้เป็นรถที่จะสร้างยอดขายแต่จะเป็นรถที่จะสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นรถที่ดีที่สุดที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน

การผลิต เมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว โรงงานที่จังหวัดระยอง ได้ผลิตรถ บีเอมดับเบิลยู ซีรีส์ 7ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก นับว่าเป็นความภูมิใจอย่างยิ่ง ในอนาคตโรงงานแห่งนี้จะมีผลิตรถใน ซีรีส์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์ 3/5 และ7 โดยทั้งหมดนี้จะเป็นไปตามกลยุทธ์ที่บริษัทวางไว้

การบริการ จากการที่บริษัทมีผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่องจำเป็นที่จะต้องมีการเจรจากับดีเลอร์ในเรื่องของการลงทุนเพิ่มในส่วนของอุปกรณ์ ตามผลิตภัณฑ์ตัวอย่างเช่น ซีรีส์ 7 ที่ได้มีการลงทุนเพิ่มในส่วนคอมพิวเตอร์ เพื่อดูแลสินค้าโดยเฉพาะซึ่งเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่อง

ตรงจุดนี้เป็นเรื่องที่จะต้องเฉพาะเจาะจงไปในแง่ที่บริษัทต้องพัฒนาในเรื่องของการบริการเพราะเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว สิ่งที่จะดึงลูกค้ากลับมาซื้อรถ บีเอมดับเบิลยู คันที่ 2ได้อีกก็คือการบริการ การส่งมอบหลังการขายดีที่สุด อย่างที่เคยพูดว่า เซลส์ในโชว์รูมขายรถคันแรกช่างในศูนย์บริการขายรถคันที่ 2

ฟอร์มูลา : มีแผนพัฒนาผู้แทนจำหน่ายอย่างไร ?

ดร. ฟรังค์ : ถ้าเป็นในเรื่องของคุณภาพจะต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
แต่ในแง่ของการเพิ่มหรือการขยายนั้น ดีเลอร์ที่มีอยู่ 30 แห่ง คือ กรุงเทพ ฯ 15 แห่ง ต่างจังหวัด 15แห่ง น่าจะเพียงพอที่จะดูแลรถยนต์ 10,000 คัน/ปีได้ แต่การไม่เพิ่มจำนวนดีเลอร์ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่เพิ่มยอดขาย เพราะว่ายอดขายต้องดำเนินต่อไปแต่ในเรื่องของบุคลากรในการทำงานจำเป็นต้องมีช่างเทคนิคตามมาด้วยเพราะมีความจำเป็นที่จะต้องมีการเพิ่มลดตามสถานการณ์การขายด้วย

ฟอร์มูลา : เมื่อเข้าสู่ปีที่ 5 มีช่องว่างอะไรที่จะต้องแก้ไข และคิดว่า บีเอมดับเบิลยู มีจุดแข็งในด้านใดบ้าง?

ดร. ฟรังค์ : สำคัญมากคือยูสด์คาร์ ซึ่งมีส่วนสำคัญ 2 ส่วน คือ รถ บีเอมดับเบิลยู มีราคาแพงหลายคนอยากขับ ดังนั้นคันแรกที่ใช้อาจเป็นรถมือสองเมื่อเข้าไปตรงจุดนี้เท่ากับได้เข้ามาร่วมแบรนด์แล้ว 2. ทำให้ลูกค้าที่ซื้อรถ บีเอม ฯ ใหม่ มีความมั่นใจว่ามีตลาด ราคาขายต่อมีปึกแผ่น เห็นได้ว่าราคารถมือสองจะไม่ตกต่ำมากเพราะการซื้อรถของคนไทยนั้นเหมือนเป็นการลงทุน จึงไม่อยากเสียราคาตรงจุดนั้นไป นั่นก็คือบีเอมดับเบิลยู จะบุกตลาดรถมือสองเพิ่มมากยิ่งขึ้น

ฟอร์มูลา : อะไรคือข้อแก้ไขและควรปรับปรุงเป็นอันดับแรกของ บีเอมดับเบิลยู ?

