ฮิโรชิ นาคางาวะ

"อีซูซุ" รถพิคอัพที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในประเทศไทย และสร้างชื่อเสียงไปทั่วโลก ด้วยความแข็งแกร่งของบแรนด์ และการยอมรับด้านความคุ้มค่า ประกาศเน้นการให้บริการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ประชาคม อีซูซุ "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ ฮิโรชิ นาคางาวะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด   ฟอร์มูลา : คุณมองสถานการณ์อุตสาหกรรมรถยนต์ในเมืองไทย ระยะสั้นและระยะยาวอย่างไร ? นาคางาวะ : ตลาดรถยนต์ในระยะสั้น หลายคนมองว่าอุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวมในปี 2557 ไม่ดี ทั้งนี้สืบเนื่องจากภาพรวมในปี 2556 มียอดขายประมาณ 1,330,000 คัน ลดลงจากปี 2555 ที่ถือว่าตลาดรถยนต์มียอดขายสูงสุดคือ 1,440,000 คัน แต่หากมองย้อนกลับไปในปี 2554 ยอดขายโดยรวมอยู่ที่ 790,000 คันเท่านั้น และในปี 2553 มียอดขาย 800,000 คัน ปี 2552 มียอดขาย 550,000 คัน ซึ่งในปี 2557 คาดว่าตลาดรถยนต์โดยรวมจะมียอดขายที่ 1,110,000 คัน ซึ่งถือว่าสูงพอสมควร เนื่องจากมียอดขายเกิน 1 ล้านคัน ซึ่งผมถือว่าตลาดดีพอสมควร เพราะมียอดเกิน 1 ล้านคัน แต่อย่างไรก็ตามประเทศไทยในปัจจุบันมีปัญหาเรื่องการเมือง ทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น มีผลต่อการตัดสินใจ การชะลอการซื้อ ซึ่งถือว่าไม่ดีเท่าที่ควร แต่ในระยะยาว ภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ในเมืองไทยจะขยายตัวอย่างมั่นคงและต่อเนื่อง เพราะว่าหากดูจากสถิติการครอบครองรถยนต์ทั่วโลก จำนวนรถที่ประชากรครอบครองในประเทศไทยจะมีสถิติ รถ 2 คันใน 10 คน หรือคิดเป็นอัตราส่วนประมาณ 5:1 คือ 5 คน จะมีรถ 1 คัน และตลาดส่วนใหญ่จะอยู่ในต่างจังหวัด เพราะถ้าตลาดขยายตัวเป็น 2 เท่า จาก 5 คน มี 1 คัน จาก 1 ล้านคัน เป็น 2 ล้านคัน ได้ทันที ตลาดจะใหญ่มาก จึงเชื่อมั่นว่าตลาดในประเทศไทยยังเติบโตขยายได้อีกมาก หากเปรียบเทียบอัตราการครอบครองรถยนต์ถือว่าต่ำมาก กับประเทศที่พัฒนาแล้ว 1 คน มีรถยนต์หลายคัน และถึงแม้ว่าประเทศไทยจะมีการขนส่งสาธารณะเพิ่มมากขึ้น มีการเพิ่มรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน แต่เมืองไทยมีพื้นที่กว้างใหญ่ มีถนนที่สะดวก ดังนั้นการเดินทางที่ใช้รถยนต์จึงเป็นวิถีที่สะดวกมากสำหรับคนไทย   ฟอร์มูลา : การส่งเสริมให้คนไทยมีรถยนต์เพิ่มขึ้น ควรทำอย่างไร ? นาคางาวะ : ไม่ต้องส่งเสริมหรือกระตุ้นเป็นพิเศษ คนไทยก็จะซื้อรถเพิ่มขึ้น ถ้าประเทศไทยมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น จะทำประชากรมีรายได้เพิ่ม ก็จะทำให้ซื้อรถเพิ่มขึ้นอยู่แล้ว   ฟอร์มูลา : อีซูซุ วางนโยบายและทิศทางในระยะสั้นและระยะยาวไว้อย่างไร ? นาคางาวะ : ในระยะยาว บริษัท ฯ จะพยายามขยายขอบข่ายประชาคม อีซูซุ ให้เพิ่มมากขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์สร้างผู้ชื่นชอบในบแรนด์ให้มากขึ้น ส่วนหลักเกณฑ์การสร้างผู้ชื่นชอบบแรนด์ บริษัท ฯ สร้างด้วยการใช้หลักเกณฑ์ 4S (CUSTOMER SATISFACTION) เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจบแรนด์ อีซูซุ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ การขาย การบริการหลังการขาย และการบริการลูกค้าแบบครบวงจร เช่น การบริการไฟแนนศ์ ต้องให้บริการลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด นั่นจะทำให้มีผู้ชื่นชอบในบแรนด์เพิ่มมากขึ้น ระยะสั้น มุ่งเน้นรักษาความพึงพอใจของรถให้ยาวนานที่สุด เห็นได้จากที่ผ่านมา บริษัท ฯ ได้ไมเนอร์เชนจ์ อีซูซุ ดี-แมกซ์ ซูเพอร์ เดย์ไลท์ และ อีซูซุ มิว-เอกซ์ ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จมากในตลาด ดังนั้นจะต้องรักษาความพึงพอใจของลูกค้าไว้   ฟอร์มูลา : อีซูซุ ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใดในปี 2556 และในปี 2557 วางนโยบายและทิศทางไว้อย่างไร ? นาคางาวะ : ปี 2556 ผลการดำเนินงานเป็นที่น่ายินดีอย่างยิ่ง ซึ่งบริษัท ฯ ได้ทำวิจัยและสำรวจตลาดภายในบริษัท ฯ โดยตั้งหน่วยงานทำขึ้นมาโดยเฉพาะ ทำการสำรวจดัชนีผู้จำหน่าย โดยแบ่งออกเป็น ความพึงพอใจการซื้อรถใหม่ SSI (SALES SATISFACTION INDEX) ความพึงพอใจบริการหลังการขาย CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX) และยิ้มจากใจ (HEARTY SMILE) ซึ่งได้ทำการวัด และสำรวจหลายแบบ รวมถึงตั้งเป้าการวัดผล ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ที่การวัดผลบรรลุเป้าหมายในทุกด้าน เช่น SSI ตั้งเป้าไว้ 9.5 จากคะแนนเต็ม 10 ทั่วประเทศทำได้ 9.5 CSI ตั้งเป้าไว้ที่ 9.3 ทำได้เกิน 9.3 และ HEARTY SMILE ดัชนีชี้วัดจะต้องได้ไม่ต่ำกว่า 90 % ซึ่งผลออกมาก็ได้ไม่ต่ำกว่า 90 % ที่ถือเป็นดัชนีเชิงคุณภาพ ที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีความพึงพอใจ อีซูซุ ไม่ใช่แค่เฉพาะผลิตภัณฑ์แต่เป็นเรื่องของคุณภาพด้วย สำหรับปริมาณการขาย อีซูซุ ประสบความสำเร็จอย่างมากในด้านยอดขายและการตลาด เห็นได้จากในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ได้แนะนำ อีซูซุ ดี-แมกซ์ ซูเพอร์ เดย์ไลท์ และมิว- เอกซ์ เพราะถึงแม้ว่าตลาดจะหดตัว แต่ยอดขายนั้นถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะ มิว-เอกซ์ เพียง 10 วันแรกมียอดขายถึง 5,000 คัน เป็นยอดขายประวัติศาสตร์ของรถยนต์อเนกประสงค์ของ อีซูซุ ซึ่งความสำเร็จนี้ทำให้ลูกค้าต้องรอนาน แต่ขึ้นอยู่กับสีและรุ่น ส่วนยอดขายโดยรวมของปี 2556 มียอดขายมากกว่า 2.6 แสนคัน ซึ่งถ้าเทียบกับปี 2555 ถือว่าลดลง ทั้งนี้เนื่องจากสภาพตลาดโดยรวมมีการอัตราการเติบโตลดลง แต่ถ้าเป็นส่วนแบ่งตลาด อีซูซุ มีเพิ่มขึ้น   ฟอร์มูลา : คุณมีความรู้สึกอย่างไร กับความสำเร็จของ อีซูซุ ในประเทศไทย ?  นาคางาวะ : ความสำเร็จของ อีซูซุ ไม่ได้มาจากยอดขาย หรือส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น แต่รู้สึกภูมิใจกับผลของดัชนีชี้วัดความพึงพอใจจากผลของ SSI (SALES SATISFACTION INDEX) ความพึงพอใจบริการหลังการขาย CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX) และยิ้มจากใจ (HEARTY SMILE) ลูกค้าพอใจในบแรนด์ ทำให้สร้างแฟนคลับได้ดีมากยิ่งขึ้น