"ฟอร์ด" ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา เข้ามาบุกตลาดรถยนต์เมืองไทยหลายปี ฟันฝ่าอุปสรรคนานัปการกับการแข่งขัน ท่ามกลางกระแสความกดดันต่างๆ แต่ก็ยังก้าวไปอย่างไม่หยุดยั้ง "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ ทอม บริวเออร์ ประธาน ฟอร์ด ประเทศไทย

"ฟอร์ด" ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา เข้ามาบุกตลาดรถยนต์เมืองไทยหลายปี ฟันฝ่าอุปสรรคนานัปการกับการแข่งขัน ท่ามกลางกระแสความกดดันต่างๆ แต่ก็ยังก้าวไปอย่างไม่หยุดยั้ง "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ ทอม บริวเออร์ ประธาน ฟอร์ด ประเทศไทย ฟอร์มูลา : การทำงานของคุณที่ผ่านมา ? บริวเออร์ : ผมทำงานร่วมกับ ฟอร์ด มาตั้งแต่ปี 2526 จนถึงปัจจุบัน 23 ปีแล้ว โดยเริ่มงานในส่วนการจัดการด้านตัวแทนจำหน่าย หลังจากนั้นมีประสบการณ์ด้านการตลาด การขาย และการบริการ ก่อนจะมารับตำแหน่งในประเทศไทย เป็นผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด ดูแลตลาดรถ ลินคอล์น เมอร์คิวรี ที่สหรัฐอเมริกา ส่วนประสบการณ์ที่สำคัญที่สุด คือ การทำงานเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด บราซิล ซึ่งจะทำงานครอบคลุมทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นการผลิต การเงิน การตลาด รวมถึงกิจกรรมการขายต่างๆ และมองว่าจากประสบการณ์ที่บราซิลจะสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้เป็นอย่างดีในประเทศไทย ฟอร์มูลา : สิ่งใดที่สามารถนำมาปรับใช้ได้กับประเทศไทย ? บริวเออร์ : งานหลักที่สำคัญที่สุด คือ การพัฒนาบุคลากร ตัวแทนจำหน่าย และการเปลี่ยนแปลงการตลาด ซึ่งนั่นรวมถึงเรื่องสินค้าด้วย ดังจะเห็นได้จากการปรับองค์กรภายใน ฟอร์ด ทั้งนี้มองว่า การให้คนท้องถิ่นมีส่วนในการบริหารงานมากขึ้น จะเป็นผลดีต่อบริษัท เพราะจะรู้จักลูกค้า และเข้าใจกลไกทางการตลาดมากกว่า สำหรับตัวแทนจำหน่ายนั้น เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี รวมถึงสร้างความเชื่อมั่น รายได้ ผลกำไร ให้เติบโตไปพร้อมกัน โดยเน้นการทำกิจกรรมร่วมกันอย่างต่อเนื่อง ส่วนการเปลี่ยนแปลงการตลาดนั้น ฟอร์ด จะเน้นการทำกิจกรรมที่แตกต่าง โดยสร้างการรับรู้ สัมผัสโดยตรง เพื่อให้เห็นถึงคุณภาพ และเทคโนโลยี ที่เหนือกว่าคู่แข่ง ฟอร์มูลา : การปรับองค์กร และการสนับสนุนบุคลากรไทย จะเกิดผลดีในแง่ใดบ้าง ? บริวเออร์ : การปรับเปลี่ยนยุคเป็นเรื่องธรรมดา เพราะที่ผ่านมา ฟอร์ด ก็เคยมีผู้บริหารเป็นคนไทย คือ คุณฉัตรชัย บุนนาค ซึ่งยุคนั้นก็จะเป็นของคนไทย แต่เมื่อเปลี่ยนเป็นต่างชาติ ก็มีการเปลี่ยนแปลงอีก โดยจะมีข้อดี ข้อเสียแตกต่างกัน แต่ปัจจุบัน ฟอร์ด จะพัฒนาคนไทยมาร่วมทำงานมากขึ้น เพราะอนาคตมองว่าองค์กรจะให้ความสำคัญกับประเทศไทย ดังจะเห็นได้จากการลงทุนของ ฟอร์ด ในหลายๆ ด้าน อีกส่วนหนึ่ง ฟอร์ด ได้ตั้งสำนักงานประจำภูมิภาคในประเทศไทย ซึ่งส่วนนี้จะช่วยส่งเสริมเรื่องการพัฒนาคนไทย ให้มีความก้าวหน้ามากยิ่งขึ้น มองว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะเปิดโอกาสให้คนไทยเข้ามาร่วมงานมากขึ้น โดยเฉพาะงานด้านการขายและการตลาด เพราะคนไทยจะเข้าใจถึงวัฒนธรรมและความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่า และจะทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น บุคลากรที่จะมาร่วมงานกับ ฟอร์ด นั้น ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ด้านรถยนต์มาก่อน แต่เป็นคนรุ่นใหม่ มีความคิดใหม่ๆ มีความเข้าใจในการทำงานร่วมกับผู้อื่น มีความรู้ด้านการตลาด และพร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ซึ่ง ฟอร์ด มีความพร้อมที่จะเปิดโอกาสให้คนที่มีความสามารถมาร่วมงาน และต้องการที่จะเรียนรู้จริงๆ ขณะเดียวกัน เขาเหล่านั้น ต้องมีพลัง มีไอเดียใหม่ๆ มาให้เราด้วย ดังนั้นในการผลักดันให้เกิดการพัฒนา ฟอร์ด ประเทศไทย จำเป็นต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ชัดเจน ไม่ซับซ้อน และมีประสิทธิภาพ เราจึงได้ปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ให้ง่ายขึ้น หน่วยงานหลักๆ ในองค์กรจะมีความรับผิดชอบมากขึ้นและรายงานตรงต่อประธานบริษัท การปรับตัวดังกล่าวจะทำให้องค์กรมีความคล่องตัว สามารถตัดสินใจได้เร็ว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ฟอร์ด ประเทศไทย มีการแต่งตั้งผู้บริหารใหม่ ดูแลงานด้านการตลาด การขาย การพัฒนาผู้จำหน่าย และการบริการลูกค้า ได้แก่ สาโรช เกียรติเฟื่องฟู เป็นรองประธานฝ่ายขาย อดิศักดิ์ หวังพงษ์สวัสดิ์ รองประธานฝ่ายพัฒนาผู้จำหน่าย วิชิต ว่องวัฒนาการ รองประธานฝ่ายบริการลูกค้า สตีเวน ตัน รองประธานฝ่ายการตลาด คมกริช นงสวัสดิ์ ผู้อำนวยการฝ่าย RETAIL MARKETING ณรงค์ สีตลายน ผู้อำนวยการฝ่าย DEALER OPERATION และ เคนเนธ ฮาบีช ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาผู้จำหน่าย นอกจากนี้ ฟอร์ด ประเทศไทย ยังได้สร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ด้วยการพัฒนาศักยภาพของพนักงานใน 4 ด้าน ที่เรียกว่า "BEST" หรือ BOLD กล้าคิดกล้าตัดสินใจ/ENTERPRENEURIAL เข้าใจในธุรกิจ/SERVICE MINDED จิตใจรักการบริการ และ TEAM ORIENTED การทำงานเป็นทีม ซึ่ง ฟอร์ด ส่งเสริมให้ทุกคนในองค์กรพัฒนาคุณสมบัติทั้ง 4 ประการดังกล่าวอย่างจริงจัง ฟอร์มูลา : ฟอร์ด ประเทศไทย มีจุดแข็ง และจุดอ่อน อะไรบ้าง ? บริวเออร์ : ก่อนที่จะมารับผิดชอบ ฟอร์ด ประเทศไทย ยังไม่มีข้อมูลการตลาดมากนัก แต่รู้สึกว่าประเทศไทย มีศักยภาพ โอกาสการเติบโตสูง มีวัฒนธรรมที่แตกต่างจากประเทศต่างๆ จึงรู้สึกท้าทาย เพราะเมื่อตลาดมีการเติบโต การทำงานก็จะสนุก มีโอกาสเสนอสิ่งแปลกใหม่ และพัฒนาบุคลากรมาร่วมงานมากขึ้น ซึ่งแตกต่างจากตลาดที่อิ่มตัว หรือชะลอตัว นอกจากนี้ตลาดรถยนต์ในประเทศไทย มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะตลาดรถพิคอัพ ซึ่ง ฟอร์ด ก็มีรถพิคอัพที่มีคุณภาพ และเทคโนโลยี ที่สามารถแข่งขันได้ ดังจะเห็นได้จาก ฟอร์ด มีจุดเด่นในเรื่องของการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง และเหนือกว่าคู่แข่งหลายด้าน เช่น โอเพน แคบ ที่ไม่มีคู่แข่งในตลาด เครื่องยนต์ประหยัดน้ำมัน และการแข่งขันทางการตลาด ฟอร์ด เน้นการจัดกิจกรรมที่เหนือ และแตกต่างจากคู่แข่ง ฟอร์มูลา : วางทิศทาง และนโยบาย ของ ฟอร์ด ประเทศไทย ไว้อย่างไรบ้าง ? บริวเออร์ : หัวใจในการเติบโตของ ฟอร์ด ประเทศไทย อยู่ที่ผลิตภัณฑ์ สินค้าของเรามีความเหมาะสมกับตลาดประเทศไทย และมีเทคโนโลยีชั้นสูง นอกจากนี้ยังมีแผนงานเรื่องการพัฒนาการตลาดให้มีความแตกต่าง และมีความคิดสร้างสรรค์ ท้าทาย รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีแก่ดีเลอร์ ทำให้มีเครือข่ายที่แข็งแรง ช่วยผลักดันตลาดให้เติบโต อย่างไรก็ตาม การเป็นองค์กรขนาดเล็ก ถือเป็นจุดอ่อนของ ฟอร์ด นั่นคือ ต้องพัฒนาองค์กรให้มีขนาดใหญ่ขึ้น เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อผู้บริโภค เพราะจากการสำรวจที่ผ่านมา การรับรู้ในบแรนด์ ฟอร์ด คนส่วนใหญ่มองว่า ฟอร์ด ยังมีโชว์รูมน้อย มีศูนย์บริการไม่พอเพียงกับความต้องการ และมีค่าใช้จ่ายในการซ่อมบำรุงสูง ซึ่งโดยภาพรวม ฟอร์ด มีโชว์รูม และศูนย์บริการครอบคลุมทั่วประเทศ ส่วนเรื่องค่าใช้จ่ายแพงนั้น ฟอร์ด อยากให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการก่อนที่จะสรุปผล อีกเรื่องหนึ่ง คือ ผลิตภัณฑ์มีน้อย แต่หากมองในปัจจุบัน ฟอร์ด มีสินค้าที่หลากหลาย และครอบคลุมตลาดทุกเซกเมนท์ สิ่งเหล่านี้ มีผลทำให้คนไม่ตัดสินใจซื้อรถ ฟอร์ด ทั้งๆ ที่ชอบรถ ชอบคุณภาพ แต่ยังไม่มั่นใจในการซื้อ ดังนั้น หน้าที่ของเรา คือ ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ฟอร์ด มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย มีความพร้อมด้านการบริการ และมีราคาไม่แพง ที่ผ่านมา เจดี เพาเวอร์ (JD POWER) ประกาศให้ ฟอร์ด เป็นผู้นำอันดับ 1 ในด้านการบริการ สิ่งนี้เป็นเครื่องยืนยันถึงการพัฒนาของ ฟอร์ด และเราจะสื่อสารสิ่งนี้ไปสู่กลุ่มผู้บริโภค นอกจากนี้ จุดอ่อนอีกข้อหนึ่ง คือ ผู้บริโภคมักจดจำชื่อรุ่นรถ ได้มากกว่าการจดจำชื่อบแรนด์ ฟอร์ด แต่จากนี้ไป เราจะสื่อสารชื่อของ ฟอร์ด ให้มากขึ้น ฟอร์มูลา : กลยุทธ์ในการสร้างบแรนด์ ฟอร์ด ให้เป็นที่รู้จักในประเทศไทย มีวิธีการอย่างไร ? บริวเออร์ : กลยุทธ์การสื่อสารบแรนด์ ต้องทำอย่างต่อเนื่อง และตอกย้ำตลอดเวลา ด้านสินค้า มีคำขวัญใหม่ว่า "ให้ทุกวันเป็นวันของคุณ" หมายความว่า ฟอร์ด