สัมภาษณ์พิเศษ(formula)
มิคาเอล กเรเว ประธานบริหาร
เบื้องหลังความสำเร็จ และเบื้องหน้าที่กำลังจะมาถึงของเจ้าตลาดรถหรูเมืองไทย "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ มิคาเอล กเรเว ประธานบริหาร บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด
ฟอร์มูลา : จากภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ในปี 2556 คุณมองว่าในปี 2557 นี้ จะเป็นอย่างไร ?
กเรเว : อุตสาหกรรมรถยนต์ในส่วนของตลาดระดับล่างถึงระดับกลาง ไม่โต ทั้งนี้เนื่องจากประเทศไทยประสบภาวะน้ำท่วมในปี 2554 และนโยบายรถคันแรกในปี 2555 ทำให้มีปัญหาต่อเนื่องมาจนถึงปี 2556 แต่สำหรับตลาดรถระดับพรีเมียม ไม่มีผล ตลาดเติบโตเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกำลังซื้อเพิ่มอย่างเห็นได้ชัด
สำหรับ เมร์เซเดส-เบนซ์ ในปี 2556 ที่ผ่านมา เป็นปีที่บริษัท ฯ ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยสามารถทำยอดขายโดยรวมตลอดทั้งปีอยู่ที่ 10,144 คัน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 56 % (2555 : 6,513 คัน) นับได้ว่าเป็นยอดขายที่สูงที่สุด นับตั้งแต่จัดตั้งบริษัทในประเทศไทย และยังคงครองความเป็นผู้นำตลาดรถหรูเป็นปีที่ 13 ติดต่อกัน
ทั้งนี้ บริษัท ฯ ได้รับกระแสการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบความเป็นสปอร์ท ซึ่งรถยนต์รุ่น เอ-คลาสส์ และ ซีแอลเอ-คลาสส์ เป็นรุ่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุด นอกจากนั้น รุ่น ซี, อี และ เอส ยังคงเป็นรุ่นที่ได้รับความนิยมเช่นกัน
สำหรับในปี 2557 ตั้งเป้ามียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง พร้อมมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า ด้วยการร่วมมือกับดีเลอร์ เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายการมียอดขายที่เพิ่มขึ้น และรักษาการเป็นผู้นำอันดับ 1 ไว้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นในด้านคุณภาพ และบแรนด์
ฟอร์มูลา : ปัจจัยความสำเร็จอของ เมร์เซเดส-เบนซ์ คืออะไร ?
กเรเว : ความสำเร็จของ เมร์เซเดส-เบนซ์ เกิดขึ้นจากปัจจัยหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นบแรนด์ที่เป็นที่ปรารถนาของลูกค้า ประกอบกับความไว้วางใจของการนำเข้ารถยนต์ ด้วยการดำเนินธุรกิจที่โปร่งใส สามารถตรวจสอบได้ การมีสินค้าที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม เช่น รถระดับพรีเมียม คอมแพคท์ ลักชัวรี และดรีมคาร์ ที่มีหลากหลาย และคาดว่าจะมีกลุ่มใหม่เพิ่มขึ้นอีก ซึ่งเห็นได้จากที่ผ่านมา ได้แนะนำรถยนต์รุ่นใหม่ออกสู่ตลาด เช่น ซีแอลเอ-คลาสส์ อี-คลาสส์ เครื่องยนต์เบนซิน และดีเซล ไฮบริด อี-คลาสส์ คูเป และกาบริโอเลต์ และ เอส-คลาสส์ ซึ่งถือว่าเป็นการตอบโจทย์ลูกค้าในทุกเซกเมนท์ บวกกับการบริการหลังการขายที่มุ่งเน้นการให้บริการตามความต้องการของแต่ละบุคคล เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด พร้อมพโรแกรมต่างๆ เช่น MY SERVICE และการเปิดตัว แอพพลิเคชัน MY SERVICE APP เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าถึงบริการหลังการขายพร้อมอัพเดทข่าวสารได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ยังมีการรับประกัน 3 ปี ไม่จำกัดระยะทาง และสิทธิพิเศษ STAR ASSIST พโรแกรมพิเศษที่พร้อมให้บริการฟรีตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมรับประกันอะไหล่แท้คุณภาพสูง ส่งตรงมาจาก เมร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศเยอรมนี โดยลูกค้าจะได้รับประสบการณ์เหล่านี้โดยตรงจากโชว์รูม และศูนย์บริการมาตรฐานรถยนต์เมร์เซเดส-เบนซ์ อย่างเป็นทางการ 31 แห่งทั่วประเทศ
นอกจากนั้นลูกค้ายังเล็งเห็นถึงความสำคัญเรื่องข้อได้เปรียบที่จะได้รับ จากการซื้อจากผู้จำหน่ายอย่างเป็นทางการโดยตรง คือ ความคุ้มค่า ตลอดอายุการใช้งานในระยะยาว รวมถึงความได้เปรียบในเรื่องราคาขายต่อเมื่อเทียบกับคู่แข่งอีกด้วย รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างตัวแทนจำหน่ายและลูกค้า ให้มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันผ่านกิจกรรมต่างๆ
ฟอร์มูลา : เมร์เซเดส-เบนซ์ วางทิศทางและนโยบายไว้อย่างไร ?
