ยุคนธร วิเศษโกสิน กรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย

"ฟอร์ด" เป็นยักษ์ใหญ่อีกค่ายที่เข้ามาลงทุนสร้างฐานการผลิตในบ้านเรา และมีความเคลื่อนไหวด้านการตลาดที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ ยุคนธร วิเศษโกสิน กรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย

  ฟอร์มูลา : คุณมองว่าสถานการณ์อุตสาหกรรมยานยนต์ของประเทศไทยในปีนี้จะเป็นอย่างไร ? ยุคนธร : ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา อุตสาหกรรมยานยนต์ ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ถือว่าเป็นปีที่ท้าทายสำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์อีกปีหนึ่ง นอกจากนี้ยังไม่มีปัจจัยที่จะส่งเสริมให้ลูกค้าต้องการเป็นเจ้าของรถแต่อย่างใด สำหรับ ฟอร์ด ถือว่าเป็นอีกปีหนึ่งที่ยังต้องปรับนโยบายให้เข้ากับสถานการณ์ โดยส่วนแรก ฟอร์ด จะแนะนำสินค้ารุ่นใหม่ออกสู่ตลาด ซึ่งเมื่อต้นปีได้แนะนำ ฟอร์ด เอเวอร์เรสต์ ใหม่ ที่จะเริ่มส่งมอบในเดือนสิงหาคม ปีนี้ โดย ฟอร์ด มั่นใจว่า เอเวอร์เรสต์ จะทำให้ยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น และลูกค้าจะให้การตอบรับเป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังได้ เผยโฉม ฟอร์ด เรนเจอร์ ใหม่ ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เพื่อเป็นการกระตุ้นตลาดให้กลับมาคึกคักอีกครั้งหนึ่ง โดยจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงครึ่งปีหลัง อย่างไรก็ตาม ฟอร์ด ยังคงเน้นการรุกตลาดด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ และยังคงทำการตลาดอย่างต่อเนื่องสำหรับสินค้าที่มีจำหน่ายในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็น โฟคัส ฟิเอสตา และอีโคสปอร์ท   ฟอร์มูลา : คุณวางนโยบายและทิศทางการเติบโตของ ฟอร์ด ไว้อย่างไร ? ยุคนธร : เราวางแผนไว้หลายประการ อันดับแรก สินค้า ต้องเน้นความใหม่ เพื่อแข่งขันได้กับคู่แข่ง สร้างความแตกต่างด้วยอินโนเวชันเทคโนโลยี ตัวอย่างเช่น ฟอร์ด เอเวอร์เรสต์ ได้นำเทคโนโลยีใหม่ที่ไม่เคยมีในรถเซกเมนท์นี้ เช่น ระบบขับเคลื่อน 4 ล้อแบบอัตโนมัติพร้อมระบบ TERRAIN MANAGEMENT SYSTEM หลังคาพาโนรามิคมูนรูฟแบบปรับไฟฟ้าที่สามารถเปิดให้เห็นวิวท้องฟ้าขนาดใหญ่ ระบบช่วยจอดอัจฉริยะและระบบตรวจจับรถในจุดบอด พร้อมด้วยระบบตรวจจับรถขณะออกจากซองจอด ซึ่งจะแจ้งให้ผู้ขับขี่ทราบว่ามีรถอยู่ในจุดบอดระหว่างที่กำลังขับขี่ หรือในขณะที่ขับรถเพื่อเตรียมถอยรถออกจากที่จอด เป็นต้น ส่วนบางรุ่นแม้ไม่มีรุ่นใหม่แนะนำ แต่ก็จะไมเนอร์เชนจ์ เพื่อสร้างความหลากหลาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สองการสร้างบแรนด์ เพื่อให้เกิดการรับรู้มากยิ่งขึ้น เน้นการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมการตลาด โดยในช่วงหลังจะเน้นเรื่องของสื่อดิจิทอลมากขึ้น หรือกลยุทธ์ที่ ฟอร์ด ใช้ที่เรียกว่า