จะทำทุกอย่างให้ลูกค้ามีความสุข สนุก และพึงพอใจสินค้าทุกรุ่น เพราะต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่า ฟอร์ด พัฒนาขึ้นเพื่อความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์ทางการตลาดให้แก่ลูกค้า โดยให้ลูกค้าได้สัมผัสรถอย่างใกล้ชิด เช่น การจัดกิจกรรมทดสอบรถ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจบแรนด์ได้ลึกซึ้ง มากกว่าการเห็นในสื่อโทรทัศน์ หรือนิตยสาร และการจัดกิจกรรมที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เช่น กิจกรรม "เอกซ์คลูซีฟ ยูโร เทสต์ ดไรฟ โฟคัส" ฟอร์ด โฟคัส GEN X PARTY ฟอร์ด เรนเจอร์ ท้าคนแกร่ง แข่งทั่วไทย และล่าสุดกิจกรรม ฟอร์ด เรนเจอร์ ท้าคนแกร่ง แข่งประหยัดน้ำมัน ฟอร์มูลา : ฟอร์ด จะเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่หรือไม่ ? บริวเออร์ : ปัจจุบัน ฟอร์ด มีสินค้าครอบคลุมในทุกกลุ่มตามความต้องการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นรถพิคอัพ เรนเจอร์ รถเก๋ง โฟคัส รถเอสยูวี เอสเคพ และเอเวอเรสต์ ส่วนในอนาคต ฟอร์ด จะนำรถในกลุ่มของ B CAR เข้ามาทำตลาด เพราะมองว่าตลาดกลุ่มนี้มีศักยภาพในการเติบโตสูง เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการ ซึ่งปัจจุบันมีเพียงแค่ โตโยตา กับ ฮอนดา ที่จับตลาดกลุ่มนี้ โดย ฟอร์ด มองว่าถึงแม้จะไม่ได้เป็นเจ้าแรกที่นำรถกลุ่มนี้เข้ามาทำตลาด แต่จะนำสินค้าที่ดีที่สุดมาจำหน่าย ฟอร์มูลา : คุณมองว่ารถ ฟอร์ด ในกลุ่ม B CAR ที่เหมาะสมกับประเทศไทยน่าจะเป็นรุ่นใด ? บริวเออร์ : ในแนวคิดคนไทยจะมีความเชื่อว่า รถเล็กช่วยในเรื่องของการประหยัดน้ำมัน แต่ความจริงแล้ว หากเครื่องยนต์เล็ก แต่ต้องแบกรับน้ำหนักของรถมาก ก็จะทำให้มีอัตราสิ้นเปลืองน้ำมัน แต่ด้วยเทคโนโลยีของ ฟอร์ด จะเห็นว่า ฟอร์ด โฟคัส เครื่องยนต์ 1.8 ลิตร ให้พลังสูงสุด มีอัตราการบริโภคน้ำมันเท่ากับเครื่องยนต์ 1.6 ลิตร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้มากขึ้น แต่ต้องมองย้อนที่ภาครัฐว่าจะมีนโยบาย แนวโน้ม และการศึกษาอย่างลึกซึ้งเรื่องสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น ภาษี ต้องมองภาพรวมทั้งหมด หากมีความชัดเจน ฟอร์ด จะได้พิจารณาในการพัฒนา สำหรับ ฟอร์ด อยู่ระหว่างการพิจารณาในเรื่องต่างๆ เช่น การออกแบบ ดีไซจ์น ขนาดของรถและเครื่องยนต์ ซึ่งหากรัฐบาลมีภาพที่ชัดเจน ฟอร์ด มีความพร้อมอยู่แล้ว แต่หัวใจสำคัญต้องเน้นที่ความต้องการของผู้บริโภค มีคุณภาพ เชื่อมั่นได้ ราคาไม่แพง และประหยัดน้ำมัน ฟอร์มูลา : คุณมีความคิดเห็นอย่างไรกับรถใช้ ซีเอนจี ? บริวเออร์ : เนื่องจากที่ผ่านมา นโยบายของภาครัฐเรื่องพลังงานทดแทนยังไม่มีความชัดเจน ทำให้ไม่รู้ว่าจะพัฒนาสินค้าไปในทิศทางใด ฟอร์ด ยินดีที่จะสนับสนุนนโยบายของรัฐ ส่วนเรื่องการส่งเสริม ซีเอนจี