กเรเว : ปี 2557 บริษัท ฯ มีนโยบายการทำการตลาดเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง โดยจะเปิดตัวรถรุ่นใหม่ๆ หลายกลุ่มออกสู่ตลาด เริ่มต้นในไตรมาสแรก ซี-คลาสส์ โฉมใหม่ กับ อี-คลาสส์ ซึ่งถือว่ารถทั้ง 2 รุ่นนี้ เป็นรถที่สร้างยอดขายให้แก่ เมร์เซเดส-เบนซ์ และ เอส-คลาสส์ ไฮบริด ดีเซล
นอกจากนี้จะแนะนำ รุ่น จีแอลเอ ซึ่งจะเป็นรถ เอสยูวี ที่มีดีไซจ์นปราดเปรียว ตอบสนองความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งจะมาเสริมรถยนต์ในกลุ่ม คอมแพคท์ ลักชัวรี ที่เดิมจะมีรุ่น เอ-คลาสส์ และ ซีแอลเอ จำหน่ายอยู่ และรถในกลุ่มดรีมคาร์ รถที่ทุกคนใฝ่ฝัน หรูหรา สง่างาม จัดอยู่ในกลุ่มของ เอเลแกนศ์ เปิดประทุน คูเป สปอร์ท ซึ่งในปี 2556 รถกลุ่มนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยมียอดขายถึง 20 % ของยอดขายรวม โดยปีนี้จะแนะนำ ซีแอลเอส รวมถึงยังเตรียมที่จะแนะนำรุ่นใหม่ออกสู่ตลาดอีกอย่างต่อเนื่อง
ฟอร์มูลา : กลยุทธ์ที่จะใช้ในการแข่งขัน ?
กเรเว : การซื้อรถในแต่ละคันนั้น จะใช้เวลาตัดสินใจไม่นานเท่าไร แต่การเป็นเจ้าของนั้น ถือเป็นการผูกมัดระยะยาวของลูกค้า ดังนั้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด การบริการหลังการขายถือว่าหัวใจสำคัญที่จะสามารถสร้างความประทับใจได้ รวมถึงการจัดกิจกรรมต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้าได้ใกล้ชิดกับตัวแทนจำหน่าย และบริษัท
ปัจจุบันสามารถเปิดตัวรถได้รวดเร็ว พร้อมกับตลาดต่างประเทศ และเพื่อขยายพอร์ทโฟลิโอสามารถตอบสนองทุกความต้องการและทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า โดยในปีนี้ยังคงเน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งจะเป็นรถยนต์ที่มีดีไซจ์นสปอร์ท ปราดเปรียว เร้าใจ ทันสมัย และมาพร้อมกับเทคโนโลยีและนวัตกรรมยานยนต์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อย่างเช่น บลูเทค ไฮบริด ซึ่งเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนของ เมร์เซเดส-เบนซ์ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบัน ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ยังคงให้ความสำคัญกับการทำ DIGITAL MARKETING ผ่านโซเชียล เนทเวิร์ค ไม่ว่าจะเป็น เฟศบุค/อินสตาแกรม และยูทูบ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงเน้นการทำกิจกรรมการตลาดที่น่าสนใจ อาทิ กิจกรรม MERCEDES-BENZ DRIVING EXPERIENCE การอบรมขับขี่ปลอดภัยกับ เมร์เซเดส-เบนซ์ ซึ่งจัดขึ้นต่อเนื่องเป็นประจำทุกปี ทำให้ลูกค้าได้ใกล้ชิด เรียนรู้รถยนต์ที่จะซื้อ และรถยนต์รุ่นใหม่ได้มากยิ่งขึ้น
รวมทั้งการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ที่น่าสนใจ เพื่อเข้าถึงทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่ และกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน รวมทั้งทำกิจกรรม CRM ตอบแทนลูกค้า เช่น การจัดการแข่งขัน กอล์ฟ ทโรฟี ที่จัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 โดยจัดให้ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ เมร์เซเดส-เบนซ์ ได้เข้าร่วมแข่งขันกอล์ฟ ในประเทศไทย และหากชนะเลิศจะได้ไปแข่งขันที่ออสเตรเลีย และสูงสุดคือ ไปร่วมแข่งขันที่ เยอรมนี และการมอบสิทธิประโยชน์และสิทธิพิเศษให้แก่ผู้ถือบัตร เมร์เซเดส คาร์ด เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการจัดคอนเสิร์ท กีฬา ศิลปวัฒนธรรม ซึ่งเป็นประสบการณ์พิเศษ ที่หาไม่ได้ทั่วไป
ฟอร์มูลา : การขยายเครือข่าย จะมีเพิ่มขึ้นหรือไม่ ?