ดร. ฟรังค์ : จริงแล้วๆ ไม่มีอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ต้องพัฒนาไปในทุกด้าน จะเห็นว่าทิศทางมีหลายด้านแต่ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าทุกอย่างนั้นเมื่อรวมกันแล้ว เป็นตัวชี้ว่า บีเอมดับเบิลยู ไม่ได้เดินผิดทาง

ฟอร์มูลา : สินค้าที่ บีเอมดับเบิลยู แนะนำใหม่ มีจุดเด่นอะไร และคู่แข่งคือใคร ?

ดร. ฟรังค์ : คำว่าความสำเร็จไม่ได้วัดจากยอดขายรถเพียงอย่างเดียว
แต่ต้องมองด้วยว่าคนมองแบรนด์เราอย่างไร ดังนั้นรถใหม่ 2 รุ่น ไม่ได้เป็นรถที่จะสร้างยอดขาย อย่าง760 ด้วยราคาของรถ 16 ล้านเป็นการแสดงออกซึ่งความล้ำยุคของวิศวกรของบริษัท เครื่องยนต์ 12 สูบ
ไดเรคท์อินเจคชัน เหมือนกับเป็นการบอกว่าในเซกเมนท์นี้เรามีสิ่งที่ดีที่สุดของเรา และ เซด 4เป็นรถที่ทำให้คนมองว่า บีเอมดับเบิลยู มีวิศวกรรมที่ยอดเยี่ยม มีโรดสเตอร์ที่เหนือคู่แข่ง 2รุ่นนี้จะทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ บีเอมดับเบิลยู มีดี ซึ่งไม่เกี่ยวกับยอดขาย

ฟอร์มูลา : ปีนี้ บีเอมดับเบิลยู จะเน้นไปที่แบรนด์อิเมจใช่หรือไม่ ?

ดร. ฟรังค์ : หน้าที่ของคนที่มาอยู่ในบริษัทซึ่งมีหน้าที่ในการขาย ไม่ได้มีหน้าที่ด้านใดด้านหนึ่งต้องทำทั้ง 3 อย่างพร้อมกัน คือ 1. การสร้างแบรนด์ 2. ความสามารถในตลาดเพื่อให้มีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น และ 3. ผลกำไร หากเราทำอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ไม่สนใจแบรนด์เลยขายเพียงอย่างเดียว ท้ายที่สุดก็จะไม่ประสบความสำเร็จ ถ้าหากเน้นแบรนด์อย่างเดียว ไม่มียอดก็ไม่สำเร็จ หรือทำทั้ง 2 อย่างแต่ไม่มีผลกำไร ก็ไม่ได้ ดังนั้นจึงต้องทำทั้งหมดและพยายามทำให้เกิดผลสำเร็จทั้ง 3 อย่าง
ซึ่งไม่ยากและไม่ง่ายเลยในการที่จะปรับปรุงอย่างใดอย่างหนึ่ง แล้วทิ้งไป 2 อย่างแต่หน้าที่และความสำคัญที่สุดคือ ในเวลาเดียวกันต้องทำทั้ง 3 อย่างไปพร้อมๆ กัน

20 ปีที่ผ่านมามีแค่ปีเดียวที่ บีเอม ฯ ไม่โต ส่วนในแง่อิเมจ บริษัทเติบโตมาโดยตลอดเวลาและรวมทั้งหมดแล้วต้องเติบโตทั้ง 3 ส่วน

ฟอร์มูลา : อะไรคือรากฐานความแข็งแกร่งของ บีเอมดับเบิลยู ?

ดร. ฟรังค์ : สิ่งน่าที่ประทับใจที่สุด คือ คน บริษัทนี้มีพนักงานไม่น้อยกว่า 150,000 คนกระจายไปทั่วโลก ถึงแม้ว่าแต่ละคนจะอยู่ห่างไกลกันแค่ไหน ท้ายที่สุดเมื่อได้มาเจอกันเราพูดแบบเดียวกัน มีความเห็นที่ตรงกัน เรารู้ว่า บีเอมดับเบิลยู คืออะไร ได้สัมผัสกับสิ่งเหล่านี้โดยตรงเมื่อตอนที่ทำหน้าที่ฝ่ายการตลาดภูมิภาค ได้เดินทางไปในประเทศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ไทย ออสเตรเลียถึงแม้จะพูดคนละภาษา วัฒนธรรมไม่เหมือนกัน แต่ท้ายที่สุดแล้ววัฒนธรรมองค์กรความเห็นพ้องต้องกันในส่วนของ บีเอมดับเบิลยู ทุกคนมีเหมือนกันหมดและทุกคนก็พร้อมที่จะทำงานเพื่อ บีเอมดับเบิลยู เหมือนกันทุกคน

ฟอร์มูลา: ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง บีเอมดับเบิลยู ในไทย
และได้มีโอกาสมาบริหารคุณรู้สึกอย่างไร ?