ดิจิทอล เฟิร์สต์ ที่ไม่ว่าจะทำอะไรในปัจจุบันจะต้องคำนึงถึงการทำกิจกรรมดิจิทอลในแผนงานการตลาด ที่สำคัญการนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาของ ฟอร์ด จะต้องให้ความรู้แก่ลูกค้า โดยที่ผ่านมาจะเน้นการทำวีดีโอ เพื่อให้เข้าใจถึงเทคโนโลยีของรถยนต์ ฟอร์ด ให้ได้มากที่สุด เพราะส่วนใหญ่เทคโนโลยีที่ ฟอร์ด นำเข้ามาใช้ในรถยนต์ถือว่าแปลกใหม่ และล้ำสมัย สุดท้าย การประสานงานกับตัวแทนจำหน่าย สร้างภาพลักษณ์การบริการหลังการขาย ซึ่ง บริษัท ฯ ยังคงต้องทำงานกับผู้แทนจำหน่ายเพื่อสร้างความผูกพัน รวมถึงการเข้าไปดูแลช่วยเหลือตัวแทนจำหน่าย ฝึกอบรมพนักงานในส่วนต่างๆ เพื่อให้พนักงานมองไปที่เป้าหมายเดียวกัน มีความผูกพันกับองค์กร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ปีนี้บริษัท ฯ คาดว่าจะมีตัวแทนจำหน่ายทั้งสิ้นประมาณ 140 แห่งทั่วประเทศ นอกจากนี้ บริษัท ฯ ยังพัฒนาและสร้างสรรค์สิ่งใหม่เสริมการบริการหลังการขาย เช่น เปิดตัวแอพพลิเคชัน FORD ROADSIDE ASSISTANCE บริการช่วยเหลือ 24 ชม. การบริการแบบ ONE STOP SERVICE เปลี่ยนแบทเตอรีนอกสถานที่ พโรแกรมจัดส่งอะไหล่ภายใน 24 ชม. พร้อมจัดหาอะไหล่ให้แก่ผู้แทนจำหน่ายทั่วประเทศภายใน 24 ชม. บริการ ควิค เซอร์วิศ (QUICK SERVICE) ที่ใช้เวลาตรวจเชคตามระยะ เปลี่ยนแบทเตอรี ยางปัดน้ำฝนหรือผ้าเบรค พร้อมทำความสะอาดรถภายในเวลาเพียง 60 นาที และนัดหมายล่วงหน้าเพื่อความสะดวกและรวดเร็วในการเข้าใช้บริการ หรือหากลูกค้าไม่ได้นัดหมายแต่เมื่อรถถึงกำหนดเข้ารับบริการก็จะมีพนักงานโทรไปแจ้งให้ทราบ นอกจากนี้ ฟอร์ด ยังมีจุดแข็งในเรื่องของเทคโนโลยีที่นำมาใส่ในรถแต่ละรุ่นที่เหนือกว่าคู่แข่ง แต่มีราคาที่เหมาะสมที่ลูกค้าสามารถจับจองเป็นเจ้าของได้ แต่ส่วนที่ต้องเร่งเสริมให้แข็งแกร่ง คือ การบริการหลังการขายที่ต้องมีการปรับปรุงและแก้ไขอยู่ตลอดเวลา   ฟอร์มูลา : จนถึงปัจจุบัน ฟอร์ด ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใดในประเทศไทย ? ยุคนธร : ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง โดยวัดจากความแข็งแกร่งของบแรนด์เชิงบวก ซึ่งวัดว่าคนรู้สึกอย่างไรกับบแรนด์ ฟอร์ด ความคิดเห็นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ความคิดเห็นที่ผู้บริโภคมีต่อบแรนด์ ฟอร์ด ดีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อีกมุมหนึ่งต้องยอมรับว่า ฟอร์ด เรนเจอร์ เป็นสินค้าที่ลูกค้าให้การยอมรับดีมาก อีกส่วนหนึ่ง ฟอร์ด วัดความสำเร็จจากมาร์เกทแชร์ 3 ปีที่ผ่านมาเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปีที่ผ่านมา ฟอร์ด มีมาร์เกทแชร์ 4.4 % เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 0.5 % บ่งชี้การเติบโตของ ฟอร์ด เป็นไปอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังไม่สุด ต้องสร้างให้เติบโตเพิ่มขึ้นอีก อย่างไรก็ตาม ฟอร์ด มีเป้าหมายที่จะอยู่ในอันดับทอพไฟว์ ของอุตสาหกรรมรถยนต์ในเมืองไทย ปัจจุบันอยู่อันดับที่ 6 ตั้งเป้าใน 5 ปี จะต้องมีอันดับที่ดีขึ้นกว่าปัจจุบัน เพราะมองว่ามีโอกาสที่จะทำได้มากกว่านี้ แต่ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมโดยรวมด้วยว่าจะมีทิศทางเป็นอย่างไร   ฟอร์มูลา : คุณคิดว่า ฟอร์ด ประเทศไทย จะต้องมีการปรับเปลี่ยนส่วนใดเพิ่มขึ้นอีกหรือไม่ ? ยุคนธร : รถยนต์ ฟอร์ด เป็นตัวชูธง และเป็นจุดแข็งของ ฟอร์ด โดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยีต่างๆ ที่ ฟอร์ด นำมาใส่ในรถแต่ละรุ่น เมื่อเทียบกับราคาแล้วถือว่าคุ้มค่ามาก ฟอร์ด ยังเชื่อมั่นถึงความแข็งแกร่งในเรื่องของบแรนด์และผลิตภัณฑ์ ส่วนที่จะต้องปรับปรุงของ ฟอร์ด คือ การรับรู้การบริการหลังการขาย การแก้การรับรู้ของลูกค้าต้องใช้เวลา ต้องให้ความสำคัญ และต้องทำงานอยู่เสมอ โดยต้องกลับไปที่กระบวนการทำงานของผู้จำหน่ายทั้งหมด ถ้าเริ่มให้ถูกต้อง ก็จะสามารถตอบโจทย์ได้ โดยสิ่งที่ได้พัฒนาเมื่อต้นปี คือ อะไหล่ ที่เราเพิ่มจำนวนรอบการสั่งให้แก่ลูกค้า เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ดีเลอร์ไม่ต้องรออะไหล่นาน ไม่เว้นแม้การส่งในเวลากลางคืน และอะไหล่บางอย่างยังรับประกันจัดหาได้ภายใน 24 ชม. ดีเลอร์ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ นอกจากนี้ยังจัดโครงการ THE PRESIDENT CLUB เป็นกิจกรรมที่จะพัฒนาการทำงานของบุคลากร ซึ่งพนักงานทุกคนลงทะเบียนเข้าร่วมโครงการ หลังจากนั้นจะมีการวัดการทำงานเพื่อให้คะแนนการทำงาน ถ้าคนไหนบริการได้ดี ก็จะได้รับรางวัล พแลทินัม โครงการนี้ทำขึ้นเพื่อตอบแทนความตั้งใจทำงาน และการพัฒนาศักยภาพของบุคลากรของผู้แทนจำหน่ายในทุกตำแหน่ง ส่วนการดูแลลูกค้า จะเน้นการทำงานกับดีเลอร์เพิ่มมากขึ้น เพื่อสร้างสัมพันธ์ที่ดีแก่ลูกค้า นอกจากนี้ในเรื่องของการทำตลาด มีแผนที่จะเจาะกลุ่มลูกค้าระดับล่างของรถพิคอัพ เพราะ ฟอร์ด มองว่า ยังมีโอกาสที่จะขยายลูกค้าในกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้น   ฟอร์มูลา : ฟอร์ด มีแผนลงทุนเพิ่มขึ้นอีกหรือไม่ ? ยุคนธร : ที่ผ่านมาการลงทุนของบริษัทแม่ ถือเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้แก่บแรนด์ ฟอร์ด โดยมีโรงงานผลิตรถยนต์ 2 แห่ง คือ ออโต้อัลลายแอนซ์ และ ฟอร์ด แมนูแฟคเจอริง นอกจากนี้ยังมีการลงทุนเป็นระยะอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเมื่อมีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด ก็จะต้องลงทุนตั้งแต่เริ่มผลิต จนออกจากสายการผลิต เน้นสร้างการรับรู้ และพโรโมทสินค้า นอกจากนี้ต้องมีเรื่องการฝึกอบรม ทั้งในส่วนของสินค้า การบริการหลังการขาย กิจกรรมการตลาด เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งปีนี้การลงทุนหลักจะอยู่ที่การพัฒนาการทำงานของพนักงาน เน้นการฝึกอบรมเพื่อเพิ่มทักษะการให้บริการ เนื่องจากมีสินค้าใหม่ สำหรับลูกค้า