กเรเว : ปีนี้จะมีโชว์รูมใหม่เปิดให้บริการ คือ โชว์รูมเมทโร ออโทเฮาส์ บนถนนพระราม 2 เพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านการบริการหลังการขาย และเป็นการขยายเครือข่ายการให้บริการให้ครอบคลุมทั่วประเทศมากยิ่งขึ้น รวมทั้งเตรียมนำเสนอบริการหลังการขายที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งทางเลือกใหม่เกี่ยวกับพโรแกรมดูแลรักษารถยนต์ เมร์เซเดส-เบนซ์
แต่อย่างไรก็ตาม บริษัท ฯ ยังคงมีการพัฒนาเครือข่ายระบบการบริหารจัดการในส่วนของศูนย์บริการและโชว์รูมให้มีประสิทธิภาพและได้มาตรฐานเดียวกันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปีที่ผ่านมา ได้เปิดโชว์รูมใหม่ 3 แห่ง ได้แก่ โชว์รูมเอ็มบี โคราช ออโตเฮาส์ โชว์รูมสตาร์ฟแลก บนถนนวิภาวดีรังสิต และโชว์รูม ที เอส ที หัวหิน
ฟอร์มูลา : คุณมองว่ายังมีจุดใด ที่ต้องแก้ไขและพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น ?
กเรเว : การส่งมอบรถในบางรุ่นที่อาจจะล่าช้า เนื่องจากรถบางรุ่นจะมีการผลิตในจำนวนจำกัด เป็นรถที่ได้รับความนิยมทั่วโลก การผลิตจะผลิตพวงมาลัยซ้ายก่อน ถึงจะผลิตพวงมาลัยขวา ด้วยข้อจำกัดตรงนี้ อาจจะทำให้ลูกค้าต้องรอนาน แต่อย่างไรก็ตาม บริษัท ฯ พร้อมที่จะเร่งแก้ไขปัญหาจุดนี้ และจะพยายามไม่ให้ลูกค้าต้องรอนาน อีกส่วนหนึ่งเป็นความท้าทายที่จะทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง
ฟอร์มูลา : จุดแข็งที่ เมร์เซเดส-เบนซ์ เหนือคู่แข่งคืออะไร ?
กเรเว : POWER OF THE BRAND การมีพลังที่ดึงดูด สินค้ามีครบทุกเซกเมนท์ รวมถึงมีความหลากหลายที่สามารถตอบสนองความต้องการในทุกไลฟ์สไตล์ การมีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่นวัตกรรม การบริการหลังการขายเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของความพึงพอใจสูงสุด
นอกจากนี้ยังมองที่ทีมงานของ เมร์เซเดส-เบนซ์ ที่รู้จักบแรนด์เป็นอย่างดี และร่วมกันสร้างความแข็งแกร่งร่วมกันมายาวนาน ที่ถือว่าเป็นหลักสำคัญในการนำพาบริษัท ฯ ก้าวเดินมาถึงปัจจุบัน
ฟอร์มูลา : ในประเทศไทย เมร์เซเดส-เบนซ์ มีอะไรที่ต้องเร่งพัฒนาเพื่อให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ?
กเรเว : ประเทศไทย ถือว่าอยู่ในจุดที่ค่อนข้างดี ในแง่การแข่งขันในตลาด หากเทียบกับยอดขายในปีที่ผ่านมา ถือเป็นจุดแข็งที่แข็งแกร่งมาก
เพราะบริษัท ฯ มุ่งเน้นการดำเนินธุรกิจด้วยความโปร่งใส โดยคัดสรรผลิตภัณฑ์ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อีกทั้งเหมาะสมตรงกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้า รวมทั้งมีการเตรียมพร้อมช่างเทคนิคให้มีทักษะความรู้ ความเชี่ยวชาญในรายละเอียดของรถรุ่นต่างๆ ที่มีเทคโนโลยีใหม่ ด้วยการพัฒนาองค์ความรู้ ทักษะ และความเชี่ยวชาญ แก่ทีมช่างเทคนิคอย่างต่อเนื่อง นอกจากนั้นยังคงนโยบายงดให้การรับประกันคุณภาพ และบริการหลังการขายในทุกกรณี สำหรับรถยนต์ใหม่ โมเดลปี 2013 เป็นต้นไป ที่ซื้อจากผู้นำเข้าอิสระ ซึ่งในปีที่ผ่านมา ลูกค้าได้หันมาซื้อรถยนต์จากผู้จำหน่ายอย่างเป็นทางการมากขึ้น เราจึงขอขอบคุณลูกค้าที่ยังคงให้ความไว้วางใจ เลือกซื้อรถยนต์ เมร์เซเดส-เบนซ์ ไม่เพียงศรัทธาในความเป็นเลิศด้านคุณภาพ ความปลอดภัย และความคุ้มค่า แต่ด้วยความมั่นใจในการเลือกซื้อจากผู้จำหน่ายอย่างเป็นทางการของ เมร์เซเดส-เบนซ์ ด้วยดีเสมอมา
เรื่องโดย : นุสรา เงินเจริญ
ภาพโดย : จินดา ลัยนันท์
นิตยสาร 399 ฉบับเดือน เมษายน ปี 2557
คอลัมน์ Online : สัมภาษณ์พิเศษ(formula)
ลิงค์สำหรับแชร์ : https://autoinfo.co.th/article/18025