มองว่ายังไม่พร้อมเรื่องสถานีบริการ อีกส่วนหนึ่งรถประเภทนี้เป็นประโยชน์จริงหรือไม่ ถ้าการเอารถมาติดตั้งอุปกรณ์ จะปลอดภัยมากน้อยเพียงใด หรือราคาถูกจริงหรือไม่ ทำไมไม่คิดว่าบริษัทรถยนต์สามารถผลิตได้จากโรงงาน ขณะเดียวกันหากมาพูดถึงเรื่องของ อี 20 ก็ไม่มีความชัดเจน จึงไม่รู้จะสนับสนุนรัฐบาลเรื่องพลังงานทดแทนด้านใด โดยภาพรวมรัฐน่าจะสนับสนุนเรื่อง ไบโอดีเซล เพราะรถพิคอัพในเมืองไทยมีจำนวนมาก หรือรถจักรยานยนต์ สามารถใช้น้ำมันเอธานอลได้ หรือแม้แต่น้ำมัน อี 20 ที่หลายค่ายมีความพร้อม แต่รัฐไม่ส่งเสริม เมื่อแนวทางของพลังงานทางเลือกไม่ชัดเจน ทำให้เราประสบปัญหาเรื่องการวางนโยบาย และแผนสำหรับรถรุ่นใหม่ ฟอร์มูลา : ฟอร์ด มีการพัฒนารถที่ใช้เครื่องยนต์ ซีเอนจี หรือไม่ ? บริวเออร์ : มีที่ประเทศออสเตรเลีย และในยุโรป จะมีรถ ซีเอนจี รุ่น ซี-แมกซ์ ซึ่งมีรูปลักษณ์คล้าย โฟคัส แต่หากจะนำเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย คงต้องใช้เวลาประมาณ 1 ปี เพราะต้องนำเทคโนโลยี และเครื่องยนต์ ผลิตที่ฟิลิปปินส์ แต่นั่นหมายความว่ารัฐมีความชัดเจนแล้ว ฟอร์มูลา : คุณวางเป้าหมายของฟอร์ดไว้อย่างไร ? บริวเออร์ : ให้ความสำคัญกับการสร้างบแรนด์ เพื่อให้คนตัดสินใจซื้อ ฟอร์ด มากขึ้น เพราะจากการสื่อสารที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภครู้จัก ฟอร์ด มากขึ้น แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ดังนั้นจึงจำเป็นที่จะต้องกระตุ้นให้อยากเป็นเจ้าของ โดยการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า ฟอร์ด เป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีเพื่อคนไทย ซึ่งการบริหารงานโดยทีมคนไทยจะทำให้ใกล้ชิด และเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น พร้อมการผสมผสานความเป็นสากลมาใช้ร่วมกัน ฟอร์มูลา : ฟอร์ด จะมีการลงทุนเพิ่มขึ้นอีกหรือไม่ ? บริวเออร์ : ระยะสั้น จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาศักยภาพตัวแทนจำหน่ายให้มีคุณภาพ และมาตรฐานเดียวกัน รวมถึงเพิ่มตัวแทนจำหน่ายในกรุงเทพ ฯ และพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ส่วนการลงทุนโดยรวม การส่งเสริมการลงทุนของไทยยังไม่มีแรงดึงดูด เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่น ซึ่งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องน่าจะพิจารณาในเรื่องนี้ เพื่อให้นักลงทุนมีความสนใจมากกว่านี้ ฟอร์มูลา : คุณมองว่าการแข่งขันในรถพิคอัพของปีนี้ จะมีความรุนแรงมากน้อยเพียงใด ? บริวเออร์ : แน่นอน ฟอร์ด มีจุดเด่นของสินค้าที่มีการพัฒนาเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องยนต์ รูปลักษณ์ ราคา ซึ่งสามารถแข่งขันได้ ไม่เป็นรองใคร เหนือหลายด้าน ส่วนการตลาด และการขาย ก็ต้องมีการแข่งขันกันอย่างแน่นอน