จะเน้นการทำกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์ เพื่อทำให้ลูกค้าที่ซื้อรถ ฟอร์ด ไปแล้วเกิดความไว้วางใจในบแรนด์ ต้องสร้างฐานลูกค้าให้แน่น เพื่อให้มีการบอกแบบปากต่อปาก ที่ผ่านมามีการจัดแรลลี จัดเวิร์คชอพ โดยมองว่าเมื่อลูกค้าซื้อรถไปแล้ว จะต้องใช้อุปกรณ์และระบบต่างๆ ที่มีอยู่อย่างคุ้มค่า จัดกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าได้เรียนรู้กับอุปกรณ์และระบบต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจผิด จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและเห็นคุณค่าในระบบต่างๆ ที่มีอยู่ในรถ ฟอร์ด   ฟอร์มูลา : ปีนี้ ตั้งเป้ายอดขายไว้เท่าใด ? ยุคนธร : ปี 2557 ฟอร์ด มียอดขายรวม 38,000 คัน ปีนี้ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้น เพราะถึงแม้ว่าภาพรวมของตลาดจะเติบโตไม่มากนัก แต่ ฟอร์ด มีรถรุ่นใหม่แนะนำออกสู่ตลาด ด้านหากมองในแง่ดีก็มีปัจจัยส่งเสริม เช่น นโยบายการเบิกจ่ายเงินงบประมาณของภาครัฐที่จะทำให้เร็วขึ้น จึงคิดว่าครึ่งปีหลังน่าจะดีขึ้น สำหรับการแข่งขันเรื่องแคมเปญลด แลก แจก แถม ในครึ่งปีหลังนั้นคาดว่าจะมีน้อยลง เนื่องจากจะมีรถรุ่นใหม่ จึงไม่ต้องมีแคมเปญ และสตอคเก่าก็เริ่มหมดลงแล้ว   ฟอร์มูลา : กลยุทธ์ที่ ฟอร์ด ใช้ในการแข่งขัน ? ยุคนธร : ฟอร์ด เน้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกับดีเลอร์ทั่วประเทศ โดยในปีที่แล้วจะจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในโชว์รูมทุกไตรมาส ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก และในปีนี้ก็จะทำอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ก็ยังเน้นการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นๆ เช่น การเปิดตัวรถในต่างจังหวัด จะทำเป็นโรดโชว์ ซึ่งแต่เดิมดีเลอร์จะจัดงานเอง แต่ปัจจุบันฟอร์ด เข้าไปลงทุนร่วมกับดีเลอร์เพื่อให้งานยิ่งใหญ่ขึ้น โดยผลจากการจัดงานกิจกรรมส่งเสริมการขายจะได้กลุ่มลูกค้ามุ่งหวัง ที่ยังไม่ได้ตัดสินใจ แต่จะทำให้มีชื่อลูกค้า เมื่อมีการจัดพโรโมชันใหม่ๆ เราจะแจ้งข่าวสารไปทำให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น เพราะการที่จะให้ลูกค้าเดินเข้ามาหานั้นปัจจุบันค่อนข้างยาก แต่การมีชื่อลูกค้าจะเป็นผลดีสำหรับการขาย   ฟอร์มูลา : การปรับภาษีสรรพสามิตที่จะเริ่มใช้ในปี 2559 มีผลกับ ฟอร์ดอย่างไร ? ยุคนธร : ที่ผ่านมา ฟอร์ด ให้การสนับสนุนนโยบายของภาครัฐมาโดยตลอด และการปรับภาษีสรรพสามิตใหม่ที่จะใช้ในปี 2559 ถือว่ายุติธรรมทุกฝ่าย ส่วนการจัดเก็บภาษีตามอัตราการปล่อยแกสคาร์บอนไดออกไซด์ (CO2) และการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ ถือเป็นเรื่องที่เหมาะสม ฟอร์ด ได้เริ่มทดสอบรถยนต์ในทุกรุ่นแล้ว ซึ่งบางรุ่นผ่านเรียบร้อย ที่ยังไม่ผ่านก็จะมีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง คาดว่าเมื่อมีการประกาศใช้อย่างเป็นทางการจะปรับปรุงได้เรียบร้อย