ดร. ฟรังค์ : มองว่าแปลกไป มันไม่เหมือนกับที่เดิม เป็นการท้าทาย อดีตเป็นคนร่างนโยบายแต่ปัจจุบันมีหน้าที่ ส่งผลงานว่าเมื่อปฏิบัตินโยบายแล้วผลจะเป็นอย่างไรบ้าง นั่นคือความท้าทายหลักถึงแม้ว่าไม่ได้มาอยู่ที่นี่ คงจะมีการขอเจ้านายสักวันหนึ่ง เพื่อมาสัมผัสชีวิตอีกด้านหนึ่ง

ฟอร์มูลา : โรงงานที่จังหวัดระยองวางแผนไว้อย่างไร จะลงทุนเพิ่มอีกหรือไม่ ?

ดร.ฟรังค์ : รถที่มีอยู่ในปัจจุบัน 4 รุ่น คือ 318/323/320 และ735 ในอนาคตรุ่นหลักๆ จะประกอบที่นี่นั่นก็คือหมายถึงเราจำเป็นต้องทำต้วถังของ ซีรีส์ 5 ในโรงงานที่ระยองโดยตรงจุดนี้จะต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

ประวัติการศึกษา และการทำงาน

ปี 2530-2534 ปริญญา DIPLOM-KAUFMANN บริหารธุรกิจ ที่วิทยาลัยการบริหารจัดการมหาวิทยาลัยออนตาริโอ และวิทยาลัยแห่งการพาณิชย์ เมืองลียง ประเทศฝรั่งเศส

ปี 2536-2539 ปริญญาเอก

ปี 2540-2542 ปริญญาโททางการบริหารธุรกิจ (หลักสูตรผู้บริหาร) บัณฑิตวิทยาลัยการบริหารKELLOG ชิคาโก สหรัฐอเมริกา วิทยาลัยแห่งการบริหารจัดการ โคเบลนซ์

ปี 2535 บีเอมดับเบิลยู เอจี มิวนิค โพรแกรมการฝึกงานนานาชาติ

ปี 2536-2541รับผิดชอบงานในแผนก การควบคุม และได้รับการแต่งตั้งเป็นหัวหน้าแผนกการควบคุมกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ในปี 2539

ปี 2541-2543 หัวหน้าแผนกการวางแผน ผลิตภัณฑ์ ราคา และปริมาณ สำหรับภูมิภาคการขายเอเชียแปซิฟิค แอฟริกา และยุโรปตะวันออก

ปี 2544-2545 หัวหน้าแผนก การตลาดในภูมิภาคการขาย เอเชียแปซิฟิค แอฟริกา และยุโรปตะวันออก

1 ธันวาคม 2545 ประธาน บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จำกัด และประธาน บริษัทบีเอ็มดับเบิลยู แมนูแฟคเจอริ่ง (ประเทศไทย) จำกัด



------------------------------
เรื่องโดย : นุสรา เงินเจริญ
นิตยสาร FORMULA ฉบับเดือน เมษายน ปี 2546
คอลัมน์ : สัมภาษณ์พิเศษ
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/7GNyZ
อัพเดทล่าสุด
8 Oct 2018

Buyer's Guide | คู่มือซื้อรถ

Model Start Price (THB)
2.
2,090,000
3.
2,229,000
4.
779,000
5.
3,590,000
7.
1,316,000
8.
1,749,000
9.
1,699,000
11.
3,299,000
12.
5,399,000
13.
6,799,000
14.
3,249,000
15.
4,980,000
16.
53,500,000
18.
3,600,000
19.
13,500,000
20.
6,799,000
  • MAIN SEARCH
  • EASY SEARCH
Make
Model
Price
Engine
More Option >
วัตถุประสงค์ในการใช้รถ (ประเภทรถ)
งบประมาณ
พฤติกรรมการขับรถ

Follow autoinfo.co.th