กลยุทธ์การออกแบบสไตล์ย้อนยุค ภาค 1 โฟล์คสวาเกน นิว บีเทิล

"แมน ดีไซจ์น" เป็นนามปากกาของ ทัศไนย ไรวา ซึ่งจบการศึกษาจากสถาบันด้านการออกแบบรถยนต์ ที่ดีที่สุดในโลก "ART CENTER COLLEGE OF DESIGN USA" นอกจากนี้เขายังเป็นนักออกแบบรถยนต์มืออาชีพคนแรกของเมืองไทย ที่มีผลงานการดีไซจ์น และผลิตรถสปอร์ทต้นแบบของตนเองในชื่อ "RAIVA" การมองรถยนต์แต่ละคันในมุมมองของเขา จึงไม่ธรรมดาอย่างแน่นอน บริษัท รถยนต์ทุกแห่ง ย่อมใฝ่ฝันที่จะให้รถยนต์ของตน ประสบความสำเร็จ สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายกันทั้งสิ้น กลยุทธ์ด้านการตลาดที่จะทำให้รถยนต์ยี่ห้อนั้นๆ ประสบความสำเร็จมีมากมาย สำหรับในครั้งนี้ เราจะมารู้จักกลยุทธ์การออกแบบรถยนต์ที่เรียกว่า "ย้อนยุค" หรือ (RETRO DESIGN) ว่าจะมีความน่าสนใจมากน้อยเพียงใด ในยุคแรกของรถยนต์นั้น ถูกสร้างขึ้นโดยวิศวกร เน้นเพื่อการใช้งาน ฟังค์ชัน (FUNCTION) เป็นหลัก ต่อมาเทคโนโลยีถูกพัฒนาขึ้น มีรถยนต์กำเนิดหลากหลายยี่ห้อทั่วโลก จึงทำให้มีการแข่งขันมากขึ้น จากที่เน้นเพื่อการใช้งานเพียงอย่างเดียวที่ทุกบริษัททำได้พอๆ กัน ก็มาถึงยุคของการขายอารมณ์ และความรู้สึก เอโมชัน (EMOTION) อย่างแท้จริง นั่นก็คือการออกแบบรถยนต์ให้มีความสวยงามแตกต่างกันไป โดยนักออกแบบที่จะต้องใช้ความสามารถทางศิลปะ สร้างสรรค์ รูปทรงองค์เอวของรถยนต์ให้สวยงามที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อไปกระทบและโดนใจต่ออารมณ์ และความรู้สึกของผู้ซื้อให้มากที่สุด เพื่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์รุ่นนั้นๆ ในที่สุด รถยนต์ที่ประสบความสำเร็จในอดีต ส่วนใหญ่จะมีรูปลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่างไปจากทั่วไป มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเองอย่างชัดเจน ไม่ได้ลอกเลียนแบบใคร และมักจะเกิดขึ้นครั้งแรกในโลก รถยนต์เหล่านี้ส่วนใหญ่มักจะเป็นที่รู้จักกันดีทั่วโลก มีทั้งรถแบบราคาไม่แพง และแพง เช่น โฟลค์สวาเกน บีเทิล (เต่า)/ออสติน มีนี/ฟอร์ด มัสแตง/แฟร์รารี เตสตารสซา/เมร์เซเดส-เบนซ์ 300 เอสแอล กัลล์วิง และโพร์เช คาร์เรรา เป็นต้น การออกแบบรถรุ่นใหม่ แบบย้อนยุคหรือ "RETRO DESIGN" นี้ ก็คือ การออกแบบโดยนำเอาเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของรถยุคก่อนมาใช้ในรถรุ่นใหม่นั่นเอง คือ ให้ดูปุ๊บก็ทราบทันทีว่านี่คือรถอะไร โดยส่วนใหญ่บริษัทรถยนต์ มักจะนำเอารถในยุคเก่าๆ ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในอดีต ทั้งที่หยุดสายพานการผลิตไปแล้ว และยังมีอยู่ ระดับเรียกว่าเป็น "ตำนาน" มาปัดฝุ่นออกแบบใหม่ และโอกาสที่จะประสบความสำเร็จมีเกือบ 100 % เพราะรถรุ่นเก่าที่เคยประสบความสำเร็จอย่างสูงมาแล้ว จะมี "คุณค่า" หรือ "BRANDING" ในตัวเองอยู่เรียบร้อยแล้ว ไม่ต้องสร้างคุณค่ากันใหม่เหมือนกับรถที่ออกแบบขึ้นมาใหม่ทั้งหมด แต่ในจุดดีก็มีจุดอ่อน ที่จะมองข้ามไม่ได้นั่นก็คือ การออกแบบรถรุ่นใหม่จะต้องโดนใจทั้งแฟนพันธุ์แท้เดิม และคนยุคปัจจุบันให้ได้ ซึ่งนับว่าเป็นงานที่ยากมากๆ สำหรับนักออกแบบที่เข้ามารับผิดชอบ เพราะจะต้องศึกษาและทำความเข้าใจประวัติศาสตร์การออกแบบของรถรุ่นนั้นๆ โดยละเอียดที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อการพัฒนาสู่ผู้ใช้รถในยุคปัจจุบัน และจะต้องเป็นรูปทรงที่อมตะตลอดกาล สำหรับรถในยุคต่อไปอีกด้วย ไม่ใช่จะจบความอมตะอยู่เพียงแค่รุ่นนี้เท่านั้น และก็มีเหมือนกันที่รถบางรุ่นเกิดอาการ "แป็ก" เพราะหลุดจากแนวคิดแบบย้อนยุค เช่น ฟอร์ด มัสแตง บางรุ่น ที่น่าจะเป็นการทดสอบแนวคิดที่ไม่ย้อนยุคดูบ้าง ซึ่งก็พิสูจน์แล้วว่า แนวคิดแบบย้อนยุคใช้ได้ดีกว่า สังเกตจาก ฟอร์ด มัสแตง รุ่นล่าสุดขณะนี้ที่ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะใช้แนวความคิดแบบย้อนยุคอย่างแท้จริง สำหรับคนไทยนั้น ตัวอย่างที่จะอธิบายได้ดีที่สุดในยุคนี้ ก็คงหนีไม่พ้น ออสติน มีนี และโฟล์คสวาเกน บีเทิล (เต่า) ที่คุ้นหน้าคุ้นตากันเป็นอย่างดี ซึ่งรถทั้ง 2 รุ่นต่างมี ตำนาน และเรื่องราวที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่ชื่อของตนให้มีมูลค่า และพร้อมที่จะทำตลาดต่อได้อย่างสบาย โฟล์คสวาเกน นิว บีเทิล (เต่า) หรือ "NEW BEETLE" เป็นรถแบบแรกๆ ที่ปลุกกระแสการออกแบบโดยใช้กลยุทธ์ "RETRO DESIGN" อย่างแท้จริง โดยการนำทีมนักออกแบบรถยนต์ชื่อดัง เจย์ เมย์ส (JAY MAYS) ผู้ที่ถือว่าเป็นเจ้าแห่งนักออกแบบสไตล์ "RETRO DESIGN" ซึ่งมีผลงานเป็นที่รู้จักกันดีอีกหลายรุ่น เช่น ฟอร์ด ธันเดอร์เบิร์ด เป็นต้น ปัจจุบัน เมย์ส ดำรงตำแหน่ง "CHIEF CREATIVE OFFICER" ของ ฟอร์ด ดูแลการออกแบบรถในเครือ ฟอร์ด กรุพ ทั้งหมด โฟล์ค เต่า ยุคแรกถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปี 1938 จนถึงปัจจุบัน มีการผลิตไปแล้วกว่า 21 ล้านคันทั่วโลก โดย อโดล์ฟ ฮิทเลร์ ผู้นำนาซี มอบหมายหน้าที่ให้แก่วิศวกรที่ชื่อว่า เฟร์ดินานด์ โพร์เช (ผู้ให้กำเนิดรถยนต์ โพร์เช อันโด่งดังในปัจจุบัน) สร้างรถยนต์ส่วนบุคคลอเนกประสงค์สำหรับผู้ใหญ่ 2 และเด็กอีก 3 คน ด้วยสมรรถนะวิ่งได้ประมาณ 100 กม./ชม. และที่สำคัญก็คือต้องมีราคาถูกพอๆ กับมอเตอร์ไซค์ที่มีรถพ่วงด้านข้างเท่านั้น รถ โฟลค์ เต่า จึงถือว่าเป็นรถของประชาชน ที่มีความทนทาน ราคาถูก และที่สำคัญมีรูปทรงที่เป็นเอกลักษณ์ จนกระทั่งในปี 1968 วอลท์ ดิสนีย์ ได้สร้างภาพยนตร์ ที่มีนักแสดงนำเป็นรถยนต์ โฟล์ค เต่า ชื่อว่า "HERBIE" ที่มีชีวิต ทำให้เป็นการปลุกระแสของรถ โฟล์ค เต่า ขึ้นมา ให้มีความน่ารักในสายตาของคนหนุ่ม/สาวทั่วโลก ในขณะนั้นซึ่งอยู่ในยุคแสวงหาเสรีภาพ หรือ "ฮิพพี" นั่นเอง จึงทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างทันตาเห็น และเป็นที่นิยมกันมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน ก่อนจะค่อยๆ ลดลง จนในปี 1978 ก็ย้ายฐานการผลิตไปที่ประเทศบราซิล และเมกซิโก ซึ่งรถ โฟลค์ เต่า รุ่นดั้งเดิมคันสุดท้ายก็ถูกปิดตำนานที่เมกซิโก ในปี 2003 โครงการ นิว บีเทิล หรือ โครงการ โฟล์คสวาเกน คอนเซพท์ 1 เปิดตัวในงานมหกรรมยานยนต์ดีทรอยท์ ปี 1994 ซึ่งในขณะนั้น โฟล์คสวาเกน ยังไม่มั่นใจกับกลยุทธ์ "RETRO DESIGN" เท่าไรนัก จึงทำเพียงรถแนวคิดต้นแบบ เพื่อฟังเสียงตอบรับของประชาชนก่อน ก็เหมือนกับการทำโพลล์ก่อนนั่นเอง เพื่อความมั่นใจ ซึ่งผลปรากฏว่า เสียงตอบรับของคนทั่วโลกดีเกินความคาดหมายทำให้ โฟล์คสวาเกน ตัดสินใจพัฒนาต่อเพื่อผลิตจริงทันที "THE NEW BEETLE" เปิดตัวสู่ตลาดอย่างเป็นทางการในปี 1998 ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก ตามความคาดหมาย ด้วยการออกแบบที่เรียบง่าย และใช้เอกลักษณ์ดั้งเดิมได้อย่างลงตัว ไม่มีที่ติ ทั้งภายนอก/ใน โดยเฉพาะภายในที่โดดเด่นที่สุด ใครได้เห็นก็จะต้องหลงรักเจ้าเต่าตัวใหม่นี้ทันที ก็คือ แจกันใส่ดอกไม้บนหน้าปัดนั่นเอง รถ โฟล์คสวาเกน ยุคเก่าจะเป็นรถเพื่อประชาชนคนธรรมดา ใครๆ ก็สามารถซื้อหามาใช้กันได้ เพราะราคาถูก แต่สำหรับ นิว บีเทิล ถูกวางตำแหน่งทางการตลาดสำหรับลูกค้าระดับบนเท่านั้น ด้วยราคา ค่าตัวถึง 1.5 -2 ล้านบาท ซึ่งตรงกันข้ามกับในสมัยก่อนเท่าที่จำได้ โฟล์ค เต่า ราคาเพียงแค่หลักหมื่นบาทเท่านั้น ใครๆ ก็ซื้อได้ เหตุผลที่ โฟล์คสวาเกน สามารถขยับตำแหน่งการตลาดได้ ก็เพราะแฟนพันธุ์แท้ในอดีตที่เคยใช้ โฟล์ค เต่า คันเก่าเมื่อ 20-30 ปี ที่แล้ว ยังมีความทรงจำดีๆ กับเจ้า โฟล์ค เต่า คันเก่าอยู่ แต่ปัจจุบันเขาเหล่านั้นมีอายุ 40-60 ปี และมีฐานะทางการเงินที่มั่งคงแล้วเป็นส่วนใหญ่ การที่จะซื้อรถราคา 1.5 -2 ล้านบาท เพราะความรักที่ติดอยู่ในจิตใต้สำนึก คงจะไม่มีปัญหาอะไร เช่นเดียวกับตลาดของวัยรุ่น ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ถึงจะเกิดไม่ทันตอนยุคเฟื่องฟู ก็ไม่ได้เป็นปัญหาอะไร เพราะรูปลักษณ์ที่ได้เห็นมันโดนใจเต็มๆ ซึ่งถ้าบวกกับความชอบของพ่อแม่ที่เป็นคนจ่ายเงินด้วยแล้ว ยังไงก็ต้องซื้อให้ เพราะพ่อแม่จะได้ขอขับด้วยนั่นเอง กลยุทธ์การตลาดสำหรับรถยนต์ทั่วไปในปัจจุบัน นับวันจะมีการเปลี่ยนรุ่นใหม่เร็วขึ้น เช่น รถ เมร์เซเดส-เบนซ์ อี-คลาสส์ ที่จากเดิมใช้เวลาในการพัฒนากว่า 10 ปี ลดลงเหลือ 4 ปี ในปัจจุบัน แต่สำหรับกลยุทธ์ของรถประเภท "RETRO DESIGN" นี้ อาจจะต้องเป็นข้อยกเว้น เพราะการเปลี่ยนโฉมกันบ่อยๆ จะทำให้ความขลังของรถที่ถือว่าเคยเป็น "ตำนาน" หรือ ความคลาสสิค (อมตะ) หายไป ซึ่งจะทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลง ซึ่ง บีเทิล ใหม่ ก็น่าจะใช้กลยุทธ์นี้ เพราะถึงจะผ่านมาแล้ว 6-7 ปี เพิ่งจะมีการไมเนอร์เชนจ์ ครั้งแรกเท่านั้น และพร้อมๆ กับทำการตลาดเพื่อปลุกกระแสกันอีกครั้ง เพื่อกระตุ้นยอดขายขาลง ที่มีคู่แข่งมาแชร์ส่วนแบ่งทางการตลาดด้วยกลยุทธ์เดียวกันนั่นก็คือ ออสติน มีนี นั่นเอง การไมเนอร์เชนจ์ คราวนี้ใช้กลยุทธ์เดียวกันกับเมื่อ 37 ปีที่แล้ว คือให้ วอลท์ ดิสนีย์ สร้างภาพยนตร์ "HERBIE" ขึ้นมาอีกครั้ง เพื่อที่จะให้คนรุ่นใหม่รู้จัก และให้คนรุ่นเก่าระลึกถึงวันวานที่มีความสุขกับเจ้าเต่าคันเก่าในอดีต ซึ่งก็คงจะกระตุ้นกระแสได้พอสมควร เพื่อชะลอความร้อนแรงของ ออสติน มีนี ที่เปิดตัวตามหลังมาแบบติดๆ ฉบับหน้าเราจะมาดูกันว่าเจ้า ออสติน มีนี คันเล็กๆ นี้ มีอะไรดี ที่ทำให้คนหลงรักได้ทั้งบ้านทั้งเมือง