พร้อมกันนี้ยังเกิดขึ้นจากกลยุทธ์ที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยการจัดกิจกรรมและผลิตภัณฑ์นั้นจะเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า    ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับการก้าวต่อไปของ อีซูซุ ในอนาคต ? นาคางาวะ : สิ่งสำคัญคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ายังคงพึงพอใจ อีซูซุ ตลอดไป เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ และบอกต่อ เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ ผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณภาพสูง กิจกรรมส่งเสริมการตลาด การบริการหลังการขาย การจัดไฟแนนศ์ ที่สามารถบริการลูกค้าได้อย่างครบวงจร การบริหารธุรกิจต้องติดตามดัชนีตัวเลขต่างๆ เป็นหลัก ไม่ได้ดูจากยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น แต่จะต้องติดตามดัชนีชี้วัดในส่วนต่างๆ ประกอบ เช่น SSI CSI และ HEARTY SMILE ซึ่งดูเป็นรายเดือนจะรู้ว่าขณะนี้ลูกค้าพอใจหรือไม่อย่างไร ตัวอย่าง CSI ลูกค้าไม่พอใจตรงจุดไหนบ้างในเรื่องการบริการหลังการขาย  เช่น ศูนย์บริการ พนักงาน ห้องรับรอง ระยะการรอนานหรือไม่ ล้างรถหรือไม่ พนักงานอธิบายหรือไม่ อธิบายค่าใช้จ่ายการซ่อม การต้อนรับเป็นอย่างไร การบริการเครื่องดื่ม ซึ่งจะมีการถามละเอียดมาก โดยวัดออกมาเป็นคะแนน ในเชิงคุณภาพดีหรือไม่อย่างไร ด้าน SSI ระยะเวลารอรับรถ เอกสารต่างๆ สมบูรณ์หรือไม่ พนักงานทักทายหรือไม่ มีบริการน้ำดื่มหรือไม่ แล้วนำมาประเมิน ทำให้เชิงคุณภาพควบคุมได้ ไม่ได้เน้นปริมาณการขายเท่านั้น แต่เน้นที่คุณภาพด้วย ซึ่งการวัดผลของแต่ละดัชนีก็จะมีคู่มือประกอบ และมีเจ้าหน้าที่สุ่มตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้มาตรฐานตามข้อกำหนดที่ได้จัดทำขึ้น อีกส่วนหนึ่งคือ นอกจากทำให้ลูกค้าพึงพอใจแล้ว ต้องหันมาดูว่าลูกค้าจะพอใจได้อย่างไร  หากพนักงานไม่พอใจ (EMPLOYEE SATISFACTION) หรือไม่มีความสุขกับองค์กร ดังนั้นจึงเป็นนโยบายหลักอีกข้อหนึ่งที่มุ่งเน้นให้บริษัทในกลุ่มตัวแทนจำหน่ายทำตามแผนงาน ด้วยการสร้างความสุขในองค์กร ให้พนักงานรักองค์กร มีรายได้ ทำงานอย่างมีความสุข นั่นจะทำให้การดูแลลูกค้าให้มีความสุขก็จะเกิดขึ้นตามมาด้วย    ฟอร์มูลา : คุณมองว่าการแข่งขันตลาดรถพิคอัพในอนาคต จะมีรูปแบบอย่างไร ?  นาคางาวะ : ตลาดรถพิคอัพย้อนหลังไป 30-40 ปีก่อน มีรุ่นมาตรฐาน หรือตอนเดียว เพียงอย่างเดียว แต่ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมามีการเพิ่มสายการผลิตรุ่นต่างๆ ออกมาเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น ตอนเดียว สองตอน ดับเบิลแคบ อเนกประสงค์ พีพีวี มีระบบขับเคลื่อนเป็น 2 ล้อ 4 ล้อ เกียร์ธรรมดา เกียร์อัตโนมัติ รวมถึงมีการปรับปรุงสเปคต่างๆ จนปัจจุบันมีหลากหลายแบบ และสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น หากเทียบกับในอดีต สำหรับการแข่งขันจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน เนื่องจากรถพิคอัพเป็นตลาดใหญ่ อีกทั้งผู้ผลิตพยายามจะพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความหลากหลาย ให้เกิดความได้เปรียบ เนื่องจากทุกค่ายต้องการที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น รวมถึงมีบแรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดมากขึ้น ส่วน อีซูซุ เริ่มธุรกิจในไทยปี 2500 หรือปัจจุบัน 57 ปีมาแล้ว แต่ไม่ได้รู้สึกว่าการมีรถพิคอัพจำหน่ายเพียงอย่างเดียวเป็นการเสียเปรียบ หรือยากต่อการดำเนินธุรกิจ แต่กลับกัน บริษัท ฯ เจริญก้าวหน้า เติบโตมาตลอด สร้างตลาดด้วยตัวเอง สร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ เมื่อสร้างตลาดขึ้นมา ทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการ ดังนั้น ตรีเพชรอีซูซุ ฯ ร่วมมือกับ อีซูซุ มอเตอร์ ประเทศญี่ปุ่น และตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศสร้างตลาด สร้างดีมานด์ให้เกิดขึ้น ลูกค้าก็จะมาซื้อสินค้า แต่การสร้างตลาดนั้น อีซูซุ จะต้องทำการสำรวจความต้องการของตลาดและลูกค้า ปัจจุบัน อีซูซุ มอเตอร์ ประเทศญี่ปุ่น จึงได้ย้าย อีซูซุ เทคนิคัล เอเชีย มาตั้งที่ประเทศไทย เพื่อทำการสำรวจความต้องการของผู้ใช้รถยนต์ในไทยโดยเฉพาะ นั่นแสดงให้เห็นว่า อีซูซุ ให้ความสำคัญกับตลาดในเมืองไทยมาก การที่ อีซูซุ ประสบความสำเร็จในตลาดรถยนต์เมืองไทยอย่างดียิ่งนั้น ส่วนหนึ่งมากจากอีซูซุ เป็นผู้บุกเบิกในตลาดรถพิคอัพ สร้างความหลากหลาย เช่น พิคอัพตอนครึ่ง สเปศแคบ อีซูซุ เป็นคนแนะนำรายแรกของไทย ทำให้บแรนด์อื่น เรียกรถรุ่นนี้ว่าสเปศแคบ เหมือนกันหมด พิคอัพขับเคลื่อนส 4 ล้อ อีซูซุ แนะนำเจ้าแรก คือ อีซูซุ เรดิโอ 4WD และเกียร์อัตโนมัติ อีซูซุ ก็แนะนำเป็นเจ้าแรกเช่นกัน ดังนั้นจะเห็นได้ว่า อีซูซุ จะเป็นผู้พัฒนาและบุกเบิก ทำให้ลูกค้ายอมรับ และเชื่อมั่น ซื้อรถพิคอัพต้อง อีซูซุ นั่นคือ ปัจจัยแห่งความสำเร็จ     ฟอร์มูลา : ปัจจุบันกำลังการผลิตเพียงพอหรือไม่ ?  นาคางาวะ : ขณะนี้ตลาดรถยนต์ในเมืองไทยมีปริมาณ 1 ล้านคัน อีซูซุ มียอดจำหน่าย 2 แสนคัน โดยกำลังการผลิตปัจจุบันถือว่าเพียงพอกับตลาดในประเทศและต่างประเทศ แต่ถ้าอนาคตตลาดในประเทศมีการขยายตัวเป็น 2 ล้านคัน และตลาดต่างประเทศมีการขยายตัว บริษัท ฯ พร้อมที่จะขยายกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น แต่ขณะนี้ยังรองรับได้อยู่    ฟอร์มูลา : ทิศทางการขยายตลาดส่งออกเป็นอย่างไร ?  นาคางาวะ : ปัจจุบัน ส่งออก อีซูซุ ดี-แมกซ์ ไปจำหน่าย 108 ประเทศทั่วโลก โดยทิศทางการส่งออกนั้น อีซูซุ มีเป้าหมายที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดใน 108 ประเทศให้สูงมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้เนื่องจาก อีซูซุ เริ่มส่งออกจากประเทศต่างๆ ไปจำหน่ายทั่วโลกช้ากว่าบแรนด์อื่นๆ ดังนั้นจึงมีโอกาสที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงยังจะเพิ่มประเทศให้มากขึ้น สำหรับ มิว-7 ได้เริ่มส่งออกไปยังออสเตรเลียเป็นประเทศแรก โดยถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ในปีนี้จะมีการขยายตลาดต่างประเทศมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้จากกำลังการผลิต 2 แสนคัน แบ่งเป็นขายในประเทศ 60 % และ 40 % เป็นการส่งออกต